Pour cette nouvelle interview, nous sommes allés à la rencontre de Élise Luguern, pionnière de la musique à l’image dans le cinéma.

C’est elle qui se cache derrière les bandes sons de « Qu’est-ce qu’on a fait au Bon Dieu ? », « La vie d’Adèle », « La jalousie », « Les vacances de Ducobu » ou encore « Les infidèles », pour ne citer que quelques-uns des nombreux longs-métrages sur lesquels elle a bossé.

# L’EDS – Hello Élise ! Merci de nous recevoir et de répondre à nos questions. On est super contents de t’avoir aujourd’hui !

Pour ceux et celles qui ne te connaîtraient pas, peux-tu te présenter en quelques mots sur ton parcours, ton expérience ?

Élise – Hello !

Alors, dans les grandes lignes, j’ai commencé comme violoniste. Ensuite, j’ai vécu aux États-Unis, où j’ai monté des festivals de courts-métrages français. Puis je suis entrée chez EMI Classic, en tant qu’attachée de presse avant d’arriver chez Luc Besson, au département musique (où je suis restée 5 ans). 

Pour finir, j’ai monté ma structure de supervision musicale, accompagnée de Lucile Egal, avec qui je travaille depuis un bon nombre d’années maintenant. On s’occupe de toute la musique d’un film, d’un point de vue artistique et de production.

# L’EDS – Du coup, le métier de Music Superviser dans le cinéma, la télé, etc. c’est de gérer de A à Z la musique, et ça de tous les points de vue ?

Élise – Exactement ! 

En France, c’est différent des États-Unis, où tout est plus compartimenté : il y a celui qui va chercher les synchros, celui qui va clearer les synchros, celui qui va faire la production exécutive …. 

Ici, un superviseur musical doit gérer tous ces aspects. On est au carrefour de l’économie, de l’artistique et du juridique.

# L’EDS – Et du coup quels en sont les enjeux ?

Élise – Ma manière d’aborder ce métier est très liée à l’impératif que je me fixe de ne pas dépasser le budget, financièrement parlant. Car autant on n’a pas d’obligation d’économie, puisqu’on est dans le coût du film, autant on ne peut pas dépasser le budget. 

Juridiquement aussi, c’est de faire en sorte que la chaîne des droits soit très claire et bordée de toute part. 

Cela implique de faire attention à ce que tous les ayant-droits aient été consultés préalablement. Pour être clean juridiquement.

Enfin artistiquement, et le cœur du métier est vraiment là. En tout cas, il est la raison pour laquelle je fais ce métier. L’enjeu est de comprendre ce que le réalisateur veut et de le mettre en forme.

# L’EDS – N’est-ce pas la partie la plus « dure » du métier ?

Élise – Je ne sais pas si c’est le plus dur… Car c’est aussi ce qui est le plus excitant ! C’est ce que je fais avec le plus de plaisir. Il faut écouter un réalisateur. Lui parler… Mais pas que de son film. De plein de choses. De sa vie, de ce qu’il aime, de ce qu’il n’aime pas… On est un peu obligé de se mettre dans sa tête et de comprendre ce qu’il veut afin de ne pas trahir son propos artistique.

# L’EDS – Et si, par exemple, un réalisateur n’a pas de sensibilité musicale, comment tu arrives à gérer cette relation ?

Élise – Alors je me fais forcément une idée de la place de la musique à la lecture d’un scénario. Mais cela va être ma vision. Peut-être sera-t-elle différente de la sienne du coup. Mais l’idée, c’est de faire des propositions. De lui dire « Voilà, moi j’entendrais ça. Toi, qu’est-ce que tu en penses ? ».

Soit ça marche, soit ça ne marche pas. Mais au moins, ça va leur permettre de rebondir et de déterminer, non pas forcément ce qu’ils veulent, mais pourquoi ils n’aiment pas ce que tu viens de leur présenter. Et toi de ton côté, par élimination, tu affines tes recherches.

Parfois, en un RDV, tu as tout de suite cerné les attentes ; pour d’autres, il faut 4 à 5 réunions.

Mais en règle générale, à chaque première recherche que j’envoie, je me sens comme une bachelière qui va chercher ses résultats. Je suis complètement flippée car je me dis que je suis peut-être à côté de la plaque. Et, plus de 250 films après, ce sentiment ne m’a pas vraiment quittée.

Mais heureusement quelque part ! Sinon j’arrêterais de faire ce métier (rires). Ça voudrait dire que je suis blasée.

# L’EDS – Comment choisit-on entre musique originale et musique préexistante ?

Élise – Si on enlève l’aspect économique (puisque la musique préexistante coûte beaucoup plus cher que la musique originale), il y a des évidences au cinéma. Par exemple, pour les séquences clippées, on va généralement mettre un titre préexistant. Il y a des codes.

Il y a aussi les musiques que l’on dit diégétiques. Par exemple, une scène de fête, une scène de bar où potentiellement on se dit qu’il faudra une synchro.

Et pour les belles synchros, les belles chansons, il faut qu’il y ait de l’espace à l’image. S’il y a beaucoup de dialogues, tu ne peux pas mettre une synchro. Ne serait-ce qu’au niveau des fréquences, cela risque de se court-circuiter.

C’est véritablement au montage, et en fonction de la façon dont le réalisateur va monter son film, qu’on va pouvoir déterminer dans quelle(s) scène(s) il y a suffisamment d’espace pour mettre de la synchro.

# L’EDS – Du coup, c’est mieux de choisir pendant le montage quelles séquences a besoin de musique ?

Élise – Oui, on fait rarement un découpage musical sur scénario. Sur scénario, on fait plutôt des relevés musiques. Autrement dit, à la lecture, on voit qu’il y a une scène dans un bar ou en boîte de nuit et là, on sait qu’il va y avoir de la musique à insérer. Ces séquences-là sont faciles à identifier et à déterminer en amont. Ce travail préalable, avant le tournage, consiste aussi à faire attention à ce que l’équipe ne tourne pas avec un Mickael Jackson sur le plateau que je ne pourrais pas retirer en post-prod.

De manière générale, créer de la musique sans les images… c’est compliqué ! Et quand je l’ai fait – sur demande de la prod ou du réal – ce qu’on avait imaginé au début n’est jamais allé au bout.

Un réalisateur pendant le tournage va constituer de la matière. Mais le moment clé de la supervision musicale, c’est évidemment le montage. C’est là que la vraie histoire s’écrit, que le rythme se donne. Si tu as imaginé un thème musical plutôt lent et que le réalisateur monte finalement super « cut », cela ne va pas marcher. Cela va au contraire tout ramollir parce que le tempo de la musique ne suivra pas le tempo de l’image…

# L’EDS – Et pour le score, comment ça se passe de manière concrète ? J’imagine qu’on n’appréhende pas la musique originale de la même manière que le reste ?

Élise – Certains réalisateurs aiment bien travailler avec leurs compositeurs.

Mais certains n’ont pas d’idée(s) précise(s). Mon rôle c’est alors de proposer tel ou tel compositeur, c’est d’être prescripteur. Une question toute bête, par exemple, consiste à leur demander ce qu’ils ont aimé comme BO ces derniers temps. Des choses qui ne seront pas forcément adaptées à leur film. Mais c’est une manière de voir à quoi ils sont sensibles.

Et puis il y a des réalisateurs vont me transmettre leur scénario et me demander ce que j’en pense. J’en discute alors avec eux et je leur dis ce que j’imagine, qui on devrait solliciter sur le projet.

Je bosse avec beaucoup de réalisateurs avec qui une vraie complicité s’est créée. On connaît nos méthodes de travail et on se fait confiance.

# L’EDS – Est-ce ton rôle de briefer le compositeur ?

Élise – Oui et non ! Je dirais que je suis la porte-parole musicale du réalisateur. Il va me parler dans son langage et pas forcément avec une terminologie musicale. Mon travail va consister à traduire ses intentions et directives auprès du compositeur.

Dans le processus de composition, je vais être là au moment des briefs. Je comprends ainsi ce que le réalisateur veut. Et quand le compositeur livre, je vérifie qu’il a lui-même bien compris ce que le réal attendait.

C’est vraiment ce pour quoi je fais ce métier. Avoir les mains dans le cambouis sur la partie artistique. 

C’est vraiment ce pour quoi je fais ce métier. Avoir les mains dans le cambouis sur la partie artistique. 

# L’EDS – Du coup, tu préfères la partie score ou synchro ?

Élise – Score, clairement. Car tu crées quelque chose. Tu travailles vraiment de la matière musicale.

Pour la synchro, ce qui est très agréable c’est quand il y a un titre qui marche vraiment bien à l’image. Mais tu as moins d’input dedans… Ce n’est pas pareil.

# L’EDS – Selon toi, c’est quoi une BO de film réussie ?

Élise – Une BO de film réussie, c’est une BO dont tu ne remarques pas la musique tant elle épouse bien le film et ne nuit pas à la narration de ce dernier… Mais dont tu sors en chantant le thème ! Ça c’est classe ! (Rires).

# L’EDS – Parmi tous les projets sur lesquels tu as bossé, quels sont ceux dont tu en es la plus fière ?

Élise – Je ne peux pas répondre à cette question. (Rires)

Je vais vexer les autres si je n’en choisis qu’un. (Rires)

Non mais, blague à part, je ne peux vraiment pas choisir. 

Tu mets tellement d’énergie quand tu travailles sur un film… Clairement, tu ne peux pas choisir parce que tu les aimes tous, sincèrement.

# L’EDS – Toi qui est l’une des pionnières de la supervision musicale en France, pourquoi avoir décidé de rejoindre Josette Music Club

Élise – Et bien nous, on fait du cinéma. Eux, ils font de la pub. Et on travaille de la même manière. On fait du sur-mesure, aussi bien nous avec nos réalisateurs de films, qu’eux avec les marques. 

Et cela faisait bien trop longtemps qu’on aimait le travail l’un de l’autre pour ne pas se dire à un moment « Allez, on saute le pas ! On fait quelque chose ensemble ».

Nous ne sommes pas en train de fusionner un même marché pour devenir plus gros.

Nous travaillons main dans la main pour faire la même chose, de la même manière, mais dans des univers un peu différents et pour s’enrichir mutuellement.

# L’EDS – L’idée c’est de valoriser la musique à l’image dans tous ses aspects ?

Élise – Ah oui, c’est sûr. On a vraiment cette exigence d’artisan. Et j’ai besoin de travailler comme ça.

# L’EDS – Si ta vie était un film, quelle en serait la bande son ? En 6 titres max.

Élise – Star Wars direct. J’aime énormément ! C’est un vrai opéra. 

Et d’avoir laissé de la place pour cette force musicale là, c’est énorme. C’est rare…

La saga n’aurait pas la puissance qu’elle a sans sa musique. C’est un monument. 

Donc oui, la BO de ma vie serait Star Wars 1. Star Wars 2. Ou 3. (Rires)

# L’EDS – Merci Élise ! C’était un vrai plaisir de t’interviewer. 

On te dit à très vite pour une autre interview.

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# L’EDS – Bonjour les Superjavers.
Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions.

Commençons par les présentations. Pouvez-vous, en quelques phrases, vous présenter et nous raconter vos parcours respectifs ?

SUPERJAVA-Alors Superjava c’est la rencontre d’Archi et d’Alex au Berklee College of Music puis d’Arnaud qui fait de la musique à l’image à Paris. Ca fait un peu plus de deux ans qu’on met nos trois énergies en commun pour faire grandir Superjava.

# L’EDS – Le mois dernier, l’agence Start-Rec nous parlait des partenariats que mène Citroën avec des artistes français en devenir.
Vous même avez signé un deal avec Citroën sur la C4 Cactus, dont la pub est sortie en mars dernier.

Que pouvez-nous nous dire sur ce partenariat ?

SUPERJAVA-C’est un partenariat qui s’est décidé l’été dernier et qui a commencé à se concrétiser depuis janvier (avec le sortie télé de la pub Citroën C4 cactus où on peut entendre notre track All in All).

En parallèle on a accompagné la sortie de la voiture sur internet mais aussi en live le jour où elle a été dévoilé au public et à la presse !
 

# L’EDS – D’ailleurs, on a remarqué que votre titre « All in All » est également synchronisé sur une campagne Brésil / Argentine pour la C4 Lounge. Le nombre de vues sur la pub YouTube est considérable (+ de 10K vues en seulement 2 mois) ! Et le nombre de commentaires mentionnant votre musique l’est tout aussi. 10 millions pas 10K

L’occasion pour vous de vous internationaliser en Amérique Latine ?

SUPERJAVA-En fait au Brésil et en Argentine, le spot est différent.
Il n’y a pas de voix off et les images son plus « contemplatives », ce qui laisse énormément de place à la musique.
Cela a été hyper bénéfique pour nous car on reçoit énormément de messages d’Amérique du Sud depuis.
Beaucoup de personnes qui demandent à nous voir en live aussi ! D’ailleurs, on est en train de mettre ça en place avec notre manager (avec l’aide du Bureau export) et on espère pouvoir partir jouer là-bas le plus vite possible, car c’est vrai qu’il y a un réel engouement autour de nous grâce à ce spot Citroën !
 

# L’EDS – Des centaines de milliers de groupes / artistes rêvent de l’opportunité d’une synchro pub pour faire décoller leur projet. Quelles sont les choses à mettre en place pour optimiser au mieux la sortie de cette dernière et surfer sur le succès ?

SUPERJAVA-Il n’y pas de recette qui marche à tous les coups… mais disons que l’idée pour nous était d’avoir une forte actu au moment de la diffusion de la pub, pour que toutes les personnes qui ont pu nous découvrir via Shazam ou autres au travers du spot aient quelque chose à se mettre sous la dent.

Nous on a simplement fait en sorte de sortir le clip de la chanson qui était synchronisée au même moment que la diffusion et on a enchaîné quelques semaines après avec la sortie de notre EP.
Et c’est vrai qu’on ressent les effets positifs de la synchro sur tous les titres du coup, pas uniquement All in All.

# L’EDS – À l’Écume des Sons, on aime bien répéter qu’il est important que les artistes et les marques qui collaborent ensemble soient en concordance afin de garder une certaine cohérence.

En quoi vous, vous vous sentez-vous proche de la marque (en terme d’image, de positionnement, etc.) ?

SUPERJAVA-C’est vrai que Citroën et Superjava ça marche plutôt bien ensemble. En fait je pense que le rapprochement s’est fait naturellement.
En parlant plutôt des idées qu’on veut porter dans notre musique, Superjava, c’est autour de la fête, du partage, de la simplicité, du feelgood. Ce sont des valeurs qu’on retrouve dans les spots Citroën.

# L’EDS – Et de manière générale, que pensez-vous des collaborations artistes-marques ?

SUPERJAVA-Comme une opportunité pour les deux évidemment.
Pour le côté artiste, cela peut offrir énormément d’exposition dans un premier temps… ce qui est l’objectif numéro 1 des artistes en développement.
Ensuite parfois, ça peut permettre de gagner un peu de monétisation; ce qui n’est vraiment pas négligeable quand on développe un groupe dans ses premières années pour financer des clips, de la promo, des concerts etc….

Pour les marques, il s’agit à mon avis de trouver des portes paroles cohérent avec les messages qu’elles veulent véhiculer. Un artiste par définition s’expose ou expose son art. Les chanteurs encore plus se mettent en scène. Pour notre exemple (Citroën qui s’associe avec de jeunes groupes), cela génère énormément de sympathie pour la marque et ça la reconnecte avec un public plus jeune aussi. Citroën vendra des voitures avec ou sans nous ce n’est pas l’enjeu mais ils viennent nous chercher pour être plus qu’un simple vendeur de voitures.

# L’EDS – Un exemple de collaboration réussie ?

SUPERJAVA-Citroën est un très bon exemple pour leurs collaborations avec Part time Friends, Blow ou nous ! Sinon l’an dernier on a également synchronisé un titre avec Greenroom ce qui nous a donner énormément d’exposition car le titre et la pub sont diffusés dans beaucoup de lieux de concerts comme l’AccorHotels Arena ou les festivals d’été.

# L’EDS – Au niveau de vos actus, quelles sont les prochaines étapes ?

SUPERJAVA-Notre release party à lieu ce vendredi (15 juin) à la Boule Noire avec nos amis Why Mud et Max Caz . Sinon, on compose déjà les prochains titres qu’on va enregistrer cet été pour sortir un nouveau disque rapidement. Et espérons une tournée en Amérique du sud dans les mois à venir !

# L’EDS – Merci d’avoir répondu à nos questions ! À très vite !

 
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© Photo couverture : RAISONANCE

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# L’EDS – Bonjour Alex et Domitille.
Merci d’avoir répondu présents à notre invitation.

Pouvez-vous en quelques mots vous présenter à nos lecteurs et nous raconter vos parcours respectifs et comment vous en êtes venu à vous rencontrer?

DOMITILLE – Bonjour.
Alors moi j’ai réalisé une formation en création industrielle et arts appliqués. Ensuite, je me suis réorientée vers l’information et la communication.
C’est dans ce cadre là que j’ai rencontré Alex, par le biais d’un stage à Télématin. Puis, lorsqu’il a eu l’idée de monter Start-Rec, il m’a proposé de développer la production. Voilà 15 ans qu’on développe la société ensemble.

ALEX – Bonjour.
Pour ma part, j’ai passé un DUG en science et structure de la matière (qui n’existe plus aujourd’hui). Toutefois, j’ai toujours fait de la musique en parallèle, avec cette envie de vouloir faire de la musique à l’image.
J’ai donc commencé par faire ça tout seul, avant de monter Start-Rec avec Gilles et Domitille.

# L’EDS – Depuis 2015 vous êtes l’agence de conseil en stratégie et production sonore du constructeur automobile français Citroën.
Parlons donc de stratégie marketing musical et sonore.

Lorsque l’on s’attarde sur les recettes publicitaires des médias français, on constate que le secteur Auto est le deuxième plus gros annonceurs. On imagine alors très bien le contexte concurrentiel qu’il y a derrière…

Comment la musique (synchro), le son (design sonore / logo sonore) peuvent-ils participer à la distinction d’une marque à une autre, dans un flot de prise de parole aussi dense ?

DOMITILLE – Notre travail a été de trouver des éléments différenciants des autres annonceurs dans l’Auto.
Avant ils parlaient tous d’une même voix sur des aspirations technologiques.
Conjointement à cela, il se trouve que Citroën s’est repositionné sur son image, en véhiculant une image plus lifestyle.Du coup on les a accompagné pour retranscrire de manière sonore ce que je pouvais être l’Humain dans ce secteur.

ALEX – Puis ce qui fait la différence aussi, c’est que nous sommes repartis de l’idée de départ qui est issue du mot « audiovisuel ». Dans « audiovisuel » le terme « audio » vient en premier. Donc la musique.

DOMITILLE – Le positionnement sur tout le son de Citroën est très fort. Tout est décidé en amont des créations.
Il fallait déconnecter la musique en tant que simple élément illustratif pour lui redonner une place en tant qu’élément marketing structurel et global; et ce sur toute la communication de la marque.
Nous avons construit le territoire sonore de la marque qui permet d’avoir un choix très cohérent musicalement et de ne plus avoir de disparité entre tels ou tels films. Ici, c’est le client qui est maitre de son image en étant au commande de ces choix là.

# L’EDS – Au niveau de la signature sonore.
Pouvez-vous nous remettre dans le contexte de la création et de ses objectifs ?

Vous avez choisi de faire émerger une voix dans cette création, là ou d’autres marques restent sur du sound design. Pourquoi ce choix ?

Là ou d’autres marques, restent sur une approche fonctionnel (bruit de métal, sound design) vous arrivez avec une approche plutôt musicale ? Là aussi pourquoi ce parti pris ?

ALEX – Il faut se dire que leur nouvelle signature « Inspired by you » remet les consommateurs au centre de la communication Citroen. Il était donc important de replacer l’Humain au centre de cette nouvelle signature sonore.

Ce qui a guidé toute la création.
Nous avons décidé de ne pas mettre de sound design mais une voix; et ce afin de différencier Citroën des autres constructeurs automobiles.

De plus, il faut savoir que ce qui est le plus fédérateur et le plus partagé de nos jours, ce sont les chansons. C’est pour cela que l’on a voulu écrire un vrai morceau, telle une chanson. Du coup, nous avons pensé et créé la signature sonore de Citroën dans sa longueur. Avec une aspect très humain, très dynamique et très joyfull.

DOMITILLE –– D’autre part, l’histoire de Citroën a toujours été parsemée de partenariat musicaux (julien Clerc, Alain Bashung, Grace Jones, etc.)

Historiquement, il y a toujours eu des associations iconiques entre la marque et des artistes. On a donc voulu recréer cela dans la nouvelle histoire musicale de Citroën.

# L’EDS – Vous avez donc redéfini l’ensemble de son territoire sonore et musical, en passant par la création d’une nouvelle signature sonore et en instaurant une stratégie de marketing musical fort (avec la collaboration avec de jeunes groupes français en développement, sur le long terme).

DOMITILLE –Alors oui, Citroën travaille avec des artistes français en devenir. Il y a eu un choix très fort d’accompagner la création française par Citroën.

Nous, notre rôle est de les accompagner sur ces choix, dans le territoire sonore défini avec eux.
Et c’est un véritable partenariat global gagnant-gagnant qui se crée là entre la marque et les artistes. La collaboration ne s’arrête pas seulement à une synchro pub. Il y a également des Lives et un vrai partenariat en 360°.

La marque se détache de l’image de jukebox musical (où l’on passe d’un artiste à l’autre, sans lien entre les musiques, ni les groupes). Et là, les artistes suivent le produit de son lancement presse à son lancement commercial. Cela laisse donc une période de 18 mois au groupe pour se structurer et mettre en place une démarche marketing conjointement au lancement marketing du véhicule.

# L’EDS – Donc si on résume bien, le titre choisi (d’un artiste en particulier) va suivre tout le lancement commercial d’un véhicule donné : de sa révélation publique et presse, à la sortie des spots publicitaires. Le titre va donc accompagner ce même véhicule pendant 18 mois sur plusieurs points de contacts donnés (aussi bien en virtuel, avec les spots TV, les films presse, etc. qu’en réel, avec les Lives).

DOMITILLE –Oui, c’est ça. Et ce qui est bien aussi c’est qu’une fois un partenariat engagé, certains deals peuvent se poursuivirent (ex. : Part Time Friends). Ce qui est un nouveau signal fort de la marque dans son engagement.

C3 – Part Time Friends – « Here We Are » (2017)

C3 – Part Time Friends – « Streets ans Stories » (2018) – Pub pas encore sortie

Pour prendre l’exemple de Part Time Friends, une fois la 1ère collaboration terminée, nous sommes repartis sur une autre collaboration de 18 mois pour une nouvelle campagne de plusieurs spots.
D’ailleurs, le nouveau titre utilisé est un titre de leur nouvel album. Il y a donc à nouveau une stratégie conjointe de lancement des deux projets, qui s’accompagnent et se nourrissent ensemble.

Enfin, il y a également la possibilité à certains groupes d’être activé dans d’autres pays.
Par exemple, l’année dernière, c’était le groupe Mehari qui avait été choisi pour une campagne Chine, avec des pubs TV et digitales ainsi que deux Lives sur place.

Parti Time Friends, dont la campagne était mondiale, avait pu se rendre au Japon pour un concert sur place. Ils en avaient profité pour tourner le clip « Street And Stories » sur place. Titre synchronisé sur la nouvelle campagne C3 depuis.

# L’EDS – Pourquoi Citroën n’ont-ils pas poussé la stratégie encore plus loin, en maximalisant la collaboration artiste-marque après le lancement du véhicule ?
En passant par des choses très basiques, comme par exemple la possibilité de faire gagner des places de concert du groupe ; et pourquoi pas essayer de pousser plus loin…

DOMITILLE –Avoir ce genre de partenariat est une vraie vitrine pour le groupe. Certains managers nous disent que cela a permis de faire gagner des années de développement au groupe, en terme de notoriété, de potentiel de négociation avec l’intérêt soudain de maisons de disque, de radios, etc.

Disons que Citroën donne l’input et c’est aux groupes de saisir l’opportunité…

# L’EDS – Au niveau de la collaboration avec de jeunes groupes en devenir, n’était-ce pas un pari risqué ?

Quand on regarde ce qu’il se passe sur le marché publicitaire (automobile ou pas), il est très rare que les annonceurs synchronisent des musiques peu/ou pas connues et qu’ils en fassent le fil conducteur de toute leur communication produit. D’habitude, on a plus l’habitude d’entendre des hits plus ou moins populaires, d’artistes plus ou moins en vogue.

DOMITILLE –Oui, totalement !
C’est un parti risqué pour la marque d’avoir une position crédible là-dedans et surtout, de l’assumer. Il est également difficile d’avoir le nez fin et de se positionner en tant que dénicheur de talents et, surtout, d’apporter une offre cohérente.

Heureusement, le Directeur Marketing Monde a une vraie vision de la marque et des groupes qui, musicalement, sont piles dans le positionnement de celle-ci.

À chaque fois, dans chaque partenariat, l’écriture de la bande son est profonde et réfléchie.

De plus, il y a aussi un bénéfice à travailler avec de jeunes artistes. Cela permet plus plus d’échange, de souplesse, d’implication dans la durée (les groupes confirmés n’ayant plus ce temps). Ce positionnement permet aussi de réduire les coûts sur d’aussi grosses campagnes. Dans un contexte ou les consommateurs souhaitent des marques plus responsables, c’est plutôt pertinent.

# L’EDS – Comment voyez-vous la suite de l’aventure avec Citroën ? Quelles sont les choses que vous aimeriez mettre en place encore ?

DOMITILLE –Citroën est une marque très inspirante ! Je pense qu’on a encore beaucoup de choses à faire avec eux. Et nous sommes très heureux de les accompagner; encore plus en ce moment, avec ce nouveau positionnement dont on se sent très proches.

ALEX –Moi j’aimerais bien que les groupes soient encore plus en amont dans la création. Par exemple, on pourrait faire une composition originale avec un groupe français déjà connu et validé par la marque. Ce serait une création sur mesure et de toute pièce.

L’effet miroir la dynamique qu’on a mis en place.

# L’EDS – Merci d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite.

Cet article Rencontre avec Alex Jaffray et Domitille Mahieux, en charge de la stratégie sonore Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Bonjour Vrej, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ».  Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …) ; j’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…
En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…). J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telco, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.
A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne, … dans la relation client (centre d’appels, points de vente), ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Quel est ton job actuellement ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange). Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque, recherche et recommandation musicale, négociations et contractualisations des synchros publicitaires en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée, production musicale, édition musicale, conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’, mutualisation, programmation musicale, …
Ma mission véritable est finalement de remettre la musique au cœur de la marque en gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple.
Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.
Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire, revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh, et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique; j’ai constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc.
J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio.

« Définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque. »

Peux-tu nous raconter l’histoire de la création de l’identité sonore d’Orange ? 

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples (signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design, …). Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.
En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013, il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé. C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements. A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …). La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée. La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions ; puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services. « Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 12 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock… plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.
Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

A écouter ici :

Pourquoi avoir fait le choix de reconduire le titre jusqu’en 2019 plutôt qu’une nouvelle création ?

Une identité de marque, qu’elle soit visuelle ou sonore, nécessite du temps pour être perçue, identifiée, reconnue, mémorisée et appréciée. Par ailleurs, la diversité de nos points de contact et de nos moyens d’expression est telle que le déploiement d’une nouvelle identité sonore est longue et que cette fois, le temps devient notre meilleur allié. Toujours une question de temps finalement…
Par ailleurs, il y a des domaines un peu nouveaux, comme les SVI par exemple (Serveur Vocaux Interactifs), où il a fallu faire un travail extrêmement précis pour affiner au maximum nos messages. Dans ce cas précis, nous avons produit une version spécifique qui tenait compte dès la création de l’arrangement des contraintes techniques liées à l’écoute téléphonique. La qualité d’écoute sur un mobile est effectivement fortement dégradée. Tout le process de production a été guidé par ces spécificités, de l’orchestration au mastering en passant par le recording et le mix. Il faut savoir que le Groupe Orange gère plus d’1 milliard d’appels par an, ce qui donne un caractère particulièrement sensible à ce point de contact. Il fallait donc y apporter beaucoup de soin : le tester, le penser spécialement et l’affiner au mieux pour l’optimiser.
Il en va de même pour la publicité. C’est encore la souplesse qui a été notre leitmotiv : coller au plus près des spécificités locales tout en garantissant une cohérence globale à travers une identité sonore unique.
Après, le temps de déploiement dans un grand Groupe est toujours une donnée qu’il faut prendre en considération. Entre les acquisitions et les rebandrings, Orange est, depuis 2013, toujours en train de déployer son identité sonore…

« Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque, cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. »

Comment aborde-t-on le déploiement de l’identité d’une marque comme Orange présente sur plusieurs continents ?

Avec patience et pédagogie. Sensibiliser d’abord les équipes à l’importance du son et de la musique dans la gestion de la marque ; rappeler que la marque d’un grand Groupe est toujours en quête de cohérence. Etre toujours à l’écoute de nos filiales qui connaissent mieux que personne leur marché, leurs publics, leurs réseaux, leur territoire. C’est avec elles que nous devons trouver des solutions souples et homogènes pour l’ensemble de notre branding. Pour l’identité sonore, il a donc fallu les écouter avant de produire. Et pour produire les arrangements de « Sudden Dreams » destinés aux pays de la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple, nous avons fait appel à des artistes africains et arabes. Le déploiement se fait ensuite à partir d’un matériel sonore mis à disposition des pays, accompagné de guidelines qui sont les mêmes pour tous.

Mehdi Haddab, auteur-compositeur-interprète, considéré comme un virtuose du oud.

 

« Je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication d’Orange profiteraient à un tiers. »

 En étant producteur et éditeur de l’œuvre,  ton rôle au sein d’Orange est au croisement de plusieurs enjeux économiques forts. Peux-tu nous décrypter ta stratégie à ce sujet ?

Il y a d’abord une approche patrimoniale. Nous enrichissons la marque avec une identité sonore. On peut donc parler d’actifs de marque. Aucune raison que les composants sonores de notre marque ne soient pas notre entière propriété. Entre autres avantages, cela confère une grande liberté d’utilisation, une souplesse, une agilité pour adapter nos leviers de communication en fonction de nos besoins et objectifs.
Ensuite, la musique génère des droits. Et je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication de d’Orange profiteraient à un tiers. Nous avons une société d’édition musicale, Orange Editions, utilisons-la. Toutes les musiques créées pour la communication d’Orange sont dorénavant éditées par Orange Editions. Bien sûr, les droits d’auteur sont scrupuleusement respectés. Tous les artistes, auteurs, compositeurs et arrangeurs qui ont collaboré avec Orange, que ce soit pour « Sudden Dreams » notre identité sonore, ou pour toute autre œuvre originale exploitée en publicité, ont vu leurs droits garantis.
Nous constituons ainsi petit à petit un catalogue éditorial. Nous avons quelques idées pour la suite qu’il est encore prématuré d’évoquer.

 Comment peut-on communiquer sur un réseau aussi fourni que le réseau Orange pour pérenniser le déploiement de cette stratégie ?

Déjà en créant ma fonction, qui est peu courante en France ou ailleurs. Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. Ensuite en faisant de la musique un sujet récurrent dans toutes les réunions, séminaires et autres Comité Internationaux. Quel que soit l’angle, le sujet est abordé afin de montrer comment la musique est un sujet transversal pour une marque. Nos filiales sont sensibilisées régulièrement et je mesure l’impact de cette évangélisation par le nombre grandissant de sollicitations que je reçois.
Ensuite, pour la musique comme pour le reste, Orange a évidemment les outils adaptés pour déployer sa stratégie de marque à l’échelle du Groupe. Le Brand Site et les guidelines de marque sont bien sûr essentiels pour guider et aider les équipes à travers le monde. Nous ne comptons pas moins de 8 sujets musique par exemple.

« Charles Aznavour et NTM (…) savaient se piloter en tant que marques, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements. »

Pourquoi certains autres annonceurs « institutionnels » disposant de point de vente ou de canaux de diffusion, ne franchissent pas le cap pour créer en interne une structure d’édition pour un meilleur R.O.I de leur création sonore ? Quelles sont les difficultés de ce choix au quotidien ?

La raison principale c’est que le business de la musique est très compliqué. Beaucoup d’acteurs différents, beaucoup d’intérêts divergents, beaucoup de sujets juridiques avec une chaîne de droits complexe,… Il faut venir de la musique pour voir immédiatement l’intérêt d’un grand Groupe à internaliser autant que possible le sujet musique. Et pas uniquement pour son identité sonore ! Pour la publicité, la relation client, …
Ensuite, il faut un ticket « Brand & Legal » qui marche à l’unisson sinon tu n’arrives à rien. Je travaille en duo avec Alexandra Fonsagrives de la Direction Juridique. Nous sommes en relation directe avec les ayants droits et c’est une bénédiction pour tous : Orange, maisons de disques, éditeurs, artistes, tout le monde s’en rejouit… Moins il y a d’intermédiaires mieux se portent les projets.
Les difficultés peuvent venir peut-être de la taille de notre entreprise, et encore… On y arrive car la Direction de la Marque et la Direction de la Communication sont nos meilleurs alliés pour faire avancer nos sujets.
Mon challenge est plutôt d’ordre pédagogique : m’assurer que chaque communiquant chez Orange ait les bons réflexes quand il a un sujet musique à traiter. Cela prend du temps mais on y arrive…

Tu as traversé le miroir en passant de la maison de disques Sony Music, EMI notamment, à l’annonceur. La stratégie de développement d’artiste et d’une marque ont-t-ils des points en commun ou des différences majeures ?

Beaucoup de points communs si on considère un Artiste comme une Marque. Une marque vivante et parfois imprévisible mais une marque quand même ; une marque qu’il s’agit de développer, renforcer, faire évoluer … En termes de positionnement, de personnalité, de mode d’expression, de cible, de moyens, il y a des similitudes même si, bien sûr, les choses sont bien moins formalisées dans un label… Mais on se pose un peu les mêmes questions. Malheureusement c’est encore au doigt mouillé en maisons de disques malgré la révolution digitale et les datas qui apportent bien des solutions pour mieux marketer la musique. Mais on y viendra tôt ou tard.
Ce qui m’a frappé quand j’étais en maisons de disques c’est que les artistes les plus forts étaient ceux qui avaient le mieux pris la mesure de leur « marque » justement. Alors, évidemment, ce n’était pas formalisé ainsi, c’était assez inconscient. Mais Charles Aznavour, Kool Shen et JoeyStarr avaient cela en commun : ils savaient parfaitement ce qu’ils incarnaient à travers « Aznavour » et « NTM ». Ils savaient se piloter en tant que marque, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements, … Ils savaient même comme en abuser avantageusement parfois.
En termes de branding, la puissance d’un artiste est sans limite puisque les effets de sa musique procèdent d’une magie qui s’immisce dans nos vies, d’un charme irrationnel qui vient opérer au plus profond de chacun de nous de manière quasi-indélébile. Cela s’inscrit dans le temps, c’est rattaché à des moments de vie précis, c’est de l’émotion pure mise en mémoire de manière charnelle. C’est solide, pérenne, intense au point d’engendrer des générations de groupies. Aucune marque ne peut avoir un tel effet. Heureusement, non ?

Merci pour ta participation.

Cet article Rencontre avec Vrej Minassian qui nous parle de la stratégie sonore d’Orange, d’Aznavour et de NTM entre autres… est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Avant d’être nommé Directeur Général d’HRCLS, ce dernier a été pendant de très longues années Music Supervisor en agence, et a notamment travaillé sur la marque Citroën.

# L’EDS – Bonjour Lionel, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ? Nous parler de ton parcours et de ce que tu fais aujourd’hui chez HRCLS.

LIONEL – Bonjour Émilie.

J’ai commencé à travailler dans la prod film chez Bandits en tant qu’Assistant Producteur en 2004. C’est comme cela que j’ai connu le monde de la publicité.

Ensuite, je suis rentré chez Euro RSCG Worldwide en tant que négociateur de droits. Puis, très rapidement, j’ai switché sur de la supervision musicale quand l’agence H s’est créée et qu’elle a intégré la cellule dans laquelle je travaillais au sein d’Euro RSGC, sur le compte Citroën International. Idem, quand l’agence s’est transformée en l’agence Les Gaulois.

Enfin, la création d’HRCLS m’a fait prendre un petit virage, où là je suis plus sur de la gestion de boite… Même si je garde toujours un œil sur la musique, sur ce qu’on produit, etc.

# L’EDS – Avant de te retrouver Directeur Général chez HRCLS, tu étais Music Supervisor chez Les Gaulois et l’agence H et tu as donc travaillé sur la marque Citroën.

Parlons de l’évolution de la stratégie musicale de la marque, tout au long de ces années.

Dans le secteur auto, qui est hyper concurrentiel, comment donne-t-on du sens à la marque à travers la musique ? Car in fine, beaucoup de constructeurs surfent sur la tendance musicale du moment.

LIONEL – Pour moi, pour vraiment faire émerger sa marque dans le secteur auto, cela va passer avant tout par la signature sonore. Avant la musique. C’est comme cela que les gens vont pouvoir distinguer les annonceurs.

Et pour Citroën, je sais qu’entre 2009 et 2014 par exemple, les gens s’attendaient à découvrir un nouvel artiste électro français sur un spot Citroën. C’était vraiment quelque chose de très attendu et de relayé sur les réseaux. Je pense que c’était une stratégie gagnante pour faire émerger la marque et lui donner du sens.

# L’EDS – D’ailleurs en 2009, Citroën a lancé sa nouvelle plateforme de marque et sa nouvelle signature « Créative Technologie ».

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette signature ? Et comment avez-vous défini l’ADN musical de la marque par rapport à cette dernière ?

LIONEL – On voulait quelque chose de très « sound design » pour cette signature. On s’est entouré de pas mal de spécialistes, dont pompon finkelstein, qui avait signé le générique de Tracks sur Arte.

L’idée était d’avoir une signature très marquante mais pas vraiment musicale.

# L’EDS – Et qui a bossé sur la nouvelle signature ?

LIONEL – C’est une production HRCLS / Start-Rec.

# L’EDS – Au niveau des synchros réalisées, on constate que, au début des années 2000, la marque avait tendance à utiliser des titres plutôt mainstream :

C4 Picasso – The Dandy Warhols Bohemian Like You (2008)

 
C3 – The Hives Tick Tick Boom (2008)

 
Puis, dès 2011, la marque prend un tournant plus électro, avec des collaborations du type :
DS4 – Cassius I Love U So (2011)

 
DS4 Just Mat – Gesaffelstein Viol (2012)

Pourquoi avoir pris ce tournant ? Pour suivre la tendance du moment ?

LIONEL – Non, il y a toujours eu un attachement à la musique électronique de la part de Citroën.

Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais l’une des pubs les plus marquantes de la marque était celle d’un robot qui dansait sur un parking. Dans les années 2003-2004.

Il y avait des rythmes très digitaux, très électroniques de «Jacques Your Body » des Rythmes Digitales.

D’ailleurs, toute une saga publicitaire a suivi, avec la déclinaison du robot dans tout un tas de circonstances (le robot qui patine, le robot qui court, etc.) et cette dernière s’est terminée sur un remix de « Staying Alive », avec le robot qui dansait dans les rues de New-York.

Après, c’est sûr qu’on a utilisé pas mal de titres mainstream aussi. Mais il faut savoir que cet annonceur a toujours été très marqué par la musique et avait l’habitude d’utiliser des titres forts dans ses pubs. Je pense par exemple à Julien Clerc, ou The Clash dans l’histoire publicitaire plus lointaine de la marque.

Par contre, il est vrai que dans les années 2000, la marque a voulu clamer son côté « french touch » et a donc utilisé des titres plus électro. Tu citais Cassius et Gesaffelstein tout à l’heure, mais je pense aussi à Bonobo (sur un film qui s’appelait « L’ampoule »), ou encore à SebastiAn.

L’idée c’était de venir appuyer la nouvelle la nouvelle signature de la marque : « Créative Technologie » avec de la musique électro d’artistes français en devenir, lorsque les images et le message s’y prêtaient bien. Mais aussi de venir coller au plus près au positionnement de la marque : une marque française innovante, axée sur la technologie et la créativité.

# L’EDS – Du coup, cette idée de collaborer avec des artistes en devenir, on peut dire que ce sont les prémices de ce qu’il se passe aujourd’hui ?

Car depuis quelques années, on voit bien que Citroën collabore de plus en plus avec de jeunes groupes en développement.

LIONEL – Alors en fait cette collaboration dont tu parles correspond plus à l’arrivée du nouveau Directeur Marketing Monde, chez Citroën. Ce dernier est très sensible au sujet de la musique et avait une idée très précise de ce qu’il voulait mettre en place pour la marque.

La stratégie a donc était de se dire : « Citroën, c’est une marque française créative et à la pointe, mettons en avant des groupes français en développement sur l’ensemble de nos campagnes, en poussant la collaboration en 360 ».

Du coup, ils tirent le fil encore plus loin. Ils vont pousser le truc en plaçant une Citroën dans le clip du groupe qui va être synchronisé sur une de leur pub; les faire jouer en live au salon auto, etc. Les interactions entre le groupe, le produit et la marque sont alors démultipliées. Pour moi, c’est une très bonne stratégie.

Alors oui, on peut dire qu’en quelque sorte l’idée de collaborer avec de jeunes groupes en développement a vu le jour dans les années 2000. Mais là, c’est tout de même un peu différent.

# L’EDS – En 2012, l’agence H et l’agence The Hours (agence spécialisée en « advertainment » et en marketing musical) créent un partenariat.

L’idée, dépasser la simple synchronisation musicale et placer au cœur de la stratégie de marque une réflexion sur le marketing musical (au travers d’op évènementielles, RP, et d’endorsement).

Peux-tu nous parler de cette collaboration ? Et, par rapport à Citroën, quels ont été les fruits de ce rapprochement ?

LIONEL – Alors pour la petite histoire, The Hours est une société qui a été rachetée par le groupe Havas. Pendant 3 ans, cette agence a vécu de manière assez indépendante avant le partenariat mis en place avec l’agence H.

L’idée était d’apporter une stratégie musicale 360 aux annonceurs. On a ainsi pu bosser avec Microsoft, Acadomia, etc.

Pour Citroën, malheureusement, cela n’a pas donné grand chose.
Il faut savoir que tout était beaucoup plus cloisonné qu’aujourd’hui : entre les gens qui s’occupent des évènements, ceux en charge de la pub, etc.

# L’EDS – Aujourd’hui Citroën travaille avec Start-Rec (agence de conseil et de création sonore) mais encore avec vous sur certains projets. Tu peux m’expliquer ?

LIONEL – Alors aujourd’hui on continue de travailler avec Citroën, mais seulement sur les opés déjà en cours. On va simplement les terminer.

# L’EDS – On en parlait tout à l’heure, mais on constate que, depuis, la marque a pris le parti de se rapprocher de jeunes groupes pas encore connu du grand public. Tu peux nous en dire plus sur cette stratégie ?

LIONEL – C’est une super stratégie. On a l’habitude de voir des choses très connues, très mainstream sur les écrans pubs et c’est vrai que là, Citroën permet de faire émerger de jeunes talents.

En plus ça profite à tout le monde : à la marque, au groupe, etc.

Je suis plutôt d’avis à encourager les annonceurs à réaliser ce genre de stratégie. Et surtout lorsque cela ne s’arrête pas juste à une synchro musicale. Il faut développer la collaboration en 360.

# L’EDS – Merci Lionel d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite !
 

LIRE L’ARTICLE « LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I »

 
 

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Cet article Rencontre avec Fernando Ladeiro-Marques qui nous parle création du MaMA, marché de la musique et Internationalisation est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique.
Pour notre 1ère interview de la rentrée, nous sommes allés à la rencontre de Fernando Ladeiro-Marques – Directeur du MaMA Festival & Convention.

Cette année, du 18 au 20 octobre, se tiendra la 8ème édition du MaMA Festival & Convention dans le très bouillonnant quartier de Pigalle, à Paris.
Cette manifestation, devenue un rendez-vous culturel incontournable tant au niveau national qu’international, a pour vocation de réunir l’ensemble des acteurs de l’industrie musicale, au travers de rencontres, de conférences et débats, etc.) mais également d’offrir au grand public 3 jours de concerts non stop.

 

# L’EDS – Bonjour Fernando. Merci d’avoir répondu présent à notre invitation.
Pour commencer, est-ce que tu pourrais te présenter en quelques mots ?

Fernando – À la base je viens de l’univers de la musique. J’ai travaillé pendant très longtemps au Printemps de Bourges et, en parallèle, j’ai créé ma propre société de production avec laquelle, depuis 20 ans maintenant, j’organise des événements du même type que le MaMA Festival & Convention, mais à l’étranger (Slovaquie, Irlande, Espagne, Brésil, Chine et également Portugal).

On peu dire que peu à peu, je me suis spécialisé dans ce genre d’opération : monter des événements un peu partout dans le monde.

 

# L’EDS – D’où est venue l’impulsion de créer le MaMA Festival & Convention ?

Fernando – À l’époque où je travaillais sur le Printemps de Bourges on s’est aperçu que, tous les ans, de plus en plus de professionnels venaient au Festival. Du coup, on a rapidement mis en place des activités spécifiques telles que des cocktails, des conférences, des débats, etc. afin qu’ils puissent se rencontrer et échanger entre eux.

En faisant cela on créait, en quelque sorte, une concurrence à notre propre événement. C’est à dire que l’on avait deux événements dans l’un ; et lorsqu’un pro assistait à un meeting ou autre, il ne pouvait pas être à un concert en même temps.

En parallèle, on a fait le constat qu’aucun événement en France ne proposait une offre comme le MaMA aujourd’hui, alors que cela était monnaie courante à l’étranger (il existe pratiquement un événement de ce type, par pays).

Avec Daniel Colling, le Directeur du Printemps de Bourges et producteur de MaMA, nous nous sommes donc demandés pourquoi cela n’existait pas encore en France. Était-ce parce que personne ne l’avait fait ou est-ce que ce besoin, qui nous paraissait être réel, ne l’était finalement pas ?

Il faut savoir qu’entre 95 et 99, j’avais monté une opération qui s’appelait Tam Tam (au Printemps de Bourges) et qui avait déjà pour vocation de réunir des professionnels français et internationaux. Mais à l’époque, je pense que l’on était peut-être un peu en avance sur les besoins du marché.
En effet, à cette époque, le marché de la musique en France était un gros marché qui se suffisait pratiquement à lui-même. Ce n’est qu’à partir de la crise de l’industrie musicale que l’on s’est rendu compte qu’il fallait explorer d’autres marchés et donc exporter. Pour se faire, il est devenu primordial de développer des collaborations, des contacts, etc. C’est à ce moment-là que nous nous sommes dit que c’était le moment de lancer une offre telle que le MaMA.

En 2009, nous avons donc testé l’édition zéro du MaMA (toujours dans le cadre du Printemps de Bourges). Le Festival commence le mardi et nous avons organisé le MaMA un jour ½ avant.
Même si nous avons eu le plaisir d’accueillir pratiquement 1 500 pros à cette première, la difficulté a été dans le fait que les pros qui viennent à Bourges ne restent en général pas les 6 jours. Ils y restent entre 2 jours 1/2 et 3 jours. Là, on leur rajoutait 48 heures. Du coup, cela était problématique car ceux qui venaient plus tôt restaient finalement moins longtemps sur le Festival ou alors ils repartaient, pour revenir quelques jours après. Cela n’était clairement pas confortable.

« Le choix de la ville et du lieu s’est imposé de lui-même »

Une autre difficulté face à laquelle nous nous sommes confrontés est qu’il est compliqué de créer un événement dans un autre événement, surtout si on souhaite le développer par la suite.
C’est pour cela que, dès 2010, on s’est dit qu’on allait faire en sorte que le MaMA soit un évènement en-soi. On a alors quitté Bourges pour Paris. Le choix de la ville et du lieu s’est imposé de lui-même. Où mieux qu’à Paris aurions-nous pu faire ce genre d’événement ? Et où mieux que le quartier de Pigalle, qui compte de nombreuses salles de spectacle, théâtre et autre à proximité les unes des autres, pouvions-nous le faire ?

C’est comme cela que l’on a lancé le MaMA.

Alors même si en 2010 cela n’était encore que la préfiguration du Festival que l’on connaît aujourd’hui (car le modèle n’était pas tout à fait encore arrêté), cela a fonctionné.
Voilà rapidement la genèse du MaMA et de pourquoi ce Festival est né.

 

# L’EDS – Alors oui, et aujourd’hui, 8 ans plus tard, on peut dire que le MaMA est devenu LA grande messe annuelle des professionnels de l’industrie musicale. On constate d’ailleurs aussi que le public (notamment celui d’Île-de-France) est, chaque année, de plus en plus nombreux à participer aux festivités.

Alors qu’au début on aurait pu penser que ce Festival était plus réservé aux professionnels, aujourd’hui on a l’impression que le public s’est véritablement approprié le Festival.

Fernando – Oui, exactement ! Au départ on communiquait sur quelque chose de totalement atypique. On parlait à des professionnels et en même temps à un public. Alors bien sûr même s’il y avait un certain nombre d’informations qui pouvait intéresser les deux, il y en a certaines qui étaient seulement à destination des pros. Le challenge a donc été de trouver comment communiquer, sous une même entité, à nos deux cibles en même temps.

On a un petit peu tâtonné pendant 2 ans. Au début, même si le public venait voir les concerts organisés pendant le MaMA, il venait avant tout à La Cigale ou à la Boule Noire (comme il y serait venu « habituellement »).

Je me suis vite rendu compte que d’un côté il y avait les pros qui vivaient le MaMA comme un événement global. C’est à dire avec, en journée, des conférences, des meetings et autres et en soirée, des concerts où ils pouvaient, avec leur accréditation, aller d’une salle à une autre.
Et de l’autre côté le public qui, lui, devait acheter une place par salle pour y voir les 2-3 artistes programmés. Ainsi, cela amenait une certaine réserve de leur part à partir à la découverte de nouveaux groupes. Même si le prix du billet n’était pas très élevé, beaucoup était réticents à rajouter 10€.

Je dis toujours que, quand on vend un concert, un billet, un Pass, on vend avant tout de l’émotion. Et l’émotion, elle passe souvent par de la découverte. Quand vous allez voir un artiste que vous adorez, dans le meilleur des cas vous sortez satisfait. Par contre, la vraie claque, la vraie émotion, elle va passer par la découverte ; lorsque l’on ne s’attend pas à voir un truc et que là on se dit « Waouh ! Qu’est ce que je viens de découvrir là ? ».

Je pense aussi que notre rôle est de créer de l’émotion. Il y a un côté business bien sûr, en journée avec les pros, mais il est tout aussi important d’offrir au public une sorte de parcours urbain où les gens peuvent aller de salle en salle et découvrir de nouveaux artistes, de nouveaux sons. C’est pourquoi depuis 3 ans, nous avons décidé de ne plus vendre de billets par salle, mais de faire un système de Pass qui permet au public de circuler librement, comme les pros.

Aujourd’hui, les gens peuvent désormais aller découvrir des artistes qu’ils ne seraient peut-être pas allés voir s’ils avaient dû payer 10€ en plus.

À mon sens, c’est vraiment à partir de là que les gens se sont appropriés le MaMA comme étant un véritable Festival urbain.

 

# L’EDS – Pour résumer, le MaMA c’est un festival atypique qui permet aux artistes français et étrangers de se faire repérer (par les professionnels mais aussi par le grand public), et qui permet également aux professionnels de mieux appréhender les évolutions du marché de la musique et de développer son réseau.

Fernando – C’est ça ! Le but du MaMA est avant tout de créer du lien entre les pays, les pros, les artistes mais aussi de faire découvrir de nouvelles choses au public et peut-être même les artistes de demain.

Pour les pros, en journée, il y a des conférences et des débats qui leur permettent d’échanger et de se rencontrer. Ce qui est une primordial aujourd’hui. En effet, on se rend compte que la musique est en totale mutation et que certaines problématiques que nous rencontrons en France vont sans doute être les mêmes à l’international.

D’ailleurs nous avons à cœur, lors des débats, de toujours avoir un regard international, de ne pas parler juste entre nous. Cela nous permet de voir comment, dans d’autres pays, ils peuvent avoir solutionnés certaines problématiques ; ou même nous confronter à certaines problématiques que nous n’avons pas, etc.

On a également pour objectif de faire découvrir de nouveaux marchés. Par exemple, ces dernières années, nous avons fait découvrir aux pros français et internationaux les marchés Brésilien, Indien, Chinois, Sud Africain…

Cette année, c’est la Colombie qui sera le pays hôte. Il y aura donc beaucoup de pros Colombiens ainsi qu’une présentation de ce marché là, qui est un gros marché en Amérique latine (peut-être même le marché le plus actif et le plus dynamique). Toutefois, nous le connaissons très peu car il est loin, et on ne sait pas qui fait quoi et comment ça marche là-bas.

 

# L’EDS – En 2013 vous avez intégré des conférences autour du sujet de la musique à l’image, dans son application la plus large.
Cette année deux conférences vont d’ailleurs aborder le sujet de la synchro (Le créamusic & La musique à l’image).

Peux-tu nous dire comment est-ce que tu perçois-tu ce marché et, d’après-toi, quels seront ses périmètres d’évolution.

Fernando – Je pense que nous sommes encore au début du développement de cette activité.

Pendant très longtemps la musique à l’image a été réservée à un certain type d’artiste. Il y avait des compositeurs qui, eux, ne travaillaient que pour de la musique à l’image. À côté de ça, il y avait des artistes plus « classiques » en quelque sorte qui, eux, ne faisait de la musique que pour faire des disques et des concerts. Ces derniers avaient une carrière assez verticale. En gros, ils faisaient un album, ça marchait, ils en faisaient un deuxième et ainsi de suite.

Aujourd’hui, avec l’évolution du marché de la musique et surtout du comportement du public (dans le sens où, aujourd’hui, on adore un artiste et dans 6 mois on l’oublie), les carrières des artistes sont devenues plutôt horizontales. On a donc tout intérêt à faire, non seulement des albums et des concerts, mais travailler aussi sur de la musique de film, de la synchro pub, de la musique de jeux vidéo, etc.

Il y a aussi un intérêt croissant pour la musique à l’image, sachant que l’image est de plus que présente dans notre monde aujourd’hui et que les supports de diffusion audiovisuels se multiplient.

« Les relations et la vision entre les artistes et les marques ont évolué »

Il y a 4-5 ans, nous nous sommes aperçus qu’il y avait une méconnaissance des uns par rapport aux autres. C’est à dire que les gens de la musique connaissaient très mal les gens de l’image, et inversement. On a donc créé une sorte de débat que l’on aurait pu appeler en quelque sorte « La Musique à l’Image pour les nuls » et qui était en fait une façon pédagogique pour que des Music Supervisor (français et étrangers) expliquent leur métier, comment ils travaillent, qu’est-ce qu’ils attendent aujourd’hui, qu’est ce qui pouvait fonctionner ou pas, en France et à l’étranger, etc. D’ailleurs, il me semble qu’ils ont créé après une sorte d’association et continuent de travailler ensemble et s’échanger des musiques et donc, faire du business.

Enfin pour conclure, on peut souligner aussi que les relations et la vision entre les artistes et les marques ont évolué. Aujourd’hui, les artistes voient en les marques une autre façon de diversifier leurs activités, ils ne les diabolisent plus ; et les marques ont une approche artistique beaucoup plus pointue, où elles vont être en quête de plus de cohérence et vont donc chercher à mieux comprendre l’univers d’un artiste.

 

# L’EDS – À la rédac’ de L’Écume des sons, on aime bien aussi insister sur la cohérence entre Musique et Image (aussi bien du côté des annonceurs que des artistes). Cette année, vous organisez d’ailleurs une conférence sur le thème de Musique et l’Image, comme étant le duo gagnant de 2017 – autrement dit, une conférence plus tournée vers les artistes et sur l’importance de la maîtrise de leur image en terme d’outil marketing.

Est-ce un critère de sélection important pour vous pour programmer un artiste au MaMA Festival et pourquoi ?

Fernando – Alors non, je n’irai pas jusque là. Mais c’est un plus par contre.

Aujourd’hui d’ailleurs, on travaille avec différents partenaires liés à l’Innovation. On va mettre en place à La Cigale ce que l’on peut appeler « La Cigale Augmentée ». En gros, il s’agit de proposer toute une série de solutions innovantes afin de permettre à la musique d’être perçue différemment que cela soit au niveau de la lumière, du son, et au niveau de l’image afin de permettre aux artistes de donner une dimension supplémentaire à leur live.

 

# L’EDS – Quels sont les autres critères pour un artiste/groupe émergeant pour se faire programmer au MaMA Festival ?

Fernando – Les critères sont vastes.

On part du principe que le MaMA est un marché pour les professionnels et qu’il faut que les artistes aient un potentiel International. Autrement dit, que les artistes français aient un potentiel à l’export, et les artistes internationaux, un potentiel à l’import (voire même à l’export, car un artiste Suédois peut venir au MaMA et trouver des débouchés en République Tchèque par exemple).

Également, nous tenons absolument à ce qu’ils aient un entourage professionnel. En effet, il n’y a rien de pire que de mettre un bon artiste, un bon groupe sur scène qui n’a pas d’entourage et, une fois que le concert à lieu, quand on essaie de voit comment collaborer avec lui et bien on se rend compte qu’ils ne sont pas prêts.

 

# L’EDS – Comment réalisez vous la programmation du Festival ?

Fernando – Alors, il y a à peu près 150 artistes qui jouent sur les 3 jours du Festival.

Pour organiser la programmation, plusieurs manières sont possibles. Tout d’abord, tous les ans, nous faisons le tour des labels, producteurs, etc. Ensuite, il y a les gens qui s’inscrivent via notre application. Là, c’est à peu près plus de 2 000 propositions que nous avons et qui viennent d’un peu partout dans le monde. Enfin, la 3ème manière de trouver des artistes vient du réseau que j’ai développé depuis 20 ans maintenant et qui provient de 44 pays. Dans chacun de ces pays, nous avons un partenaire (bien souvent il s’agit du bureau export du pays) qui nous tient au courant des artistes locaux qui sont prêts à être exportés et que nous ne connaissons pas encore.

 

# L’EDS – Quelle est ta meilleure expérience du MaMA Festival ?

Fernando – C’est difficile à dire, il y en a beaucoup… Alors, oui, une expérience qui a été pour moi la meilleure, c’est peut-être la 1ère année où nous avons mis en place le système de Pass pour le public.

Au début, on se demandait si cela allait fonctionner, si les gens allaient se déplacer de salle en salle, etc. Et cette année là, j ‘ai croisé plein de gens dans la rue avec le programme, en train de sa balader de lieu en lieu, d’organiser leur soirée. Cela m’a conforté dans notre choix car je me suis dit : « Ca y est, ils vivent le festival comme les pros. Ils ont les mêmes privilèges, les mêmes avantages ! ».

 

# L’EDS – Et la pire ?

Fernando – Ma pire expérience est en même temps aujourd’hui une anecdote assez drôle.

En 2010, pour la 1ère année du MaMA, alors que notre programmation était complètement bouclée, on reçoit l’appel d’une boite de prod française pour que l’on programme l’un de ses artistes, tout juste signé. Ils nous envoient le CD du gars afin que l’on écoute et c’est vrai que je me dis, oui, c’est vraiment bien ce qu’il fait… Je ne dirais pas le nom de l’artiste, car ce ne serait pas très sympathique ; d’autant plus aujourd’hui il est très très connu (rires).

Du coup, on regarde où est-ce qu’on peut le faire passer (sachant que nous avions pratiquement bouclé toute la prog), on fouille… Nous rappelons la boite de production en leur disant qu’il y a un endroit où l’artiste peut potentiellement se produire. Il s’agit d’un petit bar où il y a une cinquantaine de places.

La boite de prod nous rappelle deux jours après, nous donne son go, nous dit que l’artiste est ok.
Le jour du concert, l’artiste débarque, il fait son sound check comme il faut dans le bar, va dîner… Mais n’est jamais revenu.

Voilà, on peut dire que c’est ma pire expérience mais en même temps aujourd’hui la plus drôle. Heureusement personne ne s’est aperçu de rien étant donné que c’était dans un petit bar. Et si on devait décerner l’award du meilleur sound check, ce serait pour lui.

 

# L’EDS – Cette année tu as lancé la 1ère édition du MIL festival, à Lisbonne. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ? (Pourquoi le Portugal, quelles ont été les retombées et comment l’événement a-t-il été accueilli par le public et les pros ?).

Fernando – Alors c’est un Festival que je monte avec ma structure de production (Gato Loco Productions), au même titre que le SIM à São Paulo, le Dong Dong à Pekin, le Rock Pop à Bratislava ou le BAM à Barcelone.

L’idée est d’aller sur les territoires où il n’y a pas d’évènements de ce type, en sachant que les problématiques sont les même qu’ici.

Pour le MIL, c’est assez exceptionnel car c’est la première fois de ma vie que je monte un événement en deux mois. À la base, on était parti sur l’idée de faire une sorte d’édition zéro, avec une salle de conférence où l’on ferait 3 conférences sur 2 jours et peut-être 10 concerts, 5 et 5, dans un club. Mais, finalement, en 2 mois il y a eu une adhésion telle qu’on s’est retrouvé avec 5 lieux de conférence et 6 clubs où l’on a fait 59 concerts. Ça a été un véritable carton. On a eu quelque chose comme 180 articles de presse. Pour une 1ère édition, c’est vraiment pas mal du tout.

Alors, autant lorsque l’on monte le MaMA en France, on sait que la France est le 4ème ou le 5ème (en fonction des années) marché dans le monde et que Paris est une ville attractive. Je ne vais pas dire que cela est facile, mais en tout cas il y a moins de challenge. Les pros se disent qu’ils viennent en France, à Paris et qui plus est sur un gros marché.

Là, à Lisbonne, même si la ville est très sympa, le marché est finalement assez petit. En revanche, ce qui n’avait pas encore été fait et qui est un énorme marché est de réunir le marché lusophone. Si on additionne le Portugal, le Brésil, l’Angola, Cap-Vert, etc. là ça devient intéressant.

C’est donc ce qu’il s’est passé.

 

# L’EDS – Quels sont tes prochains projets ?

Fernando – J’en ai plein… Mais pour l’instant je préfère ne pas trop en parler.

Le problème des projets c’est que, à mon avis, il faut en abandonner certains pour en créer d’autres.

 

# L’EDS – Pour finir, peux-tu nous dire quel est le groupe que tu rêves de voir sur la scène du MaMA Festival pour la prochaine édition ?

Fernando – Moi, le groupe que j’aimerais programmer, c’est un groupe international dont personne n’a jamais entendu parler et où, à l’issu de son concert, tout le monde se jetterait dessus pour le signer ou collaborer avec lui.

Mais bon, on a déjà eu des cas comme cela… Tous les ans des groupes se font repérer au MaMA et signent dans la foulée de leur concert…

Je n’ai pas vraiment de groupe précis en tête.
Par contre, il arrive que certaines années des gros groupes veulent absolument participer au MaMA.
Une année par exemple, Archive est venu au MaMA. C’était une demande spéciale car Archive n’a pas besoin du MaMA et ils jouent dans des grandes salles. Mais il se trouve que cette année-là le groupe voulait présenter un nouveau spectacle qui était adapté, ou adaptable, pour des salles plus petites.

Le fait est que lorsqu’on pense à Archive, on pense tout de suite à des grandes salles. Du coup, ils se sont dit que le MaMA était le bon endroit pour montrer aux pros qu’ils avaient un spectacle qui pouvait s’adapter à leur salle.

Pour nous, c’est une sorte de cerise sur le gâteau d’avoir des artistes comme cela.

# L’EDS – Merci pour ta participation Fernando et à très vite pour cette 8ème édition du MaMA Festival !

 
Pour en savoir plus sur le MaMA Festival & Convention, rendez-vous sur :
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Cet article Rencontre avec French 79 qui nous parle compo, musique et synchro est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour notre interview du mois de juillet, nous sommes allés à la rencontre de Simon Henner.

Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais vous avez forcément déjà entendu parler de lui derrière l’un de ses nombreux projets : Nasser, Husbands, French 79 (son projet solo), et très récemment La Rivièra, qui réunit le gratin marseillais (Kid Francescoli et Yohan de Date With Elvis).

Cet auteur-compositeur-producteur-interprète, régulièrement sollicité pour de la composition pour des musiques de pubs, a accepté de nous donner sa vision sur la relation entre la musique et les marques.

 

# L’EDS – Bonjour Simon ! Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions.
Apparemment, tu as été professeur de musique à l’Éducation Nationale. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur ton parcours ? Comment passe-t-on de la flûte à bec aux machines et claviers électroniques ?

Simon – j’ai étudié la musique au conservatoire, j’ai donc toujours joué de la musique et fait des concerts; ça a toujours fait partie de ma vie.
Être prof de musique m’a toujours plu. J’ai enseigné quelques années, mais j’ai vite beaucoup tourné avec NASSER et ça a commencé à être un peu compliqué de tout gérer, j’avais l’impression d’avoir une double vie. Après 2 ou 3 ans à mi-temps, j’ai dû arrêter pour me consacrer à 100% à ma « carrière d’artiste » et de producteur. Et depuis un peu plus de deux ans, je suis en solo sous le nom de French 79. Et, dès le premier single, l’aspect visuel a été important: le clip de Between the Buttons est une installation filmée des Cauboyz pour la Montreux Jazz Academy.
J’ai d’ailleurs joué au festival il y a dix jours, juste avant Brian Wilson des Beach Boys, c’est le genre de consécration assez jouissive. Et tout récemment les Cauboyz ont réalisé le clip d’Olympic qui est assez incroyable: un hommage à Star Wars, à 2001 l’Odyssée de l’Espace… et au DIY.

 

# L’EDS – Tu as aujourd’hui un « CV » assez impressionnant !

Simon – Disons assez multi-tâches. Mais c’est ce qui me plaît dans la musique : alterner les tournées, la composition, la production pour d’autres artistes, faire des remixes, travailler pour l’audiovisuel, ré-arranger certains de mes titres pour certains films…

 

# L’EDS – Oui ! D’ailleurs tu collabores beaucoup avec d’autres artistes, tel que Kid Francescoli, Martin Mey, etc.
Tu peux nous en dire un peu plus sur ces collaborations ?

Simon – Ce sont des artistes qui sont avant tout des amis. Je fais surtout un travail de réalisation avec eux. C’est-à-dire que je les aide sur certains points à différents moments de leur processus de création et de production.

Pour certains, c’est un travail technique en studio au moment des prises, pour d’autres ce sont des arrangements de cordes à la fin de la composition; parfois je me retrouve à faire des over-dubs de batterie à la toute fin… Certains arrivent avec des titres très aboutis, et d’autres avec juste une ligne de chant. C’est un travail que j’aime beaucoup mais qui demande beaucoup de temps.

 

# L’EDS – Toi qui as aussi l’habitude de travailler sur de la composition de musique à l’image, quelles sont les difficultés face auxquelles tu te retrouves confronté le plus souvent ? Et quelles sont les demandes les plus saugrenues que l’on t’ait faîtes ?

Simon – Le plus compliqué dans le milieu de la pub est de faire face à beaucoup d’intermédiaires et plusieurs niveaux de décisions à chaque étape : entre le client, l’agence, la boîte de prod, le réalisateur, l’éditeur/label et l’artiste, le message est souvent brouillé.

« La difficulté est d’être sûr qu’on parle la même langue »

Plus il y a d’avis demandés, moins on a de chance de remporter le brief. C’est pourquoi, une forte direction artistique est primordiale. Quand les choses sont claires (avec les bonnes références, un moodboard détaillé, qu’on peut visionner le film, avoir les time-codes, une note d’intention bien rédigée, les informations nécessaires sur le budget et le client…), c’est beaucoup plus facile mais c’est assez rare et les délais sont très courts, donc il y a une part de loterie et de frustration assez importante.

Au-delà des impératifs « techniques », la difficulté est d’être sûr qu’on parle la même langue : «fleuri», «comédie musicale», «french touch» ou «entraînant» ne veut pas dire la même chose pour tout le monde.

Mais plus j’avance, plus le milieu me connaît et quand je suis contacté, c’est généralement parce qu’on apprécie mon travail et qu’on me fait déjà confiance ; les demandes sont donc plus ciblées.

 

# L’EDS – En effet, la musique est quelques chose de, finalement, assez subjectif et il n’est pas rare, on imagine, que tes interlocuteurs n’aient pas de «culture musicale». Cela complique-t-il les échanges ?

Simon – Oui, surtout lorsque les décideurs ont quelque chose de très précis en tête mais qu’ils n’arrivent pas du tout à le formuler. Ou à l’inverse qu’ils ne savent pas ce qu’ils veulent mais ne sont pas réceptifs à essayer des choses nouvelles. C’est là que mon éditeur (et aussi label) intervient pour faire l’intermédiaire, filtrer, demander les bonnes informations, reformuler, recadrer… Je lui parle tous les jours. Lui parle au monde de l’audiovisuel tous les jours également. Ca permet de traduire et d’avancer plus facilement.

 

# L’EDS – De plus, la musique est malheureusement et très souvent la dernière roue du carrosse dans le processus créatif. Tu peux nous donner ton point de vue là-dessus ?

Simon – Bien souvent, les montages se font sans la musique (ou sur une musique test qui n’aura rien à voir avec celle utilisée in fine): là, c’est compliqué car on me demande de coller aux images qui ne sont pas calées avec ma musique.

« Le monde de l’audiovisuel oublie ou délaisse souvent la partie « audio » du métier »

Le travail d’editing est alors fastidieux et il manque souvent un peu de magie. On sent que c’est moins naturel. Quand les choses sont faites dans le bon ordre, c’est beaucoup plus facile et surtout le résultat est tellement mieux. L’idéal est de tourner les images en amont, puis fournir les rushs de la video aux musiciens pour composer ou éditer, puis faire le montage en dernier. Le monde de l’audiovisuel oublie ou délaisse souvent la partie « audio » du métier et c’est dommage pour les films.

 

# L’EDS – Si demain tu avais le pouvoir de changer UNE seule chose là-dessus, quelle serait-elle ?

Simon – Exactement ça : faire les choses dans l’ordre : TOURNAGE – COMPOSITION – MONTAGE – FINITIONS.

 

# L’EDS – En juin dernier s’est tenu le MIDEM où Pedro Winter y a dit que la synchro, c’était « the cherry on the cake ». Est-ce que tu es d’accord avec cette formulation ?

Simon – Il faut bien faire la différence entre une synchro où on utilise une musique qui existe déjà (lorsqu’une agence de pub ou une marque achète un morceau pré-existant d’un artiste et l’inverse) et lorsqu’on fait appel à un musicien qui doit composer une musique spécialement pour une pub ou un film.

Ce que dit Pedro Winter est surtout vrai dans le premier cas, où l’on est souvent bien rémunéré pour un titre déjà composé et enregistré; à la différence du second, souvent moins bien payé, plus aléatoire et qui nécessite beaucoup de travail.
Sauf si l’idée du client est vraiment de collaborer avec un artiste et de revendiquer ce travail en commun et non de mettre plusieurs compositeurs/producteurs en compétition pour faire une démarque d’un titre connu et au final avoir un titre de library lambda.

 

# L’EDS – Tu as très récemment collaboré pour le projet « 24 words for Paris 2024 » qui, en moins de 24h, a été vue 600.000 fois. As-tu eu des retours déjà ? Et sur un projet tel que celui-ci, quelles sont les retombées ?

Simon – Cette video a effectivement beaucoup de succès, et j’ai reçu énormément de compliments sur la musique. C’est marrant car mon album s’appelle Olympic. Avec les Cokau qui sont à l’origine du projet, nous avions déjà travaillé ensemble sur un projet similaire, « 3 Mots pour Paris » (avec le titre Between The Buttons), qui avait eu un rayonnement international et beaucoup de selections en festivals.
Donc je ne suis pas complètement surpris de l’accueil très positif, mais ça fait toujours plaisir… D’autant plus que ce titre (Diamond Veins) plaît déjà beaucoup en dehors des utilisations en synchro. Les retombées concrètes ne sont pas effectives immédiatement, cela se ressent plutôt dans les mois qui suivent. On verra bien, ça fait presque un an et demi qu’on a lancé la dynamique sur mon album et c’est vraiment maintenant que je vois que les bases sont solides : les fans, les media, les programmateurs, les agences… J’ai beaucoup tourné depuis 9 mois et je viens de faire trois festivals ce week-end dont les Vieilles Charrues et Dour : je vois la différence dans le public, même si dès le début les gens étaient déjà ravis. Là, les gens adhérent à 200% et comprennent ce que je veux faire avec ma musique. On me dit que l’album et le live font « voyager ». C’est la plus belle chose qu’on puisse dire de mon travail.

 

# L’EDS – Merci Simon d’avoir répondu à nos questions…
Mais, avant de te laisser partir, peux-tu nous dire quel est LE titre que tu aurais aimé composer ?

Simon – Je dirais La Ritournelle de Sébastien Tellier.

 
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© Photo couverture : CAUBOYZ
 
 
 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique. Pour notre interview de mars, nous avons questionné PV Nova, l’homme aux multiples casquettes.

YouTubeur influent, musicien, compositeur, acteur mais aussi producteur et vidéaste, Paul-Victor (de son vrai nom) s’est tout récemment associé avec la marque Wiko pour construire, avec l’agence sixième son, son identité sonore comme nous vous l’annoncions il y a peu.

LIRE L’ARTICLE « SIXIÈME SON S’ADONNE AU BRAND CONTENT MUSICAL AVEC LE YOUTUBEUR PV NOVA »

 

# L’EDS : Bonjour PV Nova, merci beaucoup d’avoir accepté notre Interview.
Comme la plupart des français, on t’a connu grâce à tes « Expériences Musicales » sur ta chaîne YouTube, où tu y décryptes les recettes des tubes de nos jours.

Comment t’es venue l’idée de faire ces vidéos ?

PV Nova : L’idée m’est venue très simplement pour une première vidéo, sans penser que j’en ferais une série par la suite.

En fait, j’avais fait une compo et j’ai trouvé amusant de la décortiquer, de l’expliquer, éléments par éléments. En effet, quand tu prends ces éléments séparés, c’est amusant de voir comment ils s’entremêlent et se répondent pour donner quelque chose de nouveau. Puis j’ai décidé de la nommer « Expérience » car, finalement, c’en est une ; et en bon scientifique dans l’âme que je suis, je l’ai nommé « Expérience N°1 ». Mais, comme je le disais à l’instant, je ne pensais vraiment pas que ce serait un concept que je déclinerais par la suite. C’est parce que la vidéo a bien marché et que les gens me demandaient une suite que j’ai eu l’idée de décrypter la musique des autres.

Mais du coup, ces vidéos sont vraiment très personnelles puisque il y a de la musique, de l’humour et de la pédagogie et qu’il n’y a pas d’équivalent ailleurs. Personne n’a systématisé et développé la chose comme moi.

# L’EDS : Dans tes vidéos, on voit que tu arrives à maîtriser tous les styles, passant du hip-hop au disco, du punk au RnB … Comment fais-tu la sélection des styles à décrypter ?

PV Nova : L’idée part toujours de la musique. En écoutant ce qui se fait, en me tenant au courant de ce qui sort, il y a parfois des choses qui me sautent aux oreilles. En fait, je suis assez passif dans la recherche de nouveaux thèmes… J’écoute et quand j’ai l’idée, je le fais.

Expérience n°25 – Le Tube de l’été 2016 [avec Clara Doxal]

https://youtu.be/yzDz1k1CF8Y

# L’EDS : Tout récemment, tu t’es associé avec le fabricant de Smartphones français Wiko pour une opération de brand content musical, aux côtés de l’agence Sixième Son.

Qu’est-ce qui t’a donné envie de te lancer dans l’aventure ?

PV Nova : Même si parfois il peut-être compliqué pour un artiste de s’associer à une marque, là la question ne s’est pas posée. Je suis complétement dans mon cœur de métier qui est de faire de la musique. Je ne suis pas là pour vanter la qualité des téléphones. En plus, j’ai la chance d’avoir beaucoup de visibilité et du coup d’être assez sollicité et donc de pouvoir choisir mes collaborations. Généralement, il y a plein de choses que je refuse car c’est hors sujet. Quand je fais les choses c’est vraiment parce que ça me plait. Je choisis scrupuleusement mes collaborations. Et là, tous les signaux étaient au vert.

J’ai trouvé que le défi était vraiment cool musicalement mais aussi d’un point de vue pédagogique. Tout d’abord en tant qu’utilisateur de Smartphone, puisque je me suis toujours demandé comment on faisait pour trouver une bonne sonnerie qui n’allait pas lasser l’utilisateur au bout de quelques temps. Puis, en tant que compositeur, j’ai trouvé le challenge vraiment motivant et j’ai eu envie de le relever.

 

[WIKO x PV Nova Episode 1] : Comment faire une sonnerie ?

https://www.youtube.com/watch?v=zdo5ku0NK9g
Ma démarche dans les vidéos, qui est d’expliquer toute la partie composition, me semblait aussi intéressante car y a plein de choses à raconter pour les mélomanes et les curieux.

# L’EDS : Dans un article sur l’ADN, Laurent Cochini, Directeur Général de 6ème Son, a dit que tu es « le youtubeur le plus intéressant en matière de musique ». Es-tu d’accord avec ses termes et penses tu que c’est pour cela que Wiko s’est tourné vers toi plutôt qu’un autre ?

PV Nova : Et bien ça me fait plaisir (rires).

Après, pour ce qui est de ta question, pourquoi moi et pas un autre, je pense que mon audience a du jouer en ma faveur, mais pas que … Quelque part j’imagine correspondre à leur cible (je suis jeune, je suis curieux, j’aime les choses un peu différentes). Du coup, en tant qu’utilisateur de Smartphone et compositeur, je pense qu’il était intéressant pour eux de s’associer avec moi.

D’un autre point de vue, plus global celui-là, ils savent qu’il leur est difficile aujourd’hui de concurrencer les géants du secteur ; en revanche ils peuvent tout à fait créer de nouvelles règles du jeu dans lesquelles ils seraient leader. Du coup, lorsque je leur ai proposé de réaliser des vidéos dans la même veine que je fais d’habitude, c’est à dire avec des blagues, de la pédagogie, et bien sûr de la musique, ils ont tout de suite adhéré. J’avais vraiment carte blanche là-dessus et pour le coup, c’est vraiment une opération innovante, jamais réalisée auparavant.

Il faut dire aussi que, pour être allé dans leurs locaux et pour avoir rencontré les salariés de Wiko, ils ont une vraie volonté de faire ce qu’ils aiment. Ce sont de vrais passionnés.

 

# L’EDS : Tu as du réaliser plusieurs adaptations de l’identité sonore créée par Sixième Son : sonneries, notifications et alarmes.

Quelles ont été tes contraintes ?

PV Nova : Alors oui, pour être précis j’ai deux adaptations qui sont deux remix. Et pour le reste, je les ai fait à ma sauce mais en respectant le cahier des charges, le même que sixième son a eu pour créer leur identité sonore.

Puis il y avait l’aspect contrainte en terme de durée, de respect de l’identité sonore de la marque, etc. C’était vraiment un beau challenge à relever.

 

# L’EDS : Quel a été ton processus de création et as-tu rencontré des difficultés ?

PV Nova : Alors c’est vraiment ce que j’explique dans les vidéos. Plus c’est court, plus c’est difficile. J’ai essayé de me placer en tant que compositeur mais aussi en tant qu’utilisateur. J’ai fait les sonneries que moi je voulais utiliser. C’est tout bête, mais c’est la clé.

J’ai un processus créatif très réfléchi à la base. C’est à dire que je ne me suis pas mis devant le clavier sans savoir où j’allais. Compte tenu des contraintes que j’ai identifiées par rapport à l’univers du mobile, par rapport à la marque, par rapport à mes intentions musicales aussi, je suis parti sur tel ou tel type d’instrument.

En fait, la démarche que je décris dans mes vidéos est la vraie démarche. Elle est simplifiée, mais j’ai intellectualisé la chose avant de me mettre à l’instru. Du coup, lorsque je m’y suis mis ça a été relativement vite.

 

# L’EDS : Au niveau de la création, est ce que tu t’es documenté avant sur ce que faisaient les autres ?

PV Nova : Un petit peu, oui. J’ai écouté toutes les sonneries que j’ai sur mon Smartphone et j’ai aussi écouté tout ce qui se faisait chez Wiko avant.

En fait, j’ai un peu appliqué la même démarche que celle que je consacre à mes vidéos.
Je fais un état des lieux rapide; cela me permet de me rendre compte de ce qui se fait actuellement pour ensuite prendre un peu de recul sur ce que je vais faire. Et après, je laisse libre cours à mes envies.

 

# L’EDS : Est-ce que ton mixage tu l’as fait en fonction de la diffusion ?

PV Nova : Au niveau mixage je faisais un mixage normal ; ensuite je passais les musiques dans le Smartphone Wiko pour voir ce que ça donnait.

Sachant que ce n’est pas moi qui ai fait le mastering qui est hyper important pour ce genre de truc. Je l’ai confié à sixième son qui est le garant de l’unité et de l’uniformisation de la couleur de toutes les sonneries du téléphone (et donc de l’identité sonore).

 

# L’EDS : Tu n’en es pas à ta première collaboration avec une marque. Tu avais notamment réalisé « L’Odyssée du son » avec Philips, en 2014. Avec quelle autre marque aimerais-tu travailler et sous quelle format (brand content, composition originale… ) ?

PV Nova : Je ne sais pas… Travailler sur l’univers mobile et de la sonnerie faisait partie des grands trucs qui me bottaient bien. Après, je n’ai pas forcément d’idées là-dessus. Je laisse venir les marques à moi avec des projets et je vois après en fonction de leur demande et du planning si c’est possible.

À côté, j’ai énormément d’envies artistiques sur des projets personnels. Du coup, je me concentre avant tout là-dessus. Et si, un jour j’ai une proposition qui est cool, qui me semble intéressante, je vois au niveau du timing si c’est possible.

On ne peut pas dire que j’ai un réel plan de carrière par rapport aux marques, mon métier reste avant tout d’écrire des chansons pour les gens. Puis j’ai déjà travaillé sur des jingles, sur de la musique à l’image pour des dessins animés… Là, ma grande envie serait plutôt de faire des musiques de film.

 

# L’EDS : D’ailleurs, quels sont tes futurs projets ?

PV Nova : Je fais vivre mon second album qui est sorti au début de l’année (fin janvier, début février). C’est un concept album qui m’a vraiment botté artistiquement puisque l’objectif était de réaliser un album de 10 titres, en 10 jours (1 musique par jour).

PV Nova – #1 Black Widow [10 DAYS / 10 SONGS]

https://youtu.be/kUwLZcAw5mU?list=PLR_DQX1ILJys8mmBRYiUn4DhTBQZ5JUCU
Je prépare du coup un making-of et un clip ; et éventuellement d’autres vidéos sur ma chaîne pour donner suite au projet.

L’idée de base était vraiment d’innover à 100% ; aller chercher des formats que tu ne vois pas, des projets complètement fous que tu ne pourrais voir ailleurs que sur YouTube. L’idée c’était vraiment de retrouver l’état d’esprit dans lequel j’étais lorsque j’ai commencé à mettre des vidéos sur Internet, il y a 10 ans.

Aujourd’hui, j’ai vraiment envie d’aller chercher dans la création des choses qui n’ont pas été faîtes encore.

# L’EDS : Est-ce que tu penses que le niveau pédagogique, décryptage de tes vidéos peut nuire à tes créations personnelles ?

PV Nova : Je pense que ça fait surtout que je ne peux pas tricher. À partir du moment où je mets en évidence les recettes de la création musicale, je ne peux pas appliquer ces mêmes recettes pour mes albums. Je sais que l’on m’attend au tournant (rires).

Et quelque part, c’est tant mieux ! C’est source de motivation plus qu’autre chose.

Après bien sûr, dans mon album on peut y retrouver la suite d’accords magiques ; mais cela fait partie d’une sorte de jeu. Puis ils ont été amenés d’une telle manière que, finalement, ça ne fait pas « réchauffé ». C’est plus un clin d’œil à vrai dire. L’idée c’est aussi de mettre en avant que l’on peut appréhender d’une autre façon les codes de l’industrie musicale, pour mieux s’en détacher.

Je revendique une musique qui est « pop », dans le sens populaire parce qu’elle est accessible ; mais cela ne veut pas dire pour autant qu’elle va être commerciale, dans le sens calibrée pour marcher.

# L’EDS : Et pour notre dernière question, voilà, quel artiste d’aujourd’hui est pour toi indécryptable et tout autant fascinant ?

PV Nova : Alors, là tout de suite, je n’ai pas forcément de nom qui me vient à l’esprit… Il y a des groupes que je décrypte, mais qui sont pour autant tout aussi fascinants !

Par exemple, un de mes groupes préférés du moment est Vulfpeck. C’est un groupe qui fait du funk dans le style des 70’s. C’est archi codé, mais pourtant j’ai un plaisir musical fou lorsque j’écoute ça. Ça joue, c’est hyper bien composé, hyper bien interprété et hyper bien mixé.

Je ne suis pas forcément en pâmoison devant des gens qui vont chercher à se renouveler tout le temps. Le compositeur en moi sera forcément admiratif, mais l’auditeur aime autant les bonnes vieilles recettes qui marchent (sourire).

https://youtu.be/KCYTR3wReXc

 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour l’interview de janvier, nous sommes allés interroger Romain Constant, aujourd’hui responsable de la Stratégie Digitale à Polydor.

# L’EDS : Bonjour Romain, merci d’avoir accepté de te faire interviewer pour LEDS.

Pour commencer, peux-tu nous raconter comment tu t’es retrouvé propulsé à la tête du pôle digital chez Polydor ?

Romain : Après mon BAC et un séjour à Londres, j’ai trouvé un petit boulot chez Wagram Music, à la réception. Ça m’a vraiment donné envie de bosser dans cet univers mais, à l’époque, je ne savais pas encore vers quel poste me diriger. J’ai donc décidé d’entreprendre un BTS communication et marketing en alternance, que j’ai réalisé dans une école d’ingénieur en aéronautique où j’y ai passé 3 ans (BTS et Licence).

C’est d’ailleurs cette 1ère expérience qui m’a permis de réaliser que le futur se trouvait dans le digital. J’ai donc, tout naturellement, poursuivi par un Master I Expert et Innovation Digitale, suivi d’un Master II Marketing Web, toujours en alternance. J’ai réalisé mon Master I chez Capitol Music France ; et mon Master II, chez Dailymotion, où j’étais producteur de contenu Web.

Après 7 mois passés chez Dailymotion, on m’a contacté pour prendre le poste suite à du bouche à oreille… Et voilà, c’est comme ça que, depuis presque 1 an, je me suis retrouvé chez Polydor à la tête du pôle digital.

 

# L’EDS : En quelques mots, en quoi consiste ton métier aujourd’hui ?

Romain : Aujourd’hui, mon rôle est celui de consultant digital au sein du label pour l’achat média Web, la stratégie digitale globale des artistes, ou lorsqu’il s’agit de penser à des opérations plus ponctuelles venant appuyer la sortie d’un single ou d’un album, par exemple. Bien évidemment, je suis épaulé par une équipe de trois personnes, composée d’une chef de projet, une chargée de promo web/influenceurs et d’un assistant web.

 

# L’EDS : Toi qui viens de l’univers de la communication et du marketing, peux-tu nous parler de l’importance du digital pour un artiste, notamment lorsqu’il en développement ?

Romain : En fait, pour moi il n’y a pas de formule miracle pour le développement d’un artiste.

Il existe encore de nos jours des développements dits « standards », comme avec Vianney par exemple. Même si effectivement il a pu utiliser le web pour se développer, celui-ci a juste été un support d’arrière-plan. Le plus gros s’est joué via des médias traditionnels comme la scène, la tv, la presse ou la radio, par exemple.

Et bien sûr, d’autres artistes vont miser leur développement principalement via le digital… Grâce à YouTube, Facebook, Snapchat et autre, ces artistes vont réussir à créer une vrai communauté autour de leur projet.

Mais bien sûr dans tous les cas, qu’il soit le pilier fondamental d’une stratégie de développement ou pas, personne ne peut passer à côté du digital de nos jours !

 

# L’EDS : Est-ce que l’on traite les problématiques artistes comme l’on traite celle d’un annonceur ? Et, pourquoi ?

Romain : Non, car là tu es sur de l’humain. Tu gères de l’humain, donc forcément … C’est moins rigide que quand tu travailles avec une marque.

Là, tu discutes avec l’artiste, tu construis avec lui. C’est un vrai travail qui se fait main dans la main.

 

# L’EDS : Il y a quelques temps de cela, nous avons publié un article sur les 5 plus belles collaborations artiste-marque en 2016 ; et bien souvent, le digital a été au cœur de cette stratégie de partenariat. D’après-toi, quel a été l’un des rapprochements plus les réussis ?

Romain : Oulala. Il y en a plein…

Une qui me vient spontanément là comme ça, c’est le rapprochement des Naïve New Beaters avec les hôtels Ibis, en 2016 (à voir ici).

 

# L’EDS : As-tu un conseil à donner aux artistes qui sont en développement quant à l’utilisation du digital pour émerger ?

Romain : Alors, le premier conseil que je peux donner aux artistes en développement sur le digital, c’est d’être original et créatif. Il est important pour se démarquer des autres d’essayer de créer des choses qui sortent de l’ordinaire. Si le contenu est original et qu’il plait, alors forcément les gens vont le partager et cela va faire un effet boule de neige et venir grossir leur communauté.

Ensuite, un autre conseil est de créer beaucoup de contenu.
Aujourd’hui, nous sommes sur une tendance de consommation « kleenex » ; pour rester visible auprès de sa communauté, il faut se montrer, être présent, communiquer.

 

# L’EDS : Est-il nécessaire d’être sur tous les Réseaux Sociaux aujourd’hui ?

Romain : Il n’y a pas de Best Practice… Après forcément, l’idéal c’est d’être partout. Mais il faut savoir les utiliser.

 

# L’EDS : Et quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Romain : Les négliger, tout simplement (sourire).

 

# L’EDS : De Mozart à Django, parmi les artistes qui n’ont pas connu cette époque digitale, pourrais-tu nous en citer 1 ou 2 qui avaient déjà cette approche « marketing » dans leur personnalité/approche artistique ?

Romain : Michael Jackson. Depuis son enfance, il a su contrôler son image. Aujourd’hui, de partout dans le monde si tu t’attrapes l’entre-jambe en poussant un petit cri, tout le monde saisi la référence à Michael Jackson.

Jimi Hendrix aussi. Icône rock’n Roll des années 60-70, qui jouait avec les dents ou la guitare à l’envers.

 

# L’EDS : Enfin, pour terminer, peux-tu nous dire quels sont tes titres coup de coeur du moment?

Romain : Alors oui, pour commencer il y a ce titre d’An Der Beat, « !Knuf ».

Ensuite, le titre « Vinyle » de Nekfeu et Alpha Wann.

Un autre aussi que j’écoute en boucle et le titre « We Like It Here » de Snarky Puppy.

Et enfin, un dernier pour la route… « Love Gun » de Tess.

 
 

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]]> Royaume. Ce nom ne vous parle peut-être pas encore, mais cela ne saurait tarder. Faisant partie des 10 lauréats du prix des Inrocks lab 2016, le duo parisien ne cesse de gagner en notoriété et écume déjà les premières parties d’artistes connus et reconnus tel que Las Aves (à la Maroquinerie le 07 juin dernier) ou bien MØ (à l’Élysée Montmartre le 19 novembre …).

Les prémices de leur succès remonte à il y a un an à peine, lorsqu’ils ont décidé de poster leur titre « Blue Asphalt » sur Soundcloud. À partir de là, le compteur d’écoutes, de likes et de partages explose et l’industrie de la musique commence à s’intéresser à ce jeune groupe, formé par Yumi (chanteuse) et Fred, alias Moon Boy (producteur).

En juin dernier, ce même titre a été sélectionné pour être synchronisé sur un film commercial de la marque Boucheron, pour leur collection Quatre. Une collection qui rend hommage à la fameuse bague iconique – Quatre de Boucheron – qui est l’un des modèles les plus célèbres de la maison.

À cette occasion, nous avons eu la plaisir de rencontrer Moon Boy afin de discuter avec lui de son projet et de la relation artiste-marque.

#LEDS – Bonjour Moon Boy, merci de nous accorder un peu de ton temps. On imagine que tu es pas mal occupé avec Yumi en ce moment.

Moon Boy – Hello LEDS. On vient de signer un contrat de disque dans un label et nous sommes en train d’enregistrer l’album en même temps qu’on continue d’écrire et de composer les chansons qu’il va contenir. En parallèle, on fait aussi des concerts pour lesquels on répète fréquemment. Donc on bosse un peu tout le temps effectivement !

 

#LEDS – C’est un sacré parcours que vous avez là ! Comment vivez-vous cet engouement autour du projet ?

Moon Boy – On est un peu décontenancés par ce qu’il se passe depuis qu’on a mis notre premier morceau sur Soundcloud ! Nos deux morceaux sur le net cumulent dans les 800 000 streams et depuis, on s’est fait contacter par des pros et des labels de plusieurs pays, dont l’Angleterre et les US. Puis nous venons tout juste de signer un contrat international dans une de nos 2 maisons de disques préférées, [Pias]. Et là, en janvier prochain, nous allons faire notre premier concert à l’étranger avec un groupe anglais qu’on adore…. on vit un rêve éveillé !

 

#LEDS – Votre premier single « Blue Asphalt », qui a fait le buzz sur Soundcloud, a été choisi par la marque de joaillerie de luxe Boucheron, pour incarner son film digital « Collection Quatre ».

Est-ce que tu peux nous dire comment ça s’est passé et comment Yumi et toi-même avez accueilli la nouvelle ?

Moon Boy – D’après ce qu’on nous a dit, c’est le CEO de Boucheron qui a choisi Blue Asphalt parmi une sélection de titres que le réalisateur du film et les gens du marketing chez Boucheron avaient faite.
On est ravi ! Faire une première synchro pour une marque aussi prestigieuse est très flatteur.

 

#LEDS – Du coup, comment voyez-vous la relation artiste-marque pour votre carrière?

Moon Boy – Nous n’avons aucun soucis à l’idée d’associer notre musique à des marques, si celles-ci nous plaisent. Si le film met bien en valeur la chanson, ça peut donner un résultat très intéressant artistiquement. Et concernant les pubs TV c’est pour les artistes un moyen supplémentaire de faire connaitre leur musique à grande échelle. Bien sûr, nous n’accepterions pas n’importe quelle synchro. Il faut que l’univers de la marque nous corresponde … c’est très subjectif.

 

#LEDS – Pour finir, à la rédac on aimerait que tu nous cites 1 musique de pub (ou jingle) qui t’a marqué plus jeune.

Moon Boy – « Inside » de Stiltskin, pour Levi’s. J’avais connu cette chanson grâce à ce spot, et rien qu’en te disant ça, le riff de guitare me revient directement en tête !

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]]> Chair de poule, frissons, larmes… L’écoute ou la pratique musicale déclenche des sensations parfois inattendues… Pourtant, l’émotion ressentie prend racine dans notre cerveau. Qu’est-ce que l’émotion musicale ? Quels sont les mécanismes cérébraux impliqués dans une expérience musicale ? Autant de questions abordées par Hervé Platel, professeur en neurosciences à l’Université de Caen, invité par la Société des neurosciences à exposer lors d’une conférence ses travaux sur les liens entre arts, cerveau et vieillissement. Voici trois extraits choisis de l’interview donnée à la nouvelle république pour l’occasion.

 

Le proverbe dit que la musique adoucit les mœurs. En tant que neuropsychologue, vous affirmez qu’elle a même des effets thérapeutiques ?

« En neurologie, il existe plein d’exemples de prise en charge s’appuyant sur la musique, son écoute ou sa production. Les aspects rythmique et mélodique sont utilisés notamment pour l’orthophonie et des troubles du langage, la récupération de l’attention et de la mémoire après un AVC, pour améliorer la synchronisation des mouvements chez des patients parkinsoniens, pour faire reculer la sensation de douleur dans les unités de soins palliatifs, pour accompagner des personnes souffrant d’Alzheimer… Pour ces derniers, on a démontré que la mémoire musicale était très résistante à la maladie et que les patients pouvaient même encore apprendre de nouvelles mélodies. Et lors d’ateliers musicaux, on a constaté un éveil cognitif remarquable, avec des personnes qui se remettent à communiquer. »

 

Comment explique-t-on ces bienfaits ?

« Écouter de la musique fait fonctionner de très larges réseaux dans notre cerveau, en partant des régions auditives et en se connectant avec les régions motrices. C’est une sorte de  précâblage presque automatique et irrépressible, qui fait par exemple que lorsque l’on entend une musique très rythmée, on a envie de taper du pied et de bouger les mains. C’est ce qui explique que cela provoque un éveil moteur, une tonicité.
La musique, c’est aussi quelque chose qui provoque du plaisir, des émotions, et donc la libération de substances comme la dopamine dans le cerveau. Un phénomène que l’on retrouve par exemple dans les plaisirs alimentaires, sexuels, avec les drogues. On peut presque dire que la musique est une forme de drogue douce ! »

 

Classique ou death metal, toutes les musiques se valent-elles ?                 

« Ce qui est important, c’est de personnaliser le choix musical en fonction du goût des gens, que ce soit du jazz, de la musique du monde ou de la pop. Il y a un lien très intime entre les musiques que l’on a entendu et des moments forts de notre vie. On a même des exemples de personnes qui se sont réveillés de coma en entendant des musiques qui avaient une signification très forte pour eux. »

Retrouvez l’interview dans son intégralité ici

 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour la 1ere du genre, nous avons fait appel à Charles Moukouri Bell, responsable synchro pub chez Universal Music. Entre petites anecdotes et vision de fond sur son métier, retour sur le parcours atypique de ce passionné de musique.

# L’EDS : Peux-tu nous parler de ton parcours professionnel depuis le Studio M de Limonest jusqu’au département synchronisation d’Universal Music ?

Charles : Depuis toujours attiré par l’expérience studio, je me suis lancé dans des études d’Ingénieur du son où j’ai pu réaliser plusieurs stages d’entreprise, dont notamment un au Studio Apollo, avec l’ingénieur son Volodia. C’est donc par hasard, lors de ce stage, que j’ai découvert ce qu’était la synchronisation.
Un jour, une amie à moi m’a parlé d’un Master II en Management de Carrière d’Artistes. Je lui ai demandé qui étaient les différents intervenants … Et là, un nom a retenu mon attention : « Caroline Molko », Présidente de Warner Chapell Music France. J’ai donc décidé de suivre ce Master II. Puis, à la fin d’un de ses cours, au culot, j’ai décidé d’aller la voir pour lui demander un stage. C’est comme ça que je suis rentré à la synchronisation musicale de Warner Chappell Music France.

Après Warner, j’ai été embauché chez Wagram Music et aujourd’hui, me voilà chez Universal Music.

Mais avant tout ça, j’ai été journaliste musical où je réalisais plusieurs piges pour des magazines lyonnais.

 

# L’EDS : Journaliste musical, ingénieur du son, responsable synchro… Ça fait beaucoup de casquettes différentes pour un seul homme.  

Charles : Lorsque j’étais plus jeune, il m’arrivait de sécher les cours pour écouter les disques que je venais de recevoir. Lorsque ma mère me trouvait dans ma chambre au lieu d’être en cours, je passais un sale quart d’heure. (Rires). Mais bref, ce qui m’a toujours permis d’évoluer, c’est un conseil que ma mère me donnait. Elle me disait souvent : « Tu dois trouver une chose que tu fais naturellement sans qu’on te demande de le faire ; et après tu t’arranges pour que l’on te paie pour le faire ». Je suis donc parti de ce postulat et, tout ce que j’ai fait depuis, a été dicté par cette passion là qui est d’écouter de la musique. Mon métier en tant que journaliste musical consistait à écouter de la musique et à la commenter.  Ingénieur du son, à écouter de la musique et à la transformer. Et dans la synchro, le travail consiste à écouter de la musique et à la vendre à des producteurs audiovisuels.

 

# L’EDS : Ok. Et plus précisément, en quoi consiste ton travail dans la synchronisation musicale en label ?  

Charles : Étant responsable synchro exclusivement pour la pub à Universal Music, mon job consiste à proposer les œuvres des différents catalogues des maisons de disque que je gère, à des producteurs audiovisuels. Autrement dit, toutes les personnes susceptibles d’utiliser de la musique à l’image (publicitaires, réalisateurs, producteurs cinéma, etc.). À côté de ça, une partie de mon travail est liée aux relations avec les marques. Et ça va de la vente de concert privé au placement de produit, en passant par l’endorsement.

En fait, c’est un vrai job de commercial. Lorsqu’une entreprise comme Universal Music t’embauche, c’est à la fois pour tes compétences mais aussi pour ton réseau. Aujourd’hui, j’ai développé un carnet d’adresses qui me permet d’avoir des briefs qui arrivent dans ma boite mail tous les jours.

 

# L’EDS : As-tu une équipe chargée de trouver les œuvres répondant aux briefs reçus ou est-ce toi qui décide de celles à proposer ?  

Charles : Non. C’est moi qui prends la décision.

Alors, soit nos interlocuteurs viennent avec une idée bien précise du titre qu’ils veulent, soit c’est à moi d’être force de proposition en fonction du spot, du moodboard ou du synopsis. Et, dans ce dernier cas, c’est à moi de faire la recherche musicale.

 

# L’EDS : Est-ce que par rapport aux actualités du label, en fonction des sorties d’album par exemple, il se peut que tu aies une « pression » de ce dernier pour essayer de placer des œuvres ?    

Charles : Dans le cadre de développement d’artistes à fort potentiel synchro il arrive souvent que l’on essaie de trouver des opportunités pour jumeler une campagne publicitaire à la sortie d’un album ou d’un single. Cela va être aussi bien favorable à l’artiste qu’à la marque. Avoir un titre qui passe à la radio, et qui de plus est synchronisé sur un spot TV, sert aussi bien au développement de l’artiste qu’à l’identification d’une marque.

Après, mon rôle est avant tout de répondre aux briefs que je reçois…

 

# L’EDS : Lors de tes différentes expériences (Warner Chappell Music France, Wagram Music, Universal Music), t’est-il déjà arrivé de dire « désolé, je n’ai pas la réponse musicale à votre demande » ?   

Charles : (Rires) On le dit très rarement. L’idée, c’est que je reste un commercial avant tout. Quand je n’ai pas ce que le client veut, j’essaie de l’amener vers ce que moi j’ai. À moi d’être force de proposition pour trouver une alternative à sa demande.

 

# L’EDS : Il y a un intérêt de plus en plus fort pour la synchronisation musicale, l’identité sonore des marques, etc. Et ça, aussi bien de la part du grand public, que des agences ou des annonceurs. Mais peux-tu nous dire si, aujourd’hui encore, le choix de la musique arrive en dernier ?

Charles : Majoritairement, oui ! La musique reste la dernière roue du carrosse et le budget qui lui est alloué est souvent infime. Par contre, il arrive quelque fois que la musique soit à la base de tout. Les agences/annonceurs choisissent d’abord une musique puis vont, par la suite, tourner le spot publicitaire. Mais c’est souvent pour des campagnes à très long terme où la musique va être utilisée pendant des années pour construire une véritable identité à l’annonceur, à la marque. Ça reste encore des cas isolés.

Après, il y a certaines agences aussi dont c’est l’ADN. Je pense notamment à BETC, Publicis ou Havas, qui possèdent quelqu’un ou carrément des équipes dédiées à la musique et qui ont placé (notamment BETC) la musique au cœur de leur stratégie.

 

# L’EDS : Est-ce plus facile de dealer avec des annonceurs ou des agences telle que BETC, qui ont l’habitude de traiter avec les maisons de disque ?

Charles : C’est forcément plus intéressant avec des agences, car elles comprennent notre langage et vont faire office de traducteur auprès des annonceurs.

 

# L’EDS : Comment qualifies-tu la relation artistes-marques aujourd’hui ? Pouvons-nous dire que les artistes ont autant, ou plus, besoin des marques ? Ou que ce sont les marques qui ont le plus besoin des artistes ?

Charles : C’est 50-50. Pour la plupart des artistes, ce sont des sources de revenu supplémentaires non négligeables. D’ailleurs, certains artistes n’ont pratiquement que cette source de revenu. Et pour les marques, dans une publicité, la musique reste le vecteur d’émotion le plus fort, qu’on le veuille ou non. Tu peux avoir le plus beau film publicitaire au monde, s’il n’y a pas de musique, tu vas t’ennuyer. Tu mets une musique dessus, ça change la donne.

 

# L’EDS : On sait que tu es un grand fan de Jay-Z, si tu devais synchroniser un de ses titres, lequel tu choisirais et pour quelle marque ou quel type de pub ?

Charles : Rolalala. C’est dur … Attendez, je réfléchis … Je dirais « 99 problems ».

Mais il faudrait une réadaptation de ce titre.

Malgré son âge, Jay-Z reste un des artistes les plus cools de la planète. Forcement, je l’aurais bien vu sur un truc dans l’air du temps. Il crée les tendances. Comme Nike.

 

# L’EDS : Pour finir, une question un peu plus personnelle. Peux-tu nous citer trois-quatre titres qui ont fait la BO de ta vie. Genre les titres qui ont marqué ton histoire.

Charles : Alors, de mes 0 à 9 ans à peu près, un artiste m’a particulièrement marqué car je voyageais beaucoup avec mon père et il mettait systématiquement des albums de ce mec là. C’est un musicien camerounais qui s’appelle Francis Bebey. Le titre qui m’a le plus marqué est le titre « Fleur tropicale ».

Ensuite, à partir de 11 ans, c’est là où j’ai vraiment commencé à m’intéresser à la musique. Et là, ma grosse claque a été Snoop Dogg. Et plus particulièrement le morceau avec Raphael Saadiq et Daz Dillinger, « Midnight Love ».

Au début des années 2000, il y a eu Pharrell Williams. Ca a été violent pour moi. (rires). À l’époque, je traînais avec une bande de potes. On s’appelait la « Bad Boys Band » en référence à Diddy. Et là un pote, fan de Mase, nous fait écouter un nouveau titre de lui en featuring avec P. Diddy, « Looking At Me ». À ce moment là, j’avais déjà commencé à me renseigner sur les producteurs, je savais qui était Jermaine Dupri, DR Dré, et j’arrivais à reconnaître leur patte. Et j’écoute ce truc, et je ne reconnais la patte de personne ! Et en fait, c’était Pharrell Williams avec les Neptunes.

https://vimeo.com/123209237

Pour finir, mon dernier déclic a été Kanye West. C’est grâce à sa découverte que je suis devenu ingénieur du son (rires).

 

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