Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

Bonjour Wax Tailor, Bertrand Delais nous a parlé du choix de faire appel à vous et qui est arrivé très tôt dans son esprit, comment s’est faite la connexion avec LCP ?

Wax Tailor: Il m’a appelé en me disant qu’il prenait de nouvelles fonctions au sein de la chaîne, et qu’il avait pensé à moi pour son habillage.

« Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer »

De manière générale, comment travaille-t-on sur une création destinée à un média et en particulier sur une chaîne en particulier ?

Wax Tailor: Durant notre première discussion, quand Bertrand Delais m’a proposé le projet, je lui ai déjà demandé ce qu’il entendait par habillage, en termes de directions, de volumes….

J’avais une vision ou un sentiment que je souhaitais confronter. Une vision sur ce qu’était la chaîne, et j’ai réfléchi à ce que cela pouvait m’inspirer. Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer.

Et puis il y avait une autre idée. Celle de créer une unité à travers une seule création avec des déclinaisons, des façons de mettre en rythme différentes mais toujours avec le même thème. J’ai ensuite commencé à travailler et cette création est tombée à un moment où je recommençais à travailler en studio pour moi, donc j’avais pas mal de choses en tête.

J’ai donc essayé de confronter cette création à mon état d’esprit en tentant de me baser sur ce que je ressentais.

Comment travaille-t-on à 3 entre la vision de la chaîne, votre vision et la vision de la directrice artistique (Anne Caminade) ?

Wax Tailor: Je ne saurai pas bien répondre à cette question car dans le mode de fonctionnement, je suis arrivé avec une première mouture qui a engendré des échanges.
Au final avec la directrice artistique, il s’agissait plus d’un travail en ping-pong plus qu’un travail en commun. Elle m’avait envoyé des éléments graphiques de ce qui allait être mis en place.

Sur la création, nous avons noté deux tendances fortes : la présence de cordes et une écriture « très chaîne d’information » (arpège);  et de l’autre côté une approche « swing » qui vient casser ce côté sérieux, quelle était votre volonté ?

Wax Tailor: Je voulais créer cette unité de thème mais avec des déclinaisons d’intentions comme dans certaines bandes originales de films des années 60/70 notamment. Comme celles de John Barry avec un thème principal, une version swing, une autre mélancolique, une version piano, une version orchestrale etc.
J’adore cette idée du thème qui revient et on a l’impression de le redécouvrir à chaque fois parce qu’en musique au final, on est toujours en train de tournicoter autour des mêmes notes.

Moi je pense que cela se joue dans les intentions qu’on a envie de faire passer. Par rapport à la chaîne d’info, et cela a pu être un point de désaccord artistique. J’avais sans doute une vision plus sombre que ce qui était souhaité et je l’assume encore car, aujourd’hui, dès qu’on parle de choses sombres, on a l’impression qu’on va faire fuir les gens, alors que je ne le pense pas.

Dans les termes que j’utilisais pour parler de cette création, j’ai utilisé le terme spartiate. J’ai utilisé également un élément très important pour moi qui était le métronome et qui fut mon point de départ. Je suis parti sur rythmique à 60 BPM (battements par minute) avec la volonté de la doubler pour marquer l’information qui s’accélère.
Ce qui est toujours compliqué dans la musique, c’est qu’à la fois on peut en parler mais cela reste de la musique, car je peux vous expliquer pendant une heure pourquoi j’ai fait un morceau, et de l’intention qu’il y avait derrière, au final ça reste de la musique.

C’est un peu comme expliquer un tableau et l’histoire qu’il y a derrière, si ça ne parle pas, ça ne parle pas. Pour revenir à la création pour LCP, il y avait toutes ces données-là, le rapport au temps, le rapport à la gestion de ce temps dans l’information, et puis il y avait cette idée qu’à travers les percussions il y avait le rapport à l’assemblée que je souhaitais évoquer comme une « arène » surtout lorsqu’on voit comment parfois certains peuvent s’invectiver. En tout cas, je l’ai retranscrit sans même me poser la question de savoir si c’était politiquement correct mais comme que je le percevais.

Le choix de ce logo décliné, a pour vocation d’impulser une image forte. Bertrand Delais nous disait qu’avec cette création il jouait la carte du temps.

Wax Tailor: J’espère, sachant que nous avons eu des discussions où je disais que j’étais nostalgique de certains indicatifs télévisuels qui restaient et qui traversaient plus le temps que certaines virgules, que l’on pourrait sortir facilement avec les outils de sound design que l’on a aujourd’hui.
D’ailleurs les personnes qu’on devrait remercier le plus, ce sont les développeurs car les outils actuels nous permettent très rapidement de créer des virgules avec la tonalité du moment.

Une idée d’un indicatif qui pourrait illustrer vos pensées ?

Wax Tailor: Oui d’ailleurs je me souviens avoir donné l’exemple du thème des dossiers de l’écran qui avaient presque quelque chose d’oppressants mais qui rendaient ce moment solennel et pour moi ce sont des choses qui restent.

J’ai pensé également au grand compositeur comme François De Roubaix, qui pour moi est une ultra référence, quelqu’un capable de créer dans des registres différents de chapi chapot à d’autres thèmes complétement à l’opposé.

LCP, c’est également une chaîne qui a une véritable vocation, ce n’est pas C8 et Hanouna, du coup pour moi, ce n’est pas dérangeant d’avoir de vrais partis-pris.

Le fait d’avoir fait appel à vous est un parti pris à part entière ?

Wax Tailor: Je l’espère, en tout cas, cela faisait parti de ma réflexion de penser que si cette chaîne a fait appel à moi, ce n’était pas pour que je ne sois pas dans la « tendance » mais que j’injecte quelque chose d’un peu différent.

D’ailleurs Bertrand Delais nous a dit qu’il vous percevait comme un architecte sonore…

Wax Tailor: Tout à fait, il m’a dit comment il percevait mon travail. Je l’entends parfaitement, d’ailleurs quand on me pose la question à titre personnel, je dis que je suis « metteur en sons ». Cela implique plein de choses, je suis plus quelqu’un qui pense la musique et qui la met en forme par l’intermédiaire de diverses sources internes et externes, mais surtout convaincu qu’il y a une forme d’évocation collective dans le son et que tout passe par la sonorité. Au final, dans le champs des déclinaisons, des mélodies (je ne dis pas que les mélodies ne sont pas importantes, mais cela fait 50 ans qu’on tournicote autour des mêmes choses, et qu’on n’a rien inventé depuis Sergent Pepper), la vraie question, c’est comment on les remet en forme, qu’est-ce qu’on y injecte.

LCP était une première dans la création sur mesure ?  Avez-vous d’autre projets de création pour des marques en cours ?

Wax Tailor: Sur ce format-là, oui et dans la manière également, excepté pour une création de générique pour France Inter (la Tête au Carré). Après c’est toujours une question de moment,  à savoir le temps que j’ai à y consacrer et dans la démarche, est ce que c’est quelque chose que j’ai envie de faire. Parfois aussi, je pourrais dire non par rapport à la marque et par rapport à ce qu’on attend de moi car si c’est si c’est pour essayer de singer untel ou untel qui ferait probablement mieux que moi, je n’y vois pas l’intérêt.

Merci Wax Tailor de votre participation.

LIRE L’ARTICLE « L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre I »

Cet article L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre II est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Pour cette première interview de l’année 2019, nous sommes allés à la rencontre de Sébastien Vabre, à la tête du pôle synchro chez Believe Publishing .

# L’EDS – Bonjour Sébastien. Merci d’être là aujourd’hui.

Peux-tu te présenter en quelques phrases pour nos lecteurs s’il te plait ?
Car lorsque l’on regarde ton LinkedIn, on voit que tu as aussi bien bossé en label/éditeur qu’en agence (au service musique et marques).

Sébastien- Bonjour !

En effet j’ai commencé ma carrière professionnelle en 2009 chez l’Editeur Blonde Music, à la Synchro et au Publishing. À l’époque j’ai débuté par un stage, qui a ensuite débouché sur un CDD.
Après avoir passé 2 ans là-bas, je suis allé chez Discograph, toujours au même poste. Et, suite à cela, ils ont été rachetés par Harmonia MUNDI.
J’ai alors fait un petit passage à la SACEM de 6 mois. Et, je suis retourné travaillé à Harmonia Mundi pendant 2 ans.
Puis je suis allé côté agence, chez Young & Rubicam Paris en tant que music project manager.

L’idée était de voir un peu tous les aspects de mon métier : aussi bien du côté éditeur, éditeur côté SACEM, que responsable Synchro et enfin la Synchro côté agence.

# L’EDS – Peux-tu nous expliquer ton métier au sein des ces différentes structures ?

Sébastien- Alors côté label, tu réponds à des briefs, tu essaies de maximiser le catalogue qui est à ta disposition afin de le placer et le valoriser le plus possible.

Tandis qu’en agence il y a un aspect publicitaire qui rentre en compte. Ainsi, il faut avoir un axe plus stratégique, trouver des musiques qui répondent à des demandes marketing ou aux demandes des clients et des créatifs.

C’est bien différent du fonctionnement des labels et de la musique en général.

# L’EDS – Et alors, quand tu es du côté label et que tu as une sortie d’artiste est-ce que tu as des consignes comme quoi il faut placer en priorité les titres de ce nouvel EP/album ?

Sébastien- (Rires)
Alors, oui… oui et non.
Car la synchro est un univers extrêmement aléatoire.
C’est très compliqué de se dire « cet album il va sortir et je sais que je vais faire trois synchros là-dessus » ou alors d’imposer ses titres.

Après il y a ce mot que je n’aime pas beaucoup, « synch friendly » et à quoi on pourrait apparenter à de la pop un peu édulcorée, avec une évolution dans le morceau qui plait toujours aux clients pour les reveals, etc.

Mais à mon sens, tous les titres peuvent-être potentiellement synchronisables.

L’exemple type, c’est la synchro de musique Gipsy composée pour Préparation H, un médicament contre les hémorroïdes. Ou encore la pub panzani avec les gipsy kings. Récemment on a aussi vu une synchro metal sur une pub Citroën.

Par contre, il est vrai que sur certains albums, tu sens quand il y a plus de potentiel synchro que d’autres.

Quand j’ai écouté l’album de The Blaze par exemple, même si je ne pouvais pas le garantir à mes boss, j’avais tout de même le pressentiment que, sur pratiquement tous les titres, je pourrais faire une synchro.

# L’EDS – Quand on bosse en tant que Music Project Manager en agence, quelles sont les principales qualités à avoir ? Et en label ?

Sébastien- Alors quand on bosse côté label, faut bien connaitre son back catalogue.
Et côté agence, il faut bien connaitre les us et coutumes de la pub ainsi que le fonctionnement des agences.

Également, et non des moindres, savoir se mettre à la place du côté des clients qui, bien souvent, ne s’y connaissent pas très bien en musique. Il faut donc essayer de leur expliquer avec des mots simples et qui leur parlent, les choix de musiques, etc.

En effet lors de mon expérience en Agence, j’ai remarqué que cela pouvait être bien compliqué lorsque l’on n’a pas le même vocabulaire. J’ai d’ailleurs été confronté à des choses assez improbables.

# L’EDS – Par exemple ?

Sébastien- Par exemple, une fois j’ai fait écouté du Phoenix à des clients. Et là, ils m’ont répondu « on trouve ça trop techno« .

Aussi, tu peux faire écouter une instru avec des pianos, et ils pensent que c’est des trompettes…

Pour en revenir aux qualités en Agence, comme on travaille toujours à flux tendu étant donné que le sujet musique arrive souvent tard ou en fin de production et que tu travailles toujours dans l’urgence (autrement dit dans le stress et avec les dead lines), il faut savoir être patient et gérer le stress.

Pour finir, l’une des qualités fondamentales du métier c’est d’avoir une bonne culture musicale.

# L’EDS – À regarder le catalogue de Believe de plus près, avec M83, The Blaze, Darius, etc., on se dit qu’il y a certains catalogues moins difficile à placer, comme tu le disais si justement un peu plus tôt.

Quel est le ou les artiste(s) le(s) plus « synchronisable(s) » chez vous ?

Sébastien- Et bien tu viens de les citer.
Alors nous, on a trois grands catalogues. Trois labels on va dire.

On a Naïve, que nous avons racheté il y a deux ans avec son catalogue historique; aussi bien en pop qu’en jazz ou qu’en classique.
Nous avons les artistes All Points. Dans lesquels on retrouve Camp Claude, Anna Leone, Björk, etc.
Puis enfin ceux d’Animal 63, le label qu’on a créé avec Savoir Faire et dans lequel il y a The Blaze, Johan Papaconstantino (qui vient de sortir son nouvel EP), Darius, Myth Syzer etc.

D’ailleurs, pour en revenir avec The Blaze, et notamment du fait que leur musique soit en adéquation avec les clips et les visuels qu’ils sortent, il arrive bien souvent que la musique référence des créatifs des agences soit la leur.

# L’EDS – Alors, justement, lorsque tu as un brief tu vas forcément caser un The Blaze ou un M83, même si cela n’est pas la demande initiale.

Sébastien- Ah bah non.
Comme j’ai bossé en agence, je ne vais pas faire perdre le temps des gens en agence en leur envoyant des titres qui n’ont pas de rapport avec la demande initiale. Par contre, l’idée est de vraiment bien comprendre le brief et de proposer des titres cohérents.

# L’EDS – Certains labels organisent des séminaires pour artistes, où l’idée est de leur apprendre à composer de la musique à l’image.
De votre côté, faîtes vous ce genre d’atelier ?

Sébastien- Pour l’instant non, car nous n’avons pas à ce jour un catalogue en édition assez conséquent pour faire ce genre de chose.
Mais pourquoi pas à l’avenir si on commence à étoffer le catalogue.
C’est un super truc à faire.

# L’EDS – Quelle est la chose la plus folle que tu aies vu dans ton métier ?

Sébastien- Alors j’en ai une qui me vient en tête là tout de suite.
Je ne pourrai malheureusement pas citer le nom de l’artiste.

Mais en gros, j’étais en stage.
Et j’ai du aller lui faire signer en urgence un contrat de synchro afin que le deal se fasse, alors qu’elle était à la maternité et qu’elle allait accoucher.

# L’EDS – Vois-tu une évolution positive (ou négative) dans le secteur de la musique à l’image ?
Et si oui, laquelle ?

Sébastien- La pub est un peu le reflet de la musique, de ce qui marche.
Souvent les annonceurs veulent des titres connus et qui font vendre leurs produits.

Je vois que la musique électronique prend une place plus importante.

Puis y a aussi le retour de la chanson française dans la pub, ce qui peut-être une super chose pour tous les newcomers qui chantent en français.
Le bon exemple est la pub Intermarché.

# L’EDS – Et alors, la chantons française. Tu penses que c’est seulement en France ou tu penses que ça peut s’internationaliser ?

Sébastien- Les quelques titres que j’ai en chansons françaises, sont utilisés à l’étranger – par exemple sur des séries Netflix.

J’ai vraiment l’impression que la chantons française rayonne pas mal dans le monde. Notamment aux States.

Au sujet de la musique urbaine aussi il y a une évolution.
Par exemple, on voit aux States qu’elle est de plus en plus utilisée.
En France aussi d’ailleurs. On peut voir de plus en plus de musiques trap être utilisées en pub.
Je pense que cette dernière à toute sa place.

# L’EDS – Sur quels produits tu verrais de la musique trap toi ?

Sébastien- Toutes les marques, tous les produits où il est possible de prendre des risques.
Bien sûr tout dépend des images, du film proposés.
Le luxe, les voitures, etc.

Au contraire, tout ce qui est food, etc. c’est plus compliqué de prendre des risques.

# L’EDS – Quel est le projet dont tu sois le plus fier ?

Sébastien- Question compliquée…
Alors oui, je sais !
C’est assez récent. C’est chez Believe.

C’est pas un énorme truc. Mais c’est surtout le fait que j’ai réussi à placer un titre pas encore sorti, d’une artiste peu connue.
Lorsque j’ai vu le film publicitaire, j’ai tout de suite vu que le titre allait fonctionner
Je remercie d’ailleurs l’agence (TBWA) et les clients de m’avoir fait confiance sur ce coup.
Il s’agit d’une pub McDonald avec un titre d’Anna Leone.

On peut dire qu’on aide aussi les artistes en développement.

# L’EDS – Enfin pour terminer, si tu devais choisir 5 titres. Genre, ceux que tu pourrais écouter jusqu’à la fin de ta vie en boucle, quels seraient-ils ?

Sébastien-
Aphex Twin – Windowlicker

 
Dr Dre – XXplosive

 
Change – Heaven of my life

 
PNL – Onizuka

 
Pino D’angio – Me quale Idea

# L’EDS – Merci Sébastien ! Et à très vite !

Cet article RENCONTRE AVEC SÉBASTIEN VABRE, Head of Synch – Publishing (Believe) est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

# L’EDS – Bonjour Alex et Domitille.
Merci d’avoir répondu présents à notre invitation.

Pouvez-vous en quelques mots vous présenter à nos lecteurs et nous raconter vos parcours respectifs et comment vous en êtes venu à vous rencontrer?

DOMITILLE – Bonjour.
Alors moi j’ai réalisé une formation en création industrielle et arts appliqués. Ensuite, je me suis réorientée vers l’information et la communication.
C’est dans ce cadre là que j’ai rencontré Alex, par le biais d’un stage à Télématin. Puis, lorsqu’il a eu l’idée de monter Start-Rec, il m’a proposé de développer la production. Voilà 15 ans qu’on développe la société ensemble.

ALEX – Bonjour.
Pour ma part, j’ai passé un DUG en science et structure de la matière (qui n’existe plus aujourd’hui). Toutefois, j’ai toujours fait de la musique en parallèle, avec cette envie de vouloir faire de la musique à l’image.
J’ai donc commencé par faire ça tout seul, avant de monter Start-Rec avec Gilles et Domitille.

# L’EDS – Depuis 2015 vous êtes l’agence de conseil en stratégie et production sonore du constructeur automobile français Citroën.
Parlons donc de stratégie marketing musical et sonore.

Lorsque l’on s’attarde sur les recettes publicitaires des médias français, on constate que le secteur Auto est le deuxième plus gros annonceurs. On imagine alors très bien le contexte concurrentiel qu’il y a derrière…

Comment la musique (synchro), le son (design sonore / logo sonore) peuvent-ils participer à la distinction d’une marque à une autre, dans un flot de prise de parole aussi dense ?

DOMITILLE – Notre travail a été de trouver des éléments différenciants des autres annonceurs dans l’Auto.
Avant ils parlaient tous d’une même voix sur des aspirations technologiques.
Conjointement à cela, il se trouve que Citroën s’est repositionné sur son image, en véhiculant une image plus lifestyle.Du coup on les a accompagné pour retranscrire de manière sonore ce que je pouvais être l’Humain dans ce secteur.

ALEX – Puis ce qui fait la différence aussi, c’est que nous sommes repartis de l’idée de départ qui est issue du mot « audiovisuel ». Dans « audiovisuel » le terme « audio » vient en premier. Donc la musique.

DOMITILLE – Le positionnement sur tout le son de Citroën est très fort. Tout est décidé en amont des créations.
Il fallait déconnecter la musique en tant que simple élément illustratif pour lui redonner une place en tant qu’élément marketing structurel et global; et ce sur toute la communication de la marque.
Nous avons construit le territoire sonore de la marque qui permet d’avoir un choix très cohérent musicalement et de ne plus avoir de disparité entre tels ou tels films. Ici, c’est le client qui est maitre de son image en étant au commande de ces choix là.

# L’EDS – Au niveau de la signature sonore.
Pouvez-vous nous remettre dans le contexte de la création et de ses objectifs ?

Vous avez choisi de faire émerger une voix dans cette création, là ou d’autres marques restent sur du sound design. Pourquoi ce choix ?

Là ou d’autres marques, restent sur une approche fonctionnel (bruit de métal, sound design) vous arrivez avec une approche plutôt musicale ? Là aussi pourquoi ce parti pris ?

ALEX – Il faut se dire que leur nouvelle signature « Inspired by you » remet les consommateurs au centre de la communication Citroen. Il était donc important de replacer l’Humain au centre de cette nouvelle signature sonore.

Ce qui a guidé toute la création.
Nous avons décidé de ne pas mettre de sound design mais une voix; et ce afin de différencier Citroën des autres constructeurs automobiles.

De plus, il faut savoir que ce qui est le plus fédérateur et le plus partagé de nos jours, ce sont les chansons. C’est pour cela que l’on a voulu écrire un vrai morceau, telle une chanson. Du coup, nous avons pensé et créé la signature sonore de Citroën dans sa longueur. Avec une aspect très humain, très dynamique et très joyfull.

DOMITILLE –– D’autre part, l’histoire de Citroën a toujours été parsemée de partenariat musicaux (julien Clerc, Alain Bashung, Grace Jones, etc.)

Historiquement, il y a toujours eu des associations iconiques entre la marque et des artistes. On a donc voulu recréer cela dans la nouvelle histoire musicale de Citroën.

# L’EDS – Vous avez donc redéfini l’ensemble de son territoire sonore et musical, en passant par la création d’une nouvelle signature sonore et en instaurant une stratégie de marketing musical fort (avec la collaboration avec de jeunes groupes français en développement, sur le long terme).

DOMITILLE –Alors oui, Citroën travaille avec des artistes français en devenir. Il y a eu un choix très fort d’accompagner la création française par Citroën.

Nous, notre rôle est de les accompagner sur ces choix, dans le territoire sonore défini avec eux.
Et c’est un véritable partenariat global gagnant-gagnant qui se crée là entre la marque et les artistes. La collaboration ne s’arrête pas seulement à une synchro pub. Il y a également des Lives et un vrai partenariat en 360°.

La marque se détache de l’image de jukebox musical (où l’on passe d’un artiste à l’autre, sans lien entre les musiques, ni les groupes). Et là, les artistes suivent le produit de son lancement presse à son lancement commercial. Cela laisse donc une période de 18 mois au groupe pour se structurer et mettre en place une démarche marketing conjointement au lancement marketing du véhicule.

# L’EDS – Donc si on résume bien, le titre choisi (d’un artiste en particulier) va suivre tout le lancement commercial d’un véhicule donné : de sa révélation publique et presse, à la sortie des spots publicitaires. Le titre va donc accompagner ce même véhicule pendant 18 mois sur plusieurs points de contacts donnés (aussi bien en virtuel, avec les spots TV, les films presse, etc. qu’en réel, avec les Lives).

DOMITILLE –Oui, c’est ça. Et ce qui est bien aussi c’est qu’une fois un partenariat engagé, certains deals peuvent se poursuivirent (ex. : Part Time Friends). Ce qui est un nouveau signal fort de la marque dans son engagement.

C3 – Part Time Friends – « Here We Are » (2017)

C3 – Part Time Friends – « Streets ans Stories » (2018) – Pub pas encore sortie

Pour prendre l’exemple de Part Time Friends, une fois la 1ère collaboration terminée, nous sommes repartis sur une autre collaboration de 18 mois pour une nouvelle campagne de plusieurs spots.
D’ailleurs, le nouveau titre utilisé est un titre de leur nouvel album. Il y a donc à nouveau une stratégie conjointe de lancement des deux projets, qui s’accompagnent et se nourrissent ensemble.

Enfin, il y a également la possibilité à certains groupes d’être activé dans d’autres pays.
Par exemple, l’année dernière, c’était le groupe Mehari qui avait été choisi pour une campagne Chine, avec des pubs TV et digitales ainsi que deux Lives sur place.

Parti Time Friends, dont la campagne était mondiale, avait pu se rendre au Japon pour un concert sur place. Ils en avaient profité pour tourner le clip « Street And Stories » sur place. Titre synchronisé sur la nouvelle campagne C3 depuis.

# L’EDS – Pourquoi Citroën n’ont-ils pas poussé la stratégie encore plus loin, en maximalisant la collaboration artiste-marque après le lancement du véhicule ?
En passant par des choses très basiques, comme par exemple la possibilité de faire gagner des places de concert du groupe ; et pourquoi pas essayer de pousser plus loin…

DOMITILLE –Avoir ce genre de partenariat est une vraie vitrine pour le groupe. Certains managers nous disent que cela a permis de faire gagner des années de développement au groupe, en terme de notoriété, de potentiel de négociation avec l’intérêt soudain de maisons de disque, de radios, etc.

Disons que Citroën donne l’input et c’est aux groupes de saisir l’opportunité…

# L’EDS – Au niveau de la collaboration avec de jeunes groupes en devenir, n’était-ce pas un pari risqué ?

Quand on regarde ce qu’il se passe sur le marché publicitaire (automobile ou pas), il est très rare que les annonceurs synchronisent des musiques peu/ou pas connues et qu’ils en fassent le fil conducteur de toute leur communication produit. D’habitude, on a plus l’habitude d’entendre des hits plus ou moins populaires, d’artistes plus ou moins en vogue.

DOMITILLE –Oui, totalement !
C’est un parti risqué pour la marque d’avoir une position crédible là-dedans et surtout, de l’assumer. Il est également difficile d’avoir le nez fin et de se positionner en tant que dénicheur de talents et, surtout, d’apporter une offre cohérente.

Heureusement, le Directeur Marketing Monde a une vraie vision de la marque et des groupes qui, musicalement, sont piles dans le positionnement de celle-ci.

À chaque fois, dans chaque partenariat, l’écriture de la bande son est profonde et réfléchie.

De plus, il y a aussi un bénéfice à travailler avec de jeunes artistes. Cela permet plus plus d’échange, de souplesse, d’implication dans la durée (les groupes confirmés n’ayant plus ce temps). Ce positionnement permet aussi de réduire les coûts sur d’aussi grosses campagnes. Dans un contexte ou les consommateurs souhaitent des marques plus responsables, c’est plutôt pertinent.

# L’EDS – Comment voyez-vous la suite de l’aventure avec Citroën ? Quelles sont les choses que vous aimeriez mettre en place encore ?

DOMITILLE –Citroën est une marque très inspirante ! Je pense qu’on a encore beaucoup de choses à faire avec eux. Et nous sommes très heureux de les accompagner; encore plus en ce moment, avec ce nouveau positionnement dont on se sent très proches.

ALEX –Moi j’aimerais bien que les groupes soient encore plus en amont dans la création. Par exemple, on pourrait faire une composition originale avec un groupe français déjà connu et validé par la marque. Ce serait une création sur mesure et de toute pièce.

L’effet miroir la dynamique qu’on a mis en place.

# L’EDS – Merci d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite.

Cet article Rencontre avec Alex Jaffray et Domitille Mahieux, en charge de la stratégie sonore Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Bonjour Vrej, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ».  Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …) ; j’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…
En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…). J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telco, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.
A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne, … dans la relation client (centre d’appels, points de vente), ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Quel est ton job actuellement ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange). Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque, recherche et recommandation musicale, négociations et contractualisations des synchros publicitaires en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée, production musicale, édition musicale, conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’, mutualisation, programmation musicale, …
Ma mission véritable est finalement de remettre la musique au cœur de la marque en gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple.
Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.
Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire, revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh, et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique; j’ai constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc.
J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio.

« Définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque. »

Peux-tu nous raconter l’histoire de la création de l’identité sonore d’Orange ? 

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples (signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design, …). Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.
En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013, il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé. C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements. A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …). La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée. La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions ; puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services. « Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 12 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock… plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.
Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

A écouter ici :

Pourquoi avoir fait le choix de reconduire le titre jusqu’en 2019 plutôt qu’une nouvelle création ?

Une identité de marque, qu’elle soit visuelle ou sonore, nécessite du temps pour être perçue, identifiée, reconnue, mémorisée et appréciée. Par ailleurs, la diversité de nos points de contact et de nos moyens d’expression est telle que le déploiement d’une nouvelle identité sonore est longue et que cette fois, le temps devient notre meilleur allié. Toujours une question de temps finalement…
Par ailleurs, il y a des domaines un peu nouveaux, comme les SVI par exemple (Serveur Vocaux Interactifs), où il a fallu faire un travail extrêmement précis pour affiner au maximum nos messages. Dans ce cas précis, nous avons produit une version spécifique qui tenait compte dès la création de l’arrangement des contraintes techniques liées à l’écoute téléphonique. La qualité d’écoute sur un mobile est effectivement fortement dégradée. Tout le process de production a été guidé par ces spécificités, de l’orchestration au mastering en passant par le recording et le mix. Il faut savoir que le Groupe Orange gère plus d’1 milliard d’appels par an, ce qui donne un caractère particulièrement sensible à ce point de contact. Il fallait donc y apporter beaucoup de soin : le tester, le penser spécialement et l’affiner au mieux pour l’optimiser.
Il en va de même pour la publicité. C’est encore la souplesse qui a été notre leitmotiv : coller au plus près des spécificités locales tout en garantissant une cohérence globale à travers une identité sonore unique.
Après, le temps de déploiement dans un grand Groupe est toujours une donnée qu’il faut prendre en considération. Entre les acquisitions et les rebandrings, Orange est, depuis 2013, toujours en train de déployer son identité sonore…

« Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque, cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. »

Comment aborde-t-on le déploiement de l’identité d’une marque comme Orange présente sur plusieurs continents ?

Avec patience et pédagogie. Sensibiliser d’abord les équipes à l’importance du son et de la musique dans la gestion de la marque ; rappeler que la marque d’un grand Groupe est toujours en quête de cohérence. Etre toujours à l’écoute de nos filiales qui connaissent mieux que personne leur marché, leurs publics, leurs réseaux, leur territoire. C’est avec elles que nous devons trouver des solutions souples et homogènes pour l’ensemble de notre branding. Pour l’identité sonore, il a donc fallu les écouter avant de produire. Et pour produire les arrangements de « Sudden Dreams » destinés aux pays de la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple, nous avons fait appel à des artistes africains et arabes. Le déploiement se fait ensuite à partir d’un matériel sonore mis à disposition des pays, accompagné de guidelines qui sont les mêmes pour tous.

Mehdi Haddab, auteur-compositeur-interprète, considéré comme un virtuose du oud.

 

« Je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication d’Orange profiteraient à un tiers. »

 En étant producteur et éditeur de l’œuvre,  ton rôle au sein d’Orange est au croisement de plusieurs enjeux économiques forts. Peux-tu nous décrypter ta stratégie à ce sujet ?

Il y a d’abord une approche patrimoniale. Nous enrichissons la marque avec une identité sonore. On peut donc parler d’actifs de marque. Aucune raison que les composants sonores de notre marque ne soient pas notre entière propriété. Entre autres avantages, cela confère une grande liberté d’utilisation, une souplesse, une agilité pour adapter nos leviers de communication en fonction de nos besoins et objectifs.
Ensuite, la musique génère des droits. Et je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication de d’Orange profiteraient à un tiers. Nous avons une société d’édition musicale, Orange Editions, utilisons-la. Toutes les musiques créées pour la communication d’Orange sont dorénavant éditées par Orange Editions. Bien sûr, les droits d’auteur sont scrupuleusement respectés. Tous les artistes, auteurs, compositeurs et arrangeurs qui ont collaboré avec Orange, que ce soit pour « Sudden Dreams » notre identité sonore, ou pour toute autre œuvre originale exploitée en publicité, ont vu leurs droits garantis.
Nous constituons ainsi petit à petit un catalogue éditorial. Nous avons quelques idées pour la suite qu’il est encore prématuré d’évoquer.

 Comment peut-on communiquer sur un réseau aussi fourni que le réseau Orange pour pérenniser le déploiement de cette stratégie ?

Déjà en créant ma fonction, qui est peu courante en France ou ailleurs. Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. Ensuite en faisant de la musique un sujet récurrent dans toutes les réunions, séminaires et autres Comité Internationaux. Quel que soit l’angle, le sujet est abordé afin de montrer comment la musique est un sujet transversal pour une marque. Nos filiales sont sensibilisées régulièrement et je mesure l’impact de cette évangélisation par le nombre grandissant de sollicitations que je reçois.
Ensuite, pour la musique comme pour le reste, Orange a évidemment les outils adaptés pour déployer sa stratégie de marque à l’échelle du Groupe. Le Brand Site et les guidelines de marque sont bien sûr essentiels pour guider et aider les équipes à travers le monde. Nous ne comptons pas moins de 8 sujets musique par exemple.

« Charles Aznavour et NTM (…) savaient se piloter en tant que marques, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements. »

Pourquoi certains autres annonceurs « institutionnels » disposant de point de vente ou de canaux de diffusion, ne franchissent pas le cap pour créer en interne une structure d’édition pour un meilleur R.O.I de leur création sonore ? Quelles sont les difficultés de ce choix au quotidien ?

La raison principale c’est que le business de la musique est très compliqué. Beaucoup d’acteurs différents, beaucoup d’intérêts divergents, beaucoup de sujets juridiques avec une chaîne de droits complexe,… Il faut venir de la musique pour voir immédiatement l’intérêt d’un grand Groupe à internaliser autant que possible le sujet musique. Et pas uniquement pour son identité sonore ! Pour la publicité, la relation client, …
Ensuite, il faut un ticket « Brand & Legal » qui marche à l’unisson sinon tu n’arrives à rien. Je travaille en duo avec Alexandra Fonsagrives de la Direction Juridique. Nous sommes en relation directe avec les ayants droits et c’est une bénédiction pour tous : Orange, maisons de disques, éditeurs, artistes, tout le monde s’en rejouit… Moins il y a d’intermédiaires mieux se portent les projets.
Les difficultés peuvent venir peut-être de la taille de notre entreprise, et encore… On y arrive car la Direction de la Marque et la Direction de la Communication sont nos meilleurs alliés pour faire avancer nos sujets.
Mon challenge est plutôt d’ordre pédagogique : m’assurer que chaque communiquant chez Orange ait les bons réflexes quand il a un sujet musique à traiter. Cela prend du temps mais on y arrive…

Tu as traversé le miroir en passant de la maison de disques Sony Music, EMI notamment, à l’annonceur. La stratégie de développement d’artiste et d’une marque ont-t-ils des points en commun ou des différences majeures ?

Beaucoup de points communs si on considère un Artiste comme une Marque. Une marque vivante et parfois imprévisible mais une marque quand même ; une marque qu’il s’agit de développer, renforcer, faire évoluer … En termes de positionnement, de personnalité, de mode d’expression, de cible, de moyens, il y a des similitudes même si, bien sûr, les choses sont bien moins formalisées dans un label… Mais on se pose un peu les mêmes questions. Malheureusement c’est encore au doigt mouillé en maisons de disques malgré la révolution digitale et les datas qui apportent bien des solutions pour mieux marketer la musique. Mais on y viendra tôt ou tard.
Ce qui m’a frappé quand j’étais en maisons de disques c’est que les artistes les plus forts étaient ceux qui avaient le mieux pris la mesure de leur « marque » justement. Alors, évidemment, ce n’était pas formalisé ainsi, c’était assez inconscient. Mais Charles Aznavour, Kool Shen et JoeyStarr avaient cela en commun : ils savaient parfaitement ce qu’ils incarnaient à travers « Aznavour » et « NTM ». Ils savaient se piloter en tant que marque, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements, … Ils savaient même comme en abuser avantageusement parfois.
En termes de branding, la puissance d’un artiste est sans limite puisque les effets de sa musique procèdent d’une magie qui s’immisce dans nos vies, d’un charme irrationnel qui vient opérer au plus profond de chacun de nous de manière quasi-indélébile. Cela s’inscrit dans le temps, c’est rattaché à des moments de vie précis, c’est de l’émotion pure mise en mémoire de manière charnelle. C’est solide, pérenne, intense au point d’engendrer des générations de groupies. Aucune marque ne peut avoir un tel effet. Heureusement, non ?

Merci pour ta participation.

Cet article Rencontre avec Vrej Minassian qui nous parle de la stratégie sonore d’Orange, d’Aznavour et de NTM entre autres… est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Avant d’être nommé Directeur Général d’HRCLS, ce dernier a été pendant de très longues années Music Supervisor en agence, et a notamment travaillé sur la marque Citroën.

# L’EDS – Bonjour Lionel, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ? Nous parler de ton parcours et de ce que tu fais aujourd’hui chez HRCLS.

LIONEL – Bonjour Émilie.

J’ai commencé à travailler dans la prod film chez Bandits en tant qu’Assistant Producteur en 2004. C’est comme cela que j’ai connu le monde de la publicité.

Ensuite, je suis rentré chez Euro RSCG Worldwide en tant que négociateur de droits. Puis, très rapidement, j’ai switché sur de la supervision musicale quand l’agence H s’est créée et qu’elle a intégré la cellule dans laquelle je travaillais au sein d’Euro RSGC, sur le compte Citroën International. Idem, quand l’agence s’est transformée en l’agence Les Gaulois.

Enfin, la création d’HRCLS m’a fait prendre un petit virage, où là je suis plus sur de la gestion de boite… Même si je garde toujours un œil sur la musique, sur ce qu’on produit, etc.

# L’EDS – Avant de te retrouver Directeur Général chez HRCLS, tu étais Music Supervisor chez Les Gaulois et l’agence H et tu as donc travaillé sur la marque Citroën.

Parlons de l’évolution de la stratégie musicale de la marque, tout au long de ces années.

Dans le secteur auto, qui est hyper concurrentiel, comment donne-t-on du sens à la marque à travers la musique ? Car in fine, beaucoup de constructeurs surfent sur la tendance musicale du moment.

LIONEL – Pour moi, pour vraiment faire émerger sa marque dans le secteur auto, cela va passer avant tout par la signature sonore. Avant la musique. C’est comme cela que les gens vont pouvoir distinguer les annonceurs.

Et pour Citroën, je sais qu’entre 2009 et 2014 par exemple, les gens s’attendaient à découvrir un nouvel artiste électro français sur un spot Citroën. C’était vraiment quelque chose de très attendu et de relayé sur les réseaux. Je pense que c’était une stratégie gagnante pour faire émerger la marque et lui donner du sens.

# L’EDS – D’ailleurs en 2009, Citroën a lancé sa nouvelle plateforme de marque et sa nouvelle signature « Créative Technologie ».

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette signature ? Et comment avez-vous défini l’ADN musical de la marque par rapport à cette dernière ?

LIONEL – On voulait quelque chose de très « sound design » pour cette signature. On s’est entouré de pas mal de spécialistes, dont pompon finkelstein, qui avait signé le générique de Tracks sur Arte.

L’idée était d’avoir une signature très marquante mais pas vraiment musicale.

# L’EDS – Et qui a bossé sur la nouvelle signature ?

LIONEL – C’est une production HRCLS / Start-Rec.

# L’EDS – Au niveau des synchros réalisées, on constate que, au début des années 2000, la marque avait tendance à utiliser des titres plutôt mainstream :

C4 Picasso – The Dandy Warhols Bohemian Like You (2008)

 
C3 – The Hives Tick Tick Boom (2008)

 
Puis, dès 2011, la marque prend un tournant plus électro, avec des collaborations du type :
DS4 – Cassius I Love U So (2011)

 
DS4 Just Mat – Gesaffelstein Viol (2012)

Pourquoi avoir pris ce tournant ? Pour suivre la tendance du moment ?

LIONEL – Non, il y a toujours eu un attachement à la musique électronique de la part de Citroën.

Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais l’une des pubs les plus marquantes de la marque était celle d’un robot qui dansait sur un parking. Dans les années 2003-2004.

Il y avait des rythmes très digitaux, très électroniques de «Jacques Your Body » des Rythmes Digitales.

D’ailleurs, toute une saga publicitaire a suivi, avec la déclinaison du robot dans tout un tas de circonstances (le robot qui patine, le robot qui court, etc.) et cette dernière s’est terminée sur un remix de « Staying Alive », avec le robot qui dansait dans les rues de New-York.

Après, c’est sûr qu’on a utilisé pas mal de titres mainstream aussi. Mais il faut savoir que cet annonceur a toujours été très marqué par la musique et avait l’habitude d’utiliser des titres forts dans ses pubs. Je pense par exemple à Julien Clerc, ou The Clash dans l’histoire publicitaire plus lointaine de la marque.

Par contre, il est vrai que dans les années 2000, la marque a voulu clamer son côté « french touch » et a donc utilisé des titres plus électro. Tu citais Cassius et Gesaffelstein tout à l’heure, mais je pense aussi à Bonobo (sur un film qui s’appelait « L’ampoule »), ou encore à SebastiAn.

L’idée c’était de venir appuyer la nouvelle la nouvelle signature de la marque : « Créative Technologie » avec de la musique électro d’artistes français en devenir, lorsque les images et le message s’y prêtaient bien. Mais aussi de venir coller au plus près au positionnement de la marque : une marque française innovante, axée sur la technologie et la créativité.

# L’EDS – Du coup, cette idée de collaborer avec des artistes en devenir, on peut dire que ce sont les prémices de ce qu’il se passe aujourd’hui ?

Car depuis quelques années, on voit bien que Citroën collabore de plus en plus avec de jeunes groupes en développement.

LIONEL – Alors en fait cette collaboration dont tu parles correspond plus à l’arrivée du nouveau Directeur Marketing Monde, chez Citroën. Ce dernier est très sensible au sujet de la musique et avait une idée très précise de ce qu’il voulait mettre en place pour la marque.

La stratégie a donc était de se dire : « Citroën, c’est une marque française créative et à la pointe, mettons en avant des groupes français en développement sur l’ensemble de nos campagnes, en poussant la collaboration en 360 ».

Du coup, ils tirent le fil encore plus loin. Ils vont pousser le truc en plaçant une Citroën dans le clip du groupe qui va être synchronisé sur une de leur pub; les faire jouer en live au salon auto, etc. Les interactions entre le groupe, le produit et la marque sont alors démultipliées. Pour moi, c’est une très bonne stratégie.

Alors oui, on peut dire qu’en quelque sorte l’idée de collaborer avec de jeunes groupes en développement a vu le jour dans les années 2000. Mais là, c’est tout de même un peu différent.

# L’EDS – En 2012, l’agence H et l’agence The Hours (agence spécialisée en « advertainment » et en marketing musical) créent un partenariat.

L’idée, dépasser la simple synchronisation musicale et placer au cœur de la stratégie de marque une réflexion sur le marketing musical (au travers d’op évènementielles, RP, et d’endorsement).

Peux-tu nous parler de cette collaboration ? Et, par rapport à Citroën, quels ont été les fruits de ce rapprochement ?

LIONEL – Alors pour la petite histoire, The Hours est une société qui a été rachetée par le groupe Havas. Pendant 3 ans, cette agence a vécu de manière assez indépendante avant le partenariat mis en place avec l’agence H.

L’idée était d’apporter une stratégie musicale 360 aux annonceurs. On a ainsi pu bosser avec Microsoft, Acadomia, etc.

Pour Citroën, malheureusement, cela n’a pas donné grand chose.
Il faut savoir que tout était beaucoup plus cloisonné qu’aujourd’hui : entre les gens qui s’occupent des évènements, ceux en charge de la pub, etc.

# L’EDS – Aujourd’hui Citroën travaille avec Start-Rec (agence de conseil et de création sonore) mais encore avec vous sur certains projets. Tu peux m’expliquer ?

LIONEL – Alors aujourd’hui on continue de travailler avec Citroën, mais seulement sur les opés déjà en cours. On va simplement les terminer.

# L’EDS – On en parlait tout à l’heure, mais on constate que, depuis, la marque a pris le parti de se rapprocher de jeunes groupes pas encore connu du grand public. Tu peux nous en dire plus sur cette stratégie ?

LIONEL – C’est une super stratégie. On a l’habitude de voir des choses très connues, très mainstream sur les écrans pubs et c’est vrai que là, Citroën permet de faire émerger de jeunes talents.

En plus ça profite à tout le monde : à la marque, au groupe, etc.

Je suis plutôt d’avis à encourager les annonceurs à réaliser ce genre de stratégie. Et surtout lorsque cela ne s’arrête pas juste à une synchro musicale. Il faut développer la collaboration en 360.

# L’EDS – Merci Lionel d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite !
 

LIRE L’ARTICLE « LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I »

 
 

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Cet article RENCONTRE AVEC LAURENT COCHINI qui nous parle Sixième son, identité sonore et stratégie musicale est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique.
À l’occasion de notre 1er anniversaire, nous nous sommes rapprochés de Laurent Cochini, Directeur Général de Sixième Son.

Créée en 1995, Sixième Son fait partie des agences de design et d’identité sonore les plus connues et reconnues, en France comme ailleurs (NLDR l’agence est également implantée à New-York, Chicago, Toronto, Barcelone et Moscou).

SNCF, Rolland Garos, RATP, Peugeot, Renault, EDF, FDJ, sont autant de références que l’on peut imputer à l’agence.

 

# L’EDS – Bonjour Laurent, nous sommes ravis de te rencontrer ! Pour commencer, parlons un peu de toi.

Est-ce que, en quelques mots, tu peux nous raconter ton parcours et nous dire comment tu en es venu à occuper le poste de Directeur Général chez Sixième Son.

LAURENT – Bonjour Emilie et l’Écume des Sons.

Niveau formation, j’ai un double cursus, Musique d’une part en étant diplômé du Conservatoire d’Aix-en-Provence, et académique d’autre part à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales à Paris.
Côté Musique, j’ai eu le plaisir de beaucoup tourner avec un projet musical à travers le Monde dans les années 2000. C’était une époque magique car nous étions très jeunes et avons eu la chance de découvrir beaucoup de scènes. En parallèle, je me suis intéressé rapidement aux questions liant musique et marques. J’ai postulé comme stagiaire chez Sixième Son en 2008 et depuis l’aventure continue. J’y apprends tous les jours. J’ai eu la chance de grandir avec l’agence et d’apprendre les métiers les uns après les autres.

Il y a une reconnaissance du travail et de l’engagement et c’est un vrai atout à mon poste actuel d’avoir pu faire tous les métiers de l’agence et donc de bien connaitre les problématiques auxquelles l’équipe est confrontée chaque jour. À l’international, Sixième Son c’est aujourd’hui une équipe d’une trentaine de collaborateurs.

Il y a enfin une très grande relation de confiance avec Michaël, le Président et Fondateur de l’agence : on se connait depuis bien longtemps et c’est une force.

 

# L’EDS – Á présent, parlons un peu identité sonore.

D’après toi, quelle est l’évolution majeure du marché de l’identité sonore depuis la création de l’agence Sixième Son ?

LAURENT – Il y a une vision qui demeure, celle des débuts de Sixième Son : faire de la musique un atout sur-mesure pour les marques afin d’être mieux comprises, mieux identifiées et mieux aimées. Beaucoup, à tort, pensent que le métier qui est le nôtre est celui de l’identification, de l’impact, et donc de la signature sonore uniquement, du « jingle ». Un peu comme si l’on réduisait le travail de grandes agences de design comme Carré Noir, Lonsdale ou Dragon Rouge à la création de logos. Nous donnons le pouvoir aux marques sur la musique, et sur tous leurs points de contacts avec tous leurs publics.

La vision demeure donc, le métier par contre évolue et c’est tant mieux. Les marques ont compris qu’il fallait utiliser la musique comme un langage en liant créativité et cohérence.
Concrètement, cela signifie que nous travaillons toujours sur la définition de la plateforme musicale des marques, les supports corporate ou les révélations presse donc, mais aussi que les marques nous font confiance pour créer les bandes-son publicitaires en grands médias. Avec notre studio de production intégré, nous pouvons couvrir tous les besoins musicaux des marques en publicité. Enfin, le digital est source de beaucoup de confusion et de dilution pour le message des marques. Nous accompagnons donc nos clients sur la réalisation de l’ensemble des musiques sur le digital selon une stratégie musicale bien définie mais avec beaucoup de malléabilité, puisque nous sommes en création.
Enfin, nous allons désormais jusqu’au Brand Content Musical en proposant aux marques des dispositifs d’activation. C’est le cas pour Wiko ou Marc Dorcel cette année par exemple. Le trait commun est et restera le sur-mesure.

 

# L’EDS – Et comment imagines-tu ce marché dans 20 ans ?

LAURENT – Tant qu’il y aura des marques, elles auront besoin d’incarnation, de valorisation, et de différenciation. Je suis donc convaincu que la musique et le son en général auront leur place dans la communication. Les supports évolueront forcément, mais comme le disait Gabriel Gautlier, la mission d’un créatif n’est pas liée au support, nous continuerons de raconter des histoires grâce au son et à la musique, mais sur d’autres supports avec d’autres techniques.

Je pense que le son et évidemment la voix auront une place de plus en plus importante avec un environnement sonore urbain en pleine révolution (la disparition des véhicules fuel par exemple) et de moins en moins d’écrans. Le son en général jouera à plein son double rôle : fonctionnel et émotionnel.

 

# L’EDS – Dans le livre (« Design musical et stratégie de marque », 2017 – édition Eyrolles) écrit par Michaël Boumendil, le Fondateur de l’agence, il y est question de l’importance du déploiement de l’identité sonore au niveau des différents points de contact de la marque, mais également l’intérêt que ces dernières ont à l’ajuster en fonction.

Cependant, cela a un coût et l’on peut concevoir la récalcitrante de certains annonceurs à s’y contraindre. Comment les convaincre ?

LAURENT – Il y a beaucoup d’autres sujets dans le livre mais s’il est question de coût, la démonstration est très simple.

Si l’on ajoute les budgets liés au son et à la musique que les marques ont déjà sur leurs nombreux supports (Pub TV, Pub Radio, Digital, Événementiel, Téléphonie, Applications…) on arrive vite à des sommes très importantes. Nous confier la stratégie musicale de marque, qui passe par la définition d’une plateforme musicale, la création de l’identité sonore et la production musicale qui en découle (sur l’ensemble des supports cités plus haut) permet aux marques de dépenser moins. D’une part car il n’y a pas la multiplication des coûts liés aux droits de chaque musique (toutes étant différentes), et d’autres parts car il n’y a pas de multiplication des prestataires et les marges des uns et des autres. L’un de nos clients qui est un annonceur important dépensait plus de 2M d’euros par an en achat de droits à travers le Monde. Nous gérons aujourd’hui l’ensemble de sa musique sur l’ensemble de ses supports et avec moins de dix fois moins de budgets, les résultats sont meilleurs (tests et surtout retours clients) et la cohérence du discours de marque est assuré.

 

# L’EDS – Au sujet de Sixième Son à présent.

L’agence est présente à l’International.
Cette « recette française » est-elle duplicable à l’identique ? Parle-t-on différemment d’identité sonore aux Etats-Unis ou en Russie, en fonction de la « culture sonore » de chacun de ces pays ?

LAURENT – Les marques ont toutes les mêmes besoins à travers le Monde, mais la culture de marque n’est effectivement pas la même aux Etats-Unis, en Inde ou dans les Emirats où nous avons des clients. Je ne crois pas que la recette soit française mais juste que la méthodologie est solide et a fait ses preuves en France et à l’International. Pour renforcer notre culture, nous avons misé sur des profils très cosmopolites dans nos différents bureaux évidemment, mais aussi à Paris dans les équipes Conseil ou Créa. Eric ou Ella par exemple, sont des piliers de l’agence basés à Paris et sont Nord-Américains.

 

# L’EDS – Les créations Sixième Son sont faites à Paris pour le monde entier. Peut-on parler de « french touch » ou l’audiobranding est-il déjà « globalisé », avec ses codes ?

LAURENT – Il arrive effectivement que des marques internationales nous appellent pour cette dimension French Touch. Mais la plupart du temps notre développement à l’international vient davantage de l’expérience et de l’expertise de l’agence. C’est un cercle vertueux, on crée de la confiance en accompagnant Michelin, Axa ou Renault à travers le Monde ; Enel, Huggies ou encore Royal Air Maroc nous confient alors leurs projets.

 

# L’EDS – Á l’instar d’une agence de design visuel, vous avez fait le choix d’une équipe mêlant chefs de projet et équipe créative, réunit dans un seul et même lieu.

Cette proximité a fait ses preuves en termes d’efficacité sur la transformation créative et vous a permis de nombreux succès.

Toutefois, le fait de travailler avec une équipe maison peut donner une couleur ou un style sur l’ensemble des créations.

Est-ce adéquat avec des briefs qui peuvent parfois diverger de marque en marque, voire même pour des entreprises du même secteur (ex. : Renault / Peugeot) ? Et comment faire pour rester « neutre » dans son approche créative ?

LAURENT – C’est effectivement au cœur de notre ADN. Nous sommes une seule et même équipe au quotidien, et l’on croit énormément en cette dimension « équipe ». D’une part parce que c’est un métier et qu’il faut comprendre les marques pour créer leurs univers musicaux. Si l’on parle créa, dans le domaine visuel, il y a des écoles de Designer ou de Graphistes où l’on apprend à connaitre les marques tout autant que l’on travaille sa créativité. Et ce sont des compétences bien différentes de celles d’un peintre ou d’un réalisateur. Pourquoi en serait-il différent avec la musique ? Nous croyons donc qu’il s’agit d’un métier et que notre équipe répond par sa complémentarité aux problématiques de marques de tous types.

Nous faisons également et évidemment appel à des talents extérieurs, lorsque nous en ressentons le besoin notamment pour interpréter (chants, grands orchestres…). Un peu comme lorsqu’une agence de design va s’entourer d’un photographe ou d’un réalisateur. Ce qui surprend souvent est que nous sommes quasi seuls dans le domaine de la musique à fonctionner ainsi en France, mais les modèles du design et de l’identité ont fait leurs preuves de cette manière et des agences musicales fonctionnent ainsi également aux Etats-Unis par exemple.

La force de l’équipe permet également de répondre à des problématiques très souvent bien serrées en termes de timing. Enfin, c’est un gage de confiance pour nos clients d’avoir une équipe créative dédiée et exclusive et nous sommes suffisamment nombreux pour répondre à la question que tu évoques sur la concurrence. Vincent est, par exemple, l’interlocuteur créatif de Renault aux côtés de Delphine qui dirige le compte depuis les débuts.

Enfin, pour la question de la concurrence, il n’y a pas deux marques qui se ressemblent, et notre approche est toujours dans le sur-mesure.

 

# L’EDS – Comment doter sa marque de la meilleure stratégie musicale ? Et trouves-tu parfois des dichotomies entre le costume que la marque souhaite et celui qui lui irait le mieux ?

LAURENT – Je ne parlerais pas de dichotomie mais je dirais que c’est ce qui rend ce métier, et en général, les métiers de la création passionnants. Les chemins que l’on parcourt en équipe et avec nos clients peuvent nous amener à emprunter des routes que ni les clients, ni nous, n’avions envisagés… mais c’est aussi ça qui donne envie de recommencer chaque jour. Ce serait tellement triste et pas créatif d’appliquer une recette sans surprise…

 

# L’EDS – Enfin, pour terminer cette interview, parlons SNCF.

Si l’on faisait une analogie avec le monde de la musique, nous pourrions dire que le plus grand tube de Sixième Son à ce jour est le logo sonore de la SNCF.

Ce « tube » n’est-il pas handicapant parfois ? Car on imagine que certaines marques peuvent-être amenées à vous demander de travailler les mêmes ingrédients pour avoir le même succès.

LAURENT – Tu as raison, c’est effectivement une création qui a dépassé le simple cadre de notre métier. Plutôt que tube, je dirais que c’est devenu un objet « pop » dans le sens où 98% des gens l’attribuent en France à la SNCF, et on nous en parle dans chacun de nos voyages à l’étranger. On en parle dans des films (« Un bonheur n’arrive jamais seul… ») et il existe plus de 400 covers en ligne (dont celle de David Gilmour).

On est surtout ravi car 12 ans plus tard, l’avantage concurrentiel pour la SNCF est chaque jour plus fort, et c’est d’abord ça notre métier. Nous ne nous pensons pas comme artistes mais comme des designers, et donc au service de l’image de nos clients, pas la nôtre. Après, effectivement, les amis de ma mère à Marseille savent que c’est nous qui l’avons créée, et c’est plutôt amusant.

Par contre, je ne vois rien d’handicapant. Nous sommes très heureux d’accompagner la SNCF depuis 2005 et cette « dimension » d’accompagnement est au moins aussi important que la création. Cela donne confiance aux autres marques quant à notre capacité à la fois créative et dans l’accompagnement sur le temps long. Crois bien que c’est dans le cas inverse que je verrais le handicap, dans le cas où aucune des créations n’étaient reconnues, ni par les clients de nos clients, ni par nos clients, ni par la profession… Mais avec SNCF, Renault, AXA, FDJ, Castorama… Je préfère être à notre place.

 

# L’EDS – Lorsque l’on se retrouve en gare et que ce logo est diffusé quel que soit le type d’annonce (pour une arrivée de train ou un retard).

Ne devrait-on pas déployer une « grammaire sonore » en fonction des messages à diffuser, plutôt qu’un son unique qui envoie les « bonnes » et les « mauvaises » nouvelles ? Penses-tu que cela peut jouer des tours sur notre perception cognitive ?

LAURENT – Guillaume Pépy a décrété que le sonal en gare était devenu un repère pour les Français et qu’il devait rester immuable. Le vocabulaire musical de la SNCF est par contre très riche sur l’ensemble des autres supports de communication et en fonction des marques (TV, Radio, Corporate, Ouigo, Oui.sncf …) et en constante évolution au gré des campagnes notamment.

En gare, un tiers des messages diffusés sont des messages dits « préfecture » (grippe H1N1, Pickpocket…) et ne devraient pas être endossés par la SNCF mais la technologie ne le permet pas encore. C’est un sujet de réflexion et je ne peux pas en parler davantage aujourd’hui.

Par contre, à l’intérieur des TGV, il y a bien une grammaire sonore différente car l’expérience client n’est pas la même qu’en gare. Tu me diras ce que tu en penses après ton prochain Paris-Marseille !

 

# L’EDS – Oui ! Je te dirai cela.

Un grand merci pour avoir pris le temps de nous répondre ! Á bientôt !

 
Crédit photo : ©Julien Vachon
 
 
 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour notre interview du mois de juillet, nous sommes allés à la rencontre de Simon Henner.

Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais vous avez forcément déjà entendu parler de lui derrière l’un de ses nombreux projets : Nasser, Husbands, French 79 (son projet solo), et très récemment La Rivièra, qui réunit le gratin marseillais (Kid Francescoli et Yohan de Date With Elvis).

Cet auteur-compositeur-producteur-interprète, régulièrement sollicité pour de la composition pour des musiques de pubs, a accepté de nous donner sa vision sur la relation entre la musique et les marques.

 

# L’EDS – Bonjour Simon ! Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions.
Apparemment, tu as été professeur de musique à l’Éducation Nationale. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur ton parcours ? Comment passe-t-on de la flûte à bec aux machines et claviers électroniques ?

Simon – j’ai étudié la musique au conservatoire, j’ai donc toujours joué de la musique et fait des concerts; ça a toujours fait partie de ma vie.
Être prof de musique m’a toujours plu. J’ai enseigné quelques années, mais j’ai vite beaucoup tourné avec NASSER et ça a commencé à être un peu compliqué de tout gérer, j’avais l’impression d’avoir une double vie. Après 2 ou 3 ans à mi-temps, j’ai dû arrêter pour me consacrer à 100% à ma « carrière d’artiste » et de producteur. Et depuis un peu plus de deux ans, je suis en solo sous le nom de French 79. Et, dès le premier single, l’aspect visuel a été important: le clip de Between the Buttons est une installation filmée des Cauboyz pour la Montreux Jazz Academy.
J’ai d’ailleurs joué au festival il y a dix jours, juste avant Brian Wilson des Beach Boys, c’est le genre de consécration assez jouissive. Et tout récemment les Cauboyz ont réalisé le clip d’Olympic qui est assez incroyable: un hommage à Star Wars, à 2001 l’Odyssée de l’Espace… et au DIY.

 

# L’EDS – Tu as aujourd’hui un « CV » assez impressionnant !

Simon – Disons assez multi-tâches. Mais c’est ce qui me plaît dans la musique : alterner les tournées, la composition, la production pour d’autres artistes, faire des remixes, travailler pour l’audiovisuel, ré-arranger certains de mes titres pour certains films…

 

# L’EDS – Oui ! D’ailleurs tu collabores beaucoup avec d’autres artistes, tel que Kid Francescoli, Martin Mey, etc.
Tu peux nous en dire un peu plus sur ces collaborations ?

Simon – Ce sont des artistes qui sont avant tout des amis. Je fais surtout un travail de réalisation avec eux. C’est-à-dire que je les aide sur certains points à différents moments de leur processus de création et de production.

Pour certains, c’est un travail technique en studio au moment des prises, pour d’autres ce sont des arrangements de cordes à la fin de la composition; parfois je me retrouve à faire des over-dubs de batterie à la toute fin… Certains arrivent avec des titres très aboutis, et d’autres avec juste une ligne de chant. C’est un travail que j’aime beaucoup mais qui demande beaucoup de temps.

 

# L’EDS – Toi qui as aussi l’habitude de travailler sur de la composition de musique à l’image, quelles sont les difficultés face auxquelles tu te retrouves confronté le plus souvent ? Et quelles sont les demandes les plus saugrenues que l’on t’ait faîtes ?

Simon – Le plus compliqué dans le milieu de la pub est de faire face à beaucoup d’intermédiaires et plusieurs niveaux de décisions à chaque étape : entre le client, l’agence, la boîte de prod, le réalisateur, l’éditeur/label et l’artiste, le message est souvent brouillé.

« La difficulté est d’être sûr qu’on parle la même langue »

Plus il y a d’avis demandés, moins on a de chance de remporter le brief. C’est pourquoi, une forte direction artistique est primordiale. Quand les choses sont claires (avec les bonnes références, un moodboard détaillé, qu’on peut visionner le film, avoir les time-codes, une note d’intention bien rédigée, les informations nécessaires sur le budget et le client…), c’est beaucoup plus facile mais c’est assez rare et les délais sont très courts, donc il y a une part de loterie et de frustration assez importante.

Au-delà des impératifs « techniques », la difficulté est d’être sûr qu’on parle la même langue : «fleuri», «comédie musicale», «french touch» ou «entraînant» ne veut pas dire la même chose pour tout le monde.

Mais plus j’avance, plus le milieu me connaît et quand je suis contacté, c’est généralement parce qu’on apprécie mon travail et qu’on me fait déjà confiance ; les demandes sont donc plus ciblées.

 

# L’EDS – En effet, la musique est quelques chose de, finalement, assez subjectif et il n’est pas rare, on imagine, que tes interlocuteurs n’aient pas de «culture musicale». Cela complique-t-il les échanges ?

Simon – Oui, surtout lorsque les décideurs ont quelque chose de très précis en tête mais qu’ils n’arrivent pas du tout à le formuler. Ou à l’inverse qu’ils ne savent pas ce qu’ils veulent mais ne sont pas réceptifs à essayer des choses nouvelles. C’est là que mon éditeur (et aussi label) intervient pour faire l’intermédiaire, filtrer, demander les bonnes informations, reformuler, recadrer… Je lui parle tous les jours. Lui parle au monde de l’audiovisuel tous les jours également. Ca permet de traduire et d’avancer plus facilement.

 

# L’EDS – De plus, la musique est malheureusement et très souvent la dernière roue du carrosse dans le processus créatif. Tu peux nous donner ton point de vue là-dessus ?

Simon – Bien souvent, les montages se font sans la musique (ou sur une musique test qui n’aura rien à voir avec celle utilisée in fine): là, c’est compliqué car on me demande de coller aux images qui ne sont pas calées avec ma musique.

« Le monde de l’audiovisuel oublie ou délaisse souvent la partie « audio » du métier »

Le travail d’editing est alors fastidieux et il manque souvent un peu de magie. On sent que c’est moins naturel. Quand les choses sont faites dans le bon ordre, c’est beaucoup plus facile et surtout le résultat est tellement mieux. L’idéal est de tourner les images en amont, puis fournir les rushs de la video aux musiciens pour composer ou éditer, puis faire le montage en dernier. Le monde de l’audiovisuel oublie ou délaisse souvent la partie « audio » du métier et c’est dommage pour les films.

 

# L’EDS – Si demain tu avais le pouvoir de changer UNE seule chose là-dessus, quelle serait-elle ?

Simon – Exactement ça : faire les choses dans l’ordre : TOURNAGE – COMPOSITION – MONTAGE – FINITIONS.

 

# L’EDS – En juin dernier s’est tenu le MIDEM où Pedro Winter y a dit que la synchro, c’était « the cherry on the cake ». Est-ce que tu es d’accord avec cette formulation ?

Simon – Il faut bien faire la différence entre une synchro où on utilise une musique qui existe déjà (lorsqu’une agence de pub ou une marque achète un morceau pré-existant d’un artiste et l’inverse) et lorsqu’on fait appel à un musicien qui doit composer une musique spécialement pour une pub ou un film.

Ce que dit Pedro Winter est surtout vrai dans le premier cas, où l’on est souvent bien rémunéré pour un titre déjà composé et enregistré; à la différence du second, souvent moins bien payé, plus aléatoire et qui nécessite beaucoup de travail.
Sauf si l’idée du client est vraiment de collaborer avec un artiste et de revendiquer ce travail en commun et non de mettre plusieurs compositeurs/producteurs en compétition pour faire une démarque d’un titre connu et au final avoir un titre de library lambda.

 

# L’EDS – Tu as très récemment collaboré pour le projet « 24 words for Paris 2024 » qui, en moins de 24h, a été vue 600.000 fois. As-tu eu des retours déjà ? Et sur un projet tel que celui-ci, quelles sont les retombées ?

Simon – Cette video a effectivement beaucoup de succès, et j’ai reçu énormément de compliments sur la musique. C’est marrant car mon album s’appelle Olympic. Avec les Cokau qui sont à l’origine du projet, nous avions déjà travaillé ensemble sur un projet similaire, « 3 Mots pour Paris » (avec le titre Between The Buttons), qui avait eu un rayonnement international et beaucoup de selections en festivals.
Donc je ne suis pas complètement surpris de l’accueil très positif, mais ça fait toujours plaisir… D’autant plus que ce titre (Diamond Veins) plaît déjà beaucoup en dehors des utilisations en synchro. Les retombées concrètes ne sont pas effectives immédiatement, cela se ressent plutôt dans les mois qui suivent. On verra bien, ça fait presque un an et demi qu’on a lancé la dynamique sur mon album et c’est vraiment maintenant que je vois que les bases sont solides : les fans, les media, les programmateurs, les agences… J’ai beaucoup tourné depuis 9 mois et je viens de faire trois festivals ce week-end dont les Vieilles Charrues et Dour : je vois la différence dans le public, même si dès le début les gens étaient déjà ravis. Là, les gens adhérent à 200% et comprennent ce que je veux faire avec ma musique. On me dit que l’album et le live font « voyager ». C’est la plus belle chose qu’on puisse dire de mon travail.

 

# L’EDS – Merci Simon d’avoir répondu à nos questions…
Mais, avant de te laisser partir, peux-tu nous dire quel est LE titre que tu aurais aimé composer ?

Simon – Je dirais La Ritournelle de Sébastien Tellier.

 
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© Photo couverture : CAUBOYZ
 
 
 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour notre interview du mois de juin, nous sommes allés à la rencontre du très prometteur compositeur, producteur et DJ Lecomte de Brégeot (aka Yannick Lecomte, de son vrai nom).

Ce passionné de musique électronique, depuis le plus jeune âge, affiche dès ses débuts une volonté de conjuguer sonorités passées et contemporaines. Le résultat est sans appel ! Entraînantes, entêtantes, captivantes, voilà autant d’adjectifs que l’on pourrait attribuer à ses compositions.

Si ce mois-ci nous avons fait appel à lui, c’est car réside dans sa musique une vraie identité sonore.

 

# L’EDS – Bonjour Yannick, merci de nous accorder un peu de ton temps !
Comme tu le sais, une fois par mois, nous donnons la parole à des acteurs qui combinent marques et musique. Même si de ton côté tu n’as pas encore collaboré avec une marque, nous avons voulu faire une exception et t’interviewer sur ta vision, en tant qu’artiste, sur ce nouvel ancrage.

Peux-tu nous en dire quelques mots ?

Yannick – La création d’une image de marque doit, à mon sens, passer par une démarche créative différenciante suscitant un sentiment d’adhésion à l’égard du public.
La musique est un message qui parle à tous. Mais elle a aussi ses codes, ses spécificités et sa diversité et ne touchera pas toutes les sensibilités de la même manière. C’est donc un bon outil pour les marques pour toucher son public, l’interpeller et lui transmettre un message.

Du côté des artistes, je pense que c’est aussi un nouveau vecteur de développement et de notoriété lorsque l’association est bien réalisée.
 

# L’EDS – Toi qui vient de l’univers électro underground, comment peux-tu expliquer que des artistes tels que Mooydman ou Mr Oizo aillent jusqu’à prêter leur image à des marques ?

https://www.youtube.com/watch?v=lKjQNLAreQU

Yannick – La musique électronique s’est largement démocratisée ces dernières années. De musique de niche elle est passée à populaire; en témoigne le nombre de publicités où elle a su trouver sa place.

Dans cette mesure, je comprends tout à fait que des marques se saisissent des meilleurs artistes électro, tel que Mr Oizo et Moodyman. Maintenant, dire de ce qui a pu motiver ces artistes dans leurs choix de collaboration ça leur est personnel… Mais de mon point de vue de musicien, s’ouvrir à de nouveaux horizons est un enrichissement. Mêler ses compositions à l’univers d’une marque, notamment dans le cadre d’une publicité, permet de partager avec le public un esthétique visuel et sonore qui n’aurait pas eu autant de résonance si la musique n’avait pas rencontrée pas l’image.
 

# L’EDS – Dans une interview de Rone pour les Inrocks, réalisée en 2015, le journaliste et l’artiste se sont penchés sur la question de l’underground moderne ; et il en est ressorti que ce dernier était devenu un mythe, une étiquette, un concept ayant perdu son sens au fil du temps.

Comment vois-tu les choses de ton côté ? Et penses-tu que underground d’aujourd’hui et collaboration avec les marques sont deux choses antinomiques ?

Yannick – Je rejoins en grande partie le point de vue de Rone. Pour ma part, je pense que l’underground est avant tout lié à la temporalité. L’underground d’hier n’est pas celui d’aujourd’hui car le temps a fait évoluer les codes, ce qui a rendu possible une globalisation de cette culture.

Je pense que cela s’applique dans l’univers artistique au sens large, autant dans la musique, que la peinture, le cinéma ou la mode. À mon avis, underground et marque peuvent très bien se rencontrer c’est juste une question de période .
 

# L’EDS – Pour en revenir à ton projet, quand on écoute ta musique, quand on s’attarde à ton univers, l’esthétique globale de ton travail, on voit tout de suite qu’il y a une cohérence entre ton identité sonore et visuelle. Est-ce que tu peux-nous en dire un peu plus là-dessus ?

Yannick – La musique traduit mes ressentis du moment, mes émotions, c’est quelque chose de très instinctif. L’image est venue se lier au projet de manière assez naturelle mais c’est plus la traduction d’un goût et d’une sensibilité personnelle pour un univers visuel. Au final il est normal que les deux cohabitent de manière assez cohérente puisqu’elles traduisent une part de moi.

Ce sont deux perspectives qui vont de pair et sur lesquelles j’aime travailler par une approche globale. C’est un peu comme pour les marques, j’imagine, où identité sonore et visuelle doivent-être cohérentes pour qu’il y ait du sens…

Par ailleurs nous sommes justement actuellement en pleine construction de l’identité de mon prochain Ep .
 

# L’EDS – Si demain une marque souhaite collaborer avec toi, quels devront-être les critères pour que tu acceptes ?

Yannick – Un univers, une démarche artistique qui me parle et dont je me sens proche, tout simplement.
 

# L’EDS – Enfin pour terminer, peux-tu nous donner LE titre que tu peux écouter en boucle.

Yannick – C’est difficile il y en à beaucoup ! (Rires)
Ce matin, c’est le titre « New York, i love you but you’re bringing me down » de LCD Soundsystem.
https://youtu.be/-eohHwsplvY
 

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© Photos Sofa : Frédéric Boivin
 
 
 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour l’interview de ce mois de mai, nous sommes allés interroger Daniel Findikian, co-fondateur de l’EMIC,  école de management des métiers de la musique et du jeu vidéo. Ayant travaillé chez Polydor puis chez Sony Music et EMI Music, il nous donne sa vision du nouveau marché de la musique et de ses enjeux. 

# L’EDS : Bonjour Daniel, merci d’avoir accepté cette interview pour LEDS.
Tout d’abord qu’est-ce qui vous a motivé à fonder l’EMIC ? Pourquoi semble-t-il nécessaire de former aux nouveaux métiers du numérique dans l’industrie de la musique ? 

Daniel : Le secteur de la musique (que je connais bien puisque j’y travaille depuis plus de 20 ans) est un secteur très particulier avec ses codes, ses réseaux et qui nécessite pour les gens qui y travaillent d’avoir l’expertise, le savoir faire, la passion pour la musique et les artistes mais aussi la personnalité qui correspond à ce secteur.

Je trouvais qu’il n’y avait pas de formations de niveau bac+5 spécifiques à ce secteur donc avec ce triptyque nécessaire : Expertise secteur / Passion / Personnalité. Et surtout de formation professionnalisante où les étudiants pourraient être directement opérationnels.

J’ai monté cette formation en créant la pédagogie, en recrutant les professeurs qui sont tous des professionnels réputés du secteur et en montant les partenariats avec les entreprises de la filière.

« J’ai fait la formation que j’aurai aimée faire quand j’avais 21 ans »

, époque où je dépensais tout mon argent en vinyles et en concert et lorsque je rêvais de travailler dans la musique. J’ai fait une école de commerce et après de nombreuses péripéties, j’ai finalement trouvé un job dans la musique en 1995.

Et puis, au début des années 2000, la musique a été le premier secteur à connaître le « tsunami numérique ». Cela a été la première industrie culturelle à être touchée par cette « révolution » numérique et aussi la première à se remettre sur pied.

Les chiffres qui viennent de paraître du marché de la musique en 2016 tant en France que partout dans le Monde montrent des croissances fortes partout et c’est super encourageant.

L’industrie musicale est en train de réussir sa transformation numérique. Mais il faut désormais des compétences et des savoirs faire très différents de ceux des années 2000. Et c’est pour répondre à ces besoins de nouveaux profils que nous avons créé le MBA d’EMIC avec une équipe pédagogique constituée uniquement de professionnels et un apprentissage par la pratique pour former des jeunes directement opérationnels et qui correspondent aux besoins de professionnels du secteur aujourd’hui.

# L’EDS : A en lire votre bio, vous vous êtes intéressé tout au long de votre carrière au business model des différents acteurs de l’industrie de la musique. Le Business Model est d’ailleurs un sujet que vous traitez beaucoup dans vos cours. On se questionne toutefois sans arrêt sur la réelle possibilité de plusieurs acteurs tels que Deezer ou Spotify à devenir rentable. Pensez vous qu’il soit plus difficile pour l’industrie musicale de proposer un business model profitable aujourd’hui ? 

Le secteur de la musique a connu un choc sans précédent pendant 10 ans et il se relève désormais. Depuis un an, on peut dire que ça redémarre avec un modèle du streaming qui s’impose. Tous les marchés sont en forte croissance.

« Le passage du modèle de la possession au modèle de l’accès a été un bouleversement dans les organisations, les techniques marketing, dans les modèles économiques etc… »

Et cette transition était douloureuse. Quand l’ancien modèle est mort et que le nouveau n’est pas encore installé, c’est toujours une souffrance. Le streaming est une disruption technologique. Nous ne pouvons plus revenir à ce que nous avons connu dans le passé. C’est long et compliqué à appréhender quand on ne sait pas si le nouveau modèle va marcher.

Expliquer le passage à l’âge de l’accès revient à expliquer la différence entre la vente et la location. Quand je vends un produit je touche les revenus d’un coup. A l’inverse, en location les revenus s’étalent dans le temps. La vente d’un album physique s’étale sur un à douze mois dans le meilleur des cas. La vie d’un album en location s’étale ad vitam aeternam.

Nous ne sommes qu’au début de cet âge de l’accès. La France compte très peu d’abonnés au service de streaming (un peu moins de 4 millions) si on compare au nombre d’abonnés internet (22 millions en France).

De nombreux artistes se plaignent de ne pas “gagner” assez avec leurs revenus numériques. Etant moi-même, en parallèle d’EMIC, producteur, propriétaire et éditeur, je suis confronté à cela. Les artistes ou managers que je côtoie, j’essaye de leur apporter des réponses à ces questions.

En général, la solution de facilité est de trouver un bouc émissaire.

« La mode a été de pointer du doigt les services de streaming et leur piètre rémunération pour les ayants droits mais bon, la réalité est un peu plus compliquée que ça. »

Quand on examine le partage de la valeur entre ayants droits et plateformes de streaming, la répartition se fait de la façon suivante. Environ 60 à 63% revient au producteur (qui est également distributeur) puis entre 10 et 13% à l’éditeur. Il reste donc environ 25% pour le service de streaming pour financer les frais fixes (soit le marketing, la promotion, le personnel, les locaux, les frais variables, le stockage, la bande passante).

La marge pour un service de streaming reste donc limitée. En effet, si son modèle économique ne repose que sur la musique et l’abonnement, sa marge est beaucoup plus faible que celle des leaders mondiaux soit Apple, Spotify, Google, Amazon (qui au passane payent pas la TVA en France, ce qui peut leur dégager environ 15% de marge supplémentaire).

# L’EDS : Plusieurs grandes marques commencent à investir de plus en plus dans la musique pour compléter leur offre. Amazon a annoncé récemment vouloir intensifier sa présence en festival, Apple a réussi son pari avec une plateforme de streaming qui rassemble plus de 20 millions d’abonnées payants et la Fnac a récemment annoncé un partenariat d’envergure avec Deezer au point de supprimer sa propre plateforme de streaming. Qu’est-ce qui motive ces géants à s’intéresser au marché de la musique ? 

La musique est une des industries de loisirs qui est la plus importante avec le cinéma et pour les sociétés que vous citez c’est une façon de capter des cibles marketing attractives et notamment la cible 15 -24 ans. Pour les GAFA, la musique reste un produit d’appel pour vendre autre chose. Apple s’en sert pour vendre des devices notamment des i-pods dans les années 2000 et des i-phones depuis 2008, Google s’en sert pour vendre de la pub et nos données personnelles, notamment avec YouTube (première destination pour l’écoute de musique). Amazon s’en sert pour l’inclure dans Amazon Premium et vendre tous les autres produits de ses nombreux rayons, que ce soit des enceintes connectées ECHO ou des maillots de bain.

# L’EDS : Vous avez une passion pour la musique et une solide expérience dans les métiers du Marketing. Pensez vous que le numérique a totalement changé la manière dont les artistes doivent promouvoir leur musique aujourd’hui ? 

Totalement, il faudrait un bouquin entier pour le détailler.

Les moyens de promotion sont multiples. Le marketing digital, le CRM, la promotion digital (avec notamment les réseaux sociaux) et aussi la diversification dans les modes de diffusion qui peuvent être également des revenus (les clips sur YouTube sont rémunérés par exemple). Les nouvelles sources de financement comme le crowdfunding en font également partie.

Mais un des changements majeurs est l’accessibilité aux données consommateurs que l’artiste peut visualiser grâce à la data. On arrive à cibler les bons consommateurs, les toucher au bon moment, au bon endroit, et en adaptant l’ « expérience musicale » à leurs besoins. Mais il faut savoir digérer, analyser cette énorme quantité de data pour prendre des décisions. Donc cela nécessite toujours des bons décideurs et de bons managers qui savent prendre des risques. Pour un artiste, l’important reste aussi de rencontrer ces personnes là.

« La question n’est pas “Puis je gagner ma vie à l’ère digitale si je ne suis ni JUL ni BEYONCE ?” (et les artistes me la posent souvent) mais “Comment optimiser mes revenus et quel est le meilleur partenaire pour mon projet artistique ?”. »

Chaque jour des millions d’artistes téléchargent leurs titres sur Soundcloud, des centaines de milliers sortent un EP ou un album. La compétition est très dure, beaucoup plus dure qu’avant. Dire le contraire serait mentir.

C’est plus dur et plus complexe de nos jours. Donc un artiste est obligé de s’entourer de professionnels avec un haut niveau de technicité (manager, label…). Le niveau d’expertise nécessaire est monté. Et même si l’artiste souhaite être complètement indépendant, il ne peut pas faire tout tout seul. Il a besoin d’un community manager, un attaché de presse, booker etc…

La difficile question pour un artiste aujourd’hui c’est comment il arrive à s’imposer et à durer dans ce marché complexe de la musique : un marché d’offre et non de demande.

# L’EDS : Comprenez vous les artistes qui décident de se promouvoir en collaborant avec des marques ? 

Oui totalement, d’autant plus que j’ai bossé sur ça en effet. Car en plus du digital j’ai aussi dirigé le département « brand partnership » quand j’étais chez EMI MUSIC. Cela a toujours existé. Du début (My Adidas RUN DMC) aux nombreux placements produits actuels dans les clips. Aujourd’hui , avec le brand content, c’est souvent mieux fait je trouve, plus subtil.

Pour que ça soit réussi et dans une relation gagnant gagnant, il faut que ce soit vraiment une adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs de l’artiste. Il y a un travail de fond à faire quand une marque choisit un artiste. Mais avec les datas que les producteurs possèdent désormais, on a la possibilité de faire des études brèves. Il existe des outils d’aide à la décision. Mais attention ce ne sont que des outils. L’analyse, la synthèse puis la décision doit être faite par un Humain !

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Pour en savoir plus sur l’EMIC et ses formations, c’est par içi.

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]]> Ancien directeur marketing d’Apple France, Olivier Covo est un passionné de musique et de marques naviguant tantôt d’un bord à l’autre avec une grande dextérité. Directeur associé de Brandy Sound, professeur de marketing sonore à Celsa et Emic Paris, il nous fait partager son expérience transversale de client à créateur.

Bonjour Olivier, merci de répondre à nos questions. Pour nos lecteurs qui ne te connaissent pas, en quoi consiste ton métier ?

Nous créons de la différence par le sonore. L’identité sonore est un actif émotionnel au profit de la marque. C’est un vecteur de préférence. Une arme de séduction massive.

L’identité sonore de marque et le design musical sont des disciplines qui consistent à singulariser l’expression de la marque par le medium sonore. C’est un vecteur puissant qui stimule l’imaginaire par le registre émotionnel. Notre travail consiste à créer un univers, un langage et une grammaire sonores propres à la marque afin qu’elle puisse exprimer sa singularité et sa différence aux oreilles du public. Elle laisse ainsi une empreinte sonore qui lui est spécifique et qui la différencie de ses concurrents. Cette empreinte fait entendre son image en créant des associations mais aussi elle génère de la mémorisation et de la présence à l’esprit.

Notre travail permet de développer un empire des signes sonores qui soit cohérent quel que soit le canal de diffusion que la marque va utiliser pour toucher ses clients. Il s’agit de créer une expérience positive afin de créer de la préférence de marque.

En clair, un univers musical et sonore est un amplificateur émotionnel de la personnalité de marque. Son rôle est de faire résonner toutes les valeurs de la marque à travers un système d’identification absolument unique. Il est décliné en formats, orchestrations, sons qui vont être adaptés à tous les points de contact. Une bonne identité sonore s’inscrit dans un programme complet laisse une empreinte forte et cohérente qu’elle qu’en soit sa forme.

Comme son nom ou son système de représentation visuelle, la marque dispose d’une part de voix. En clair, un logo sonore est le pendant d’un logo visuel. Ce puzzle identitaire composé du nom de la marque, de son logo visuel et de son logo sonore doivent former un ensemble cohérent. La cohérence est un vecteur puissant d’adhésion de ceux qui écoutent dans ce contexte.

De la même façon, nous dessinons des paysages sonores pour les marques. La discipline du design musical consiste à scénariser un espace en créant une ambiance et/ou un parcours sonore. Celui-ci se traduit par des playlists dont la ligne artistique doit être cohérente avec la marque et ses publics cibles. Mais aussi par des approches spécifiques que j’appellerais le merchandising sonore.

Nous faisons d’une certaine manière le même travail que des agences de design comme Carré Noir, Dragon Rouge ou Lonsdale… mais au niveau sonore.

 

« Le capital sonore de la marque n’est pas toujours cohérent car les multiples intervenants vont proposer des réponses qui sont souvent circonscrites à leur expertise sans qu’elles soient mises en perspective. »

Quel est l’état du marché en 2017 en France ?

Le marché est fragmenté. Si l’on se situe du point de vue des marques, on peut aisément imaginer que la discipline musique/sonore devrait faire l’objet d’une approche synchronisée pour que l’ensemble des signes sonores émis par celle-ci soit harmonieux. Malheureusement ce n’est pas souvent le cas.

Mon point de vue est que la marque transmet des musiques et des sons qui devraient faire partie d’une image sonore globale et qui peut être diversifiée tout en étant cohérente :

– Les signes sonores identitaires qui sont pérennes,
– La musique publicitaire et la communication qui sont conjoncturels,
– Les associations au monde de la musique (si celle-ci est légitime),
– Les sons des produits s’ils existent.

Il y a aujourd’hui très peu de personnes au niveau de la marque qui soit le gardien de cette cohérence.

Le marché est fragmenté :

– Agences de design musical;
– Producteurs musicaux;
– Maison de disque;
– Designer sonore produits;
– Éditeurs et labels internes aux agences de publicité;
– Compositeurs;
– …

Le capital sonore de la marque n’est du coup pas toujours cohérent car les multiples intervenants vont proposer des réponses qui sont souvent circonscrites à leur expertise sans qu’elles soient mises en perspective. Par exemple, une marque peut avoir une identité sonore téléphonique, une musique de publicité, et des sons de produits différents.

Toutes les études montrent que la cohérence est un vecteur d’adhésion (agrément) mais dans le domaine sonore, on peut l’oublier.

Il s’agit d’éviter la fragmentation (déjà amplifiée par la multiplication des points de contact) en se portant garant de l’intégrité sonore de la marque.

Tu as une approche parfois différente de tes confrères lorsque tu dis : ‘ok, la création d’une identité sonore est essentielle, mais attention  « au point de contact et au message ». Un jingle identique pour annoncer une bonne ou une mauvaise nouvelle peut parfois jouer des tours. Tu peux préciser ce concept ?

Mon point de vue est que chaque élément d’une identité sonore sert des objectifs spécifiques qui répondent à deux enjeux majeurs :

– L’image et la notoriété;
– La préférence.

On peut avoir un logo sonore dont le rendu est totalement en adéquation avec l’image de la marque pour transmettre un aspect « rupturiste », moderne, innovant d’un côté. Mais si on utilise ce logo pour faire des annonces, qu’elles soient positives ou négatives, on commet une erreur car l’expérience proposée n’est pas bonne.

C’est pour cela que je dis toujours à mes clients de penser global :

– Un univers musical et sonore donne le style, le ton et la couleur;
– Un logo sonore donne une évocation par des associations musicales;
– Une signalétique informe;
– …

Je suis favorable à ce que chaque action soit porteuse d’un message clair et signifiant.

Par conséquent, il est important de tester la réponse des publics avec des moyens appropriés afin de pouvoir optimiser la qualité de l’impact désiré.

 

« Ce qui est peu lisible pour les marques, c’est le nombre et la nature des intervenants, ainsi que les coûts qui modulent beaucoup. »

Penses-tu que ce marché arrivera un jour à maturité ? Ou l’est-il déjà, mais il est complètement hétérogène donc peu lisible ?

Le marché de l’identité sonore est en maturation constante. Il y a des méthodes, de l’expérience, des expertises et de plus en plus de métriques. C’est cependant un marché qui donne une grande part à l’intuition. Il est inégal car peu d’acteurs portent l’exigence au niveau de celle requise. C’est pour les annonceurs souvent difficile à appréhender. On est dans un monde de dominante visuelle dont on sait décrypter les signes. Mais dans le monde sonore, c’est une autre affaire.

Nous connaissons aussi de grandes avancées sur l’impact du son sur l’être humain dans le domaine des neurosciences.

Chez Brandy Sound, nous avons développé des outils et des méthodes – à travers le « sound planning © » – afin d’objectiver la relation au sonore. Pour aider nos clients à sortir du « J’aime, j’aime pas » et ainsi se porter garant de l’intégrité sonore de leur marque.

Les clients grands comptes savent à quoi cela sert car nous sommes quelques uns à avoir fait un grand travail d’évangélisation du marché. Avec la multiplication des points de contact, c’est un marché qui se développe et il y a encore beaucoup à faire.

Ce qui est peu lisible pour les marques, c’est le nombre et la nature des intervenants. Ainsi que les coûts qui modulent beaucoup. Il n’y a pas d’association du design musical qui permettrait de répondre à ces problèmes d’évangélisation et de normalisation du marché. Ce qui est le cas dans les autres secteurs de la communication.

Avec Sound Value, tu as développé beaucoup d’outils de R&D pour connaitre les impacts des choix musicaux de marque ? Ce marché ne manquerait-il pas d’indicateurs afin d’être enfin pris au sérieux par les marques ?

Oui je suis complètement d’accord. C’est un marché qui est très verrouillé notamment pour la publicité car les montant des droits et les enjeux financiers sont élevés.

Mais les marques comprennent que la musique est un vecteur de préférence puissant, et elles font de plus en plus attention à cela. C’est environ 10% du budget d’un film pour 50% de l’impact. On pourrait d’ailleurs faire le même ratio sur les investissements en communication où le ratio tombe à environ 4% du budget global pour les grands comptes. Le son, comme la musique, a  été le parent pauvre de ce secteur.

Mais je pense que les choses vont évoluer car le sonore est un medium beaucoup plus malléable dans les points de contact dématérialisés. Et avec l’avènement du numérique, nous aurons de plus en plus de PodCast. Dans celui des objets connectés, de plus en plus de sound design. Et pour l’intelligence artificielle de plus en plus d’interfaces vocales.

Il est indispensable de pouvoir développer des outils d’évaluation de l’impact de la musique sur des critères avérés et prouvés scientifiquement avec des méthodes évitant tous biais ou toute interprétation erronée.

Je pense que les critères de la saturation et de la cohérence vont être les deux sujets auxquels il faudra prêter une attention toute particulière à l’avenir.

Aujourd’hui, de nombreuses agences voient le jour sur le territoire national, chacune a une approche marketée, comment aider un décideur (Marketing ou Communication) à faire le bon choix ?

Là encore, le seul sujet est la qualité des produits et services proposés. Des réponses éprouvées et validées. Des KPI et des exemples qui montrent les clefs de la réussite d’une bonne identité sonore.

La qualité de la relation que nous entretenons avec nos clients est aussi un vecteur très important aujourd’hui. Car c’est aussi la qualité de la relation qu’une marque entretient avec ses publics qui est un vecteur central de préférence et non seulement le statut qu’elle lui confère.

C’est par conséquent un mix entre expertise, qualité de service, la qualité de relation et le juste prix.

Il faut aussi donner la possibilité à nos clients d’aller au delà du vernis des arguments convenus pour tester la véritable expertise de son interlocuteur. Une double expertise de la marque et du son.

Il semblerait que tu aies posé tes valises du côté des studios Ferber, peux-tu nous en dire plus ?

Oui, j’ai la chance d’être aussi résident au studio Ferber. C’est un rêve qui se réalise. Je suis musicien percussionniste et il est vrai que toutes ces années, j’ai beaucoup travailler pour les marques. Puis pour les marques et la musique.

J’avais besoin d’avoir mon propre cocon de création pour y créer et produire de nouveaux projets artistiques. Afin de préserver la fraîcheur nécessaire et la créativité propre à mon métier.

Actuellement, je finis la réalisation d’un conte musical pour enfants.

Merci Olivier pour ta participation.

 

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]]> https://lecume-des-sons.com/rencontre-avec-olivier-covo/feed/ 0 https://lecume-des-sons.com/rencontre-pv-nova/ https://lecume-des-sons.com/rencontre-pv-nova/#respond Tue, 14 Mar 2017 06:00:01 +0000 https://lecume-des-sons.com/?p=1332 « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique. Pour notre interview de mars, nous avons questionné PV Nova, l’homme aux multiples casquettes. YouTubeur influent, musicien, compositeur, acteur mais aussi producteur et vidéaste, Paul-Victor (de son vrai nom) s’est tout récemment associé avec la marque Wiko pour construire, avec l’agence sixième […]

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique. Pour notre interview de mars, nous avons questionné PV Nova, l’homme aux multiples casquettes.

YouTubeur influent, musicien, compositeur, acteur mais aussi producteur et vidéaste, Paul-Victor (de son vrai nom) s’est tout récemment associé avec la marque Wiko pour construire, avec l’agence sixième son, son identité sonore comme nous vous l’annoncions il y a peu.

LIRE L’ARTICLE « SIXIÈME SON S’ADONNE AU BRAND CONTENT MUSICAL AVEC LE YOUTUBEUR PV NOVA »

 

# L’EDS : Bonjour PV Nova, merci beaucoup d’avoir accepté notre Interview.
Comme la plupart des français, on t’a connu grâce à tes « Expériences Musicales » sur ta chaîne YouTube, où tu y décryptes les recettes des tubes de nos jours.

Comment t’es venue l’idée de faire ces vidéos ?

PV Nova : L’idée m’est venue très simplement pour une première vidéo, sans penser que j’en ferais une série par la suite.

En fait, j’avais fait une compo et j’ai trouvé amusant de la décortiquer, de l’expliquer, éléments par éléments. En effet, quand tu prends ces éléments séparés, c’est amusant de voir comment ils s’entremêlent et se répondent pour donner quelque chose de nouveau. Puis j’ai décidé de la nommer « Expérience » car, finalement, c’en est une ; et en bon scientifique dans l’âme que je suis, je l’ai nommé « Expérience N°1 ». Mais, comme je le disais à l’instant, je ne pensais vraiment pas que ce serait un concept que je déclinerais par la suite. C’est parce que la vidéo a bien marché et que les gens me demandaient une suite que j’ai eu l’idée de décrypter la musique des autres.

Mais du coup, ces vidéos sont vraiment très personnelles puisque il y a de la musique, de l’humour et de la pédagogie et qu’il n’y a pas d’équivalent ailleurs. Personne n’a systématisé et développé la chose comme moi.

# L’EDS : Dans tes vidéos, on voit que tu arrives à maîtriser tous les styles, passant du hip-hop au disco, du punk au RnB … Comment fais-tu la sélection des styles à décrypter ?

PV Nova : L’idée part toujours de la musique. En écoutant ce qui se fait, en me tenant au courant de ce qui sort, il y a parfois des choses qui me sautent aux oreilles. En fait, je suis assez passif dans la recherche de nouveaux thèmes… J’écoute et quand j’ai l’idée, je le fais.

Expérience n°25 – Le Tube de l’été 2016 [avec Clara Doxal]

https://youtu.be/yzDz1k1CF8Y

# L’EDS : Tout récemment, tu t’es associé avec le fabricant de Smartphones français Wiko pour une opération de brand content musical, aux côtés de l’agence Sixième Son.

Qu’est-ce qui t’a donné envie de te lancer dans l’aventure ?

PV Nova : Même si parfois il peut-être compliqué pour un artiste de s’associer à une marque, là la question ne s’est pas posée. Je suis complétement dans mon cœur de métier qui est de faire de la musique. Je ne suis pas là pour vanter la qualité des téléphones. En plus, j’ai la chance d’avoir beaucoup de visibilité et du coup d’être assez sollicité et donc de pouvoir choisir mes collaborations. Généralement, il y a plein de choses que je refuse car c’est hors sujet. Quand je fais les choses c’est vraiment parce que ça me plait. Je choisis scrupuleusement mes collaborations. Et là, tous les signaux étaient au vert.

J’ai trouvé que le défi était vraiment cool musicalement mais aussi d’un point de vue pédagogique. Tout d’abord en tant qu’utilisateur de Smartphone, puisque je me suis toujours demandé comment on faisait pour trouver une bonne sonnerie qui n’allait pas lasser l’utilisateur au bout de quelques temps. Puis, en tant que compositeur, j’ai trouvé le challenge vraiment motivant et j’ai eu envie de le relever.

 

[WIKO x PV Nova Episode 1] : Comment faire une sonnerie ?

https://www.youtube.com/watch?v=zdo5ku0NK9g
Ma démarche dans les vidéos, qui est d’expliquer toute la partie composition, me semblait aussi intéressante car y a plein de choses à raconter pour les mélomanes et les curieux.

# L’EDS : Dans un article sur l’ADN, Laurent Cochini, Directeur Général de 6ème Son, a dit que tu es « le youtubeur le plus intéressant en matière de musique ». Es-tu d’accord avec ses termes et penses tu que c’est pour cela que Wiko s’est tourné vers toi plutôt qu’un autre ?

PV Nova : Et bien ça me fait plaisir (rires).

Après, pour ce qui est de ta question, pourquoi moi et pas un autre, je pense que mon audience a du jouer en ma faveur, mais pas que … Quelque part j’imagine correspondre à leur cible (je suis jeune, je suis curieux, j’aime les choses un peu différentes). Du coup, en tant qu’utilisateur de Smartphone et compositeur, je pense qu’il était intéressant pour eux de s’associer avec moi.

D’un autre point de vue, plus global celui-là, ils savent qu’il leur est difficile aujourd’hui de concurrencer les géants du secteur ; en revanche ils peuvent tout à fait créer de nouvelles règles du jeu dans lesquelles ils seraient leader. Du coup, lorsque je leur ai proposé de réaliser des vidéos dans la même veine que je fais d’habitude, c’est à dire avec des blagues, de la pédagogie, et bien sûr de la musique, ils ont tout de suite adhéré. J’avais vraiment carte blanche là-dessus et pour le coup, c’est vraiment une opération innovante, jamais réalisée auparavant.

Il faut dire aussi que, pour être allé dans leurs locaux et pour avoir rencontré les salariés de Wiko, ils ont une vraie volonté de faire ce qu’ils aiment. Ce sont de vrais passionnés.

 

# L’EDS : Tu as du réaliser plusieurs adaptations de l’identité sonore créée par Sixième Son : sonneries, notifications et alarmes.

Quelles ont été tes contraintes ?

PV Nova : Alors oui, pour être précis j’ai deux adaptations qui sont deux remix. Et pour le reste, je les ai fait à ma sauce mais en respectant le cahier des charges, le même que sixième son a eu pour créer leur identité sonore.

Puis il y avait l’aspect contrainte en terme de durée, de respect de l’identité sonore de la marque, etc. C’était vraiment un beau challenge à relever.

 

# L’EDS : Quel a été ton processus de création et as-tu rencontré des difficultés ?

PV Nova : Alors c’est vraiment ce que j’explique dans les vidéos. Plus c’est court, plus c’est difficile. J’ai essayé de me placer en tant que compositeur mais aussi en tant qu’utilisateur. J’ai fait les sonneries que moi je voulais utiliser. C’est tout bête, mais c’est la clé.

J’ai un processus créatif très réfléchi à la base. C’est à dire que je ne me suis pas mis devant le clavier sans savoir où j’allais. Compte tenu des contraintes que j’ai identifiées par rapport à l’univers du mobile, par rapport à la marque, par rapport à mes intentions musicales aussi, je suis parti sur tel ou tel type d’instrument.

En fait, la démarche que je décris dans mes vidéos est la vraie démarche. Elle est simplifiée, mais j’ai intellectualisé la chose avant de me mettre à l’instru. Du coup, lorsque je m’y suis mis ça a été relativement vite.

 

# L’EDS : Au niveau de la création, est ce que tu t’es documenté avant sur ce que faisaient les autres ?

PV Nova : Un petit peu, oui. J’ai écouté toutes les sonneries que j’ai sur mon Smartphone et j’ai aussi écouté tout ce qui se faisait chez Wiko avant.

En fait, j’ai un peu appliqué la même démarche que celle que je consacre à mes vidéos.
Je fais un état des lieux rapide; cela me permet de me rendre compte de ce qui se fait actuellement pour ensuite prendre un peu de recul sur ce que je vais faire. Et après, je laisse libre cours à mes envies.

 

# L’EDS : Est-ce que ton mixage tu l’as fait en fonction de la diffusion ?

PV Nova : Au niveau mixage je faisais un mixage normal ; ensuite je passais les musiques dans le Smartphone Wiko pour voir ce que ça donnait.

Sachant que ce n’est pas moi qui ai fait le mastering qui est hyper important pour ce genre de truc. Je l’ai confié à sixième son qui est le garant de l’unité et de l’uniformisation de la couleur de toutes les sonneries du téléphone (et donc de l’identité sonore).

 

# L’EDS : Tu n’en es pas à ta première collaboration avec une marque. Tu avais notamment réalisé « L’Odyssée du son » avec Philips, en 2014. Avec quelle autre marque aimerais-tu travailler et sous quelle format (brand content, composition originale… ) ?

PV Nova : Je ne sais pas… Travailler sur l’univers mobile et de la sonnerie faisait partie des grands trucs qui me bottaient bien. Après, je n’ai pas forcément d’idées là-dessus. Je laisse venir les marques à moi avec des projets et je vois après en fonction de leur demande et du planning si c’est possible.

À côté, j’ai énormément d’envies artistiques sur des projets personnels. Du coup, je me concentre avant tout là-dessus. Et si, un jour j’ai une proposition qui est cool, qui me semble intéressante, je vois au niveau du timing si c’est possible.

On ne peut pas dire que j’ai un réel plan de carrière par rapport aux marques, mon métier reste avant tout d’écrire des chansons pour les gens. Puis j’ai déjà travaillé sur des jingles, sur de la musique à l’image pour des dessins animés… Là, ma grande envie serait plutôt de faire des musiques de film.

 

# L’EDS : D’ailleurs, quels sont tes futurs projets ?

PV Nova : Je fais vivre mon second album qui est sorti au début de l’année (fin janvier, début février). C’est un concept album qui m’a vraiment botté artistiquement puisque l’objectif était de réaliser un album de 10 titres, en 10 jours (1 musique par jour).

PV Nova – #1 Black Widow [10 DAYS / 10 SONGS]

https://youtu.be/kUwLZcAw5mU?list=PLR_DQX1ILJys8mmBRYiUn4DhTBQZ5JUCU
Je prépare du coup un making-of et un clip ; et éventuellement d’autres vidéos sur ma chaîne pour donner suite au projet.

L’idée de base était vraiment d’innover à 100% ; aller chercher des formats que tu ne vois pas, des projets complètement fous que tu ne pourrais voir ailleurs que sur YouTube. L’idée c’était vraiment de retrouver l’état d’esprit dans lequel j’étais lorsque j’ai commencé à mettre des vidéos sur Internet, il y a 10 ans.

Aujourd’hui, j’ai vraiment envie d’aller chercher dans la création des choses qui n’ont pas été faîtes encore.

# L’EDS : Est-ce que tu penses que le niveau pédagogique, décryptage de tes vidéos peut nuire à tes créations personnelles ?

PV Nova : Je pense que ça fait surtout que je ne peux pas tricher. À partir du moment où je mets en évidence les recettes de la création musicale, je ne peux pas appliquer ces mêmes recettes pour mes albums. Je sais que l’on m’attend au tournant (rires).

Et quelque part, c’est tant mieux ! C’est source de motivation plus qu’autre chose.

Après bien sûr, dans mon album on peut y retrouver la suite d’accords magiques ; mais cela fait partie d’une sorte de jeu. Puis ils ont été amenés d’une telle manière que, finalement, ça ne fait pas « réchauffé ». C’est plus un clin d’œil à vrai dire. L’idée c’est aussi de mettre en avant que l’on peut appréhender d’une autre façon les codes de l’industrie musicale, pour mieux s’en détacher.

Je revendique une musique qui est « pop », dans le sens populaire parce qu’elle est accessible ; mais cela ne veut pas dire pour autant qu’elle va être commerciale, dans le sens calibrée pour marcher.

# L’EDS : Et pour notre dernière question, voilà, quel artiste d’aujourd’hui est pour toi indécryptable et tout autant fascinant ?

PV Nova : Alors, là tout de suite, je n’ai pas forcément de nom qui me vient à l’esprit… Il y a des groupes que je décrypte, mais qui sont pour autant tout aussi fascinants !

Par exemple, un de mes groupes préférés du moment est Vulfpeck. C’est un groupe qui fait du funk dans le style des 70’s. C’est archi codé, mais pourtant j’ai un plaisir musical fou lorsque j’écoute ça. Ça joue, c’est hyper bien composé, hyper bien interprété et hyper bien mixé.

Je ne suis pas forcément en pâmoison devant des gens qui vont chercher à se renouveler tout le temps. Le compositeur en moi sera forcément admiratif, mais l’auditeur aime autant les bonnes vieilles recettes qui marchent (sourire).

https://youtu.be/KCYTR3wReXc

 

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]]> De la Fonky Family, en passant par La Fouine, Ménélik, les Neg’ Marrons,  113 et la Mafia K’Y Fry, vous connaissez forcément un artiste qui aura été conseillé par Karim Thiam. Chef de projet, Responsable Marketing puis Directeur Artistique pendant plus de 10 ans chez Sony avant de voler de ses propres ailes, nous sommes allés à la rencontre de ce consultant aux 20 ans d’expérience à son actif dans l’industrie musicale.

Bonjour, Karim, depuis Run DMC qui avait signé « My Adidas », le rap a toujours été proche des marques. En France, dans quelle mesure le hip-hop français a-t-il été lui aussi concerné ?

Le Rap et la culture hip-hop ont toujours véhiculé des choses qui plaisent aux marques : énergie, nouveauté, contre-culture, insolence… Aujourd’hui la culture hip-hop au sens large du terme est sans conteste la culture dominante.

Pourquoi certaines marques,  comme Lacoste avec Ärsenik, refusaient-t-elles la publicité faite par les rappeurs ? Était-ce une posture ?

Pour des raisons de positionnement, principalement. Peur de perdre une partie de leurs clients sans être sûr d’en acquérir de nouveaux sur une nouvelle cible ou sur un public plus large. Les marques ont pour la plupart des politiques de long terme donc ces éventuelles ‘turbulences’ ponctuelles peuvent leur faire peur. Après je dirais que « petit à petit l’oiseau fait son nid ».  Lacoste aujourd’hui utilise la musique « The Message » de Grandmaster Flash pour ses pubs diffusées à la télé…
Les mentalités évoluent donc et les bonnes idées peuvent faire leur chemin même si cela prend du temps. Pour les gens qui aiment le Hip-Hop et comprennent cette culture, certaines choses peuvent paraître évidentes parce qu’on a la connaissance, on en maîtrise les codes, etc… Il faut réaliser que pour certaines marques ce n’est pas aussi évident que pour nous, elles peuvent parfois « flipper ».

 

https://www.youtube.com/watch?v=uOWi23P4auU

 

À une époque, les rappeurs (Joey Starr, Sully Sefil, Koolshen) avaient besoin de créer leurs marques (souvent de street-wear). D’ailleurs, c’est encore le cas avec Booba et Unküt aujourd’hui. Selon toi est-ce vraiment générateur de chiffres d’affaires ou juste une question d’image ?

Les deux, car c’est un business à part entière. Il faut voir cela dans son ensemble car profiter de son développement et de son rayonnement est une bonne chose. Un artiste de niche qui vend 2 ou 3.000 tee-shirts chaque année génère de quoi produire ses disques et clips. Le plus dur est de durer, et ce n’est pas toujours évident pour des artistes de se projeter à 3, 5 ou 10 ans. Or, se lancer dans le street-wear pour durer, c’est réfléchir au moins à moyen terme, et pour cela, il faut vraiment avoir un esprit entrepreneurial, savoir s’associer avec les bonnes personnes, se prendre la tête sur les créations, le marketing, la logistique et la distribution… Si on devait faire un bilan aujourd’hui, peu de marques ont duré, surtout parmi les toutes premières.
Il y a pourtant eu d’énormes succès comme Royal Wear, 2 High… Une des premières marques qui a presque réussi à passer du street-wear à une marque de vêtement mainstream est Com8. Mais si tu rencontres un succès ‘grand public’, ton offre peut perdre un peu de son essence hip-hop.  C’est pourtant le fruit du succès et il faut l’accepter et surtout l’anticiper.
En revanche, la marque Unküt qui pour moi,  et pour tout le monde je pense, est pour différentes raisons la plus belle réussite d’une marque lancée par un artiste.  Les collections d’aujourd’hui n’ont rien à voir avec les premiers modèles, elle a su se renouveler, suivre les tendances, proposer diverses gammes de produits hip-hop et plus grand public, prendre des risques, avoir une stratégie cohérente… Par exemple, dans chaque clip de Booba il y a des placements de produits Unküt que tu peux retrouver sur des sites de VPC, c’est une machine très bien huilée.

Toi qui a conseillé de nombreux rappeurs, comment abordais-tu, le rapport marques/artistes ?

Certains artistes peuvent voir les marques comme des banques, tout comme les marques qui oublient que les artistes sont des artistes, des personnes… La marque doit comprendre qui est l’artiste, savoir quelle est son histoire, respecter son identité. L’artiste, lui, doit comprendre qu’à partir du moment où il accepte de collaborer avec une marque et qu’il touche en plus une rémunération, il a des obligations professionnelles. Arriver à un bon partenariat entre un artiste et une marque peut être le résultat d’une somme de compromis. Ce n’est pas toujours facile. Si tout ceci semble aisé à comprendre aujourd’hui, qu’il s’agit de quelque chose de courant même, il faut se dire qu’il y a encore 10 ans, des gens qui sont à présent de grands patrons de labels ou de majors disaient qu’ils ne mettraient jamais leurs artistes dans des téléphones… C’est un discours que l’on m’a par exemple tenu quand j’ai monté un partenariat entre 113 (à l’époque de l’album « 113 Degrés ») et Sony Ericsson quand ces derniers ont lancé le premier Walkman Mobile qui s’appelait le W550 je crois. Et ce n’est pas une question de capacité intellectuelle ou d’intelligence, c’est plus de l’ordre de la compréhension,  ou seulement d’ être à l’aise avec l’idée d’associer une marque à un artiste, et d’arriver à se projeter… N’oublions pas qu’en France, nous sommes très conservateurs, on n’aime pas le changement, et je m’inclus dans cette critique.

Quel est pour toi le placement de produits le plus réussi du hip-hop français ?

La première association qui me vient à l’esprit, c’est naturellement Adidas et Run DMC. En France, je dirais Wati B, la marque a servi le groupe Sexion d’Assaut et réciproquement.

https://www.youtube.com/watch?v=JNua1lFDuDI

 

Quel est pour toi le placement de produits qui t’a le plus surpris ?

Franck Provost dans le clip « Memories » de David Guetta. J’ai trouvé cela déroutant, mais pourquoi pas…

A partir de 1m14 :

https://www.youtube.com/watch?v=NUVCQXMUVnI

 

Aujourd’hui, les ventes de disques sont à la baisse, le streaming semble peu rémunérateur, les marques, la scène et la synchro ne sont-ils  pas les derniers leviers générateurs de revenus pour les musiciens ?

Les ventes de disques sont en baisse mais non, le streaming n’est pas peu rémunérateur. Il faut oublier les tableaux et articles qui ont été publiés ces deux dernières années, les données brutes sont toujours facilement manipulables pour faire passer l’idée que l’on veut défendre. C’est sûr que si l’on prend le taux de rémunération à l’écoute unitaire, ça fait peur.
C’est comme la radio : un passage sur une antenne nationale est très rémunérateur de par sa grosse audience mais si on divise ce montant par les centaines de milliers d’auditeurs, on n’est pas loin des chiffres du streaming.  Ce qu’il faut voir, c’est l’utilisation de ces nouveaux outils, la démocratisation ou le développement de nouvelles sources de revenus comme la synchro (utilisation de musique pour des publicités, pour des films…)  permettant d’avoir une vision plus transversale du métier.
L’époque où musique signifiait uniquement vendre des disques ou faire des concerts est loin maintenant.

Merci Karim pour ta participation!

 

 

 

 

 

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