Retrouvez Alain Goudey au TEDx Issy-Les-Moulineaux.

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LATAM Airlines Branding Sonore

Naît de la fusion de la compagnie chilienne LAN et de la compagnie aérienne brésilienne TAM, LATAM Airlines est devenue tout un coup l’une des entreprises d’Amérique Latine les plus influentes de son secteur. Afin de promouvoir cette nouvelle marque, l’objectif est maintenant de créer une identité unique tout en conservant l’image et les valeurs des deux compagnies préexistantes.

Un objectif qu’il était tenu à Sound Thinkers de réaliser par le biais d’une nouvelle identité sonore. Leur première action a été de diagnostiquer l’actuel environnement sonore de la nouvelle compagnie. Les différents points ont ensuite été soulevés :

• La dimension musicale de la marque était exclusivement tournée vers le genre folklorique.
• Une communication très versatile faite par la marque
• Une identité latine américaine difficilement reconnue

C’est en identifiant ses faiblesses que l’agence de design sonore a pu définir les opportunités. Elle a donc été décidé de composer un territoire de marque qui, par la musique, reflète leur forte appartenance à toutes les formes de la culture Latine Américaine en mixant les textures sonores hispaniques et brésiliennes.

Concernant son nouveau logo sonore, celui comporte cinq notes jouées au piano avec une rythmique marquée.

Pour ceux d’entre vous qui souhaitent en savoir plus sur les étapes de composition réalisées par Sound Thinkers pour la compagnie aérienne, rendez vous sur la page de leur nomination de l’ISA 2017.

Siemens Branding Sonore

En 2016, la marque Siemens émet le souhait de redéfinir complètement son identité sonore. La marque est très souvent considérée comme une entreprise tournée essentiellement vers l’ingénierie. Sans sous estimer sa capacité à proposer des produits innovants, la marque souhaite maintenant se tourner beaucoup plus sur l’humain que sur la machine. Leur slogan « Ingenuity for life » traduit d’ailleurs bien cette nouvelle direction.

La voix féminine, symbolisant la proximité avec ses clients, paraît donc comme une évidence dans la composition du nouveau logo sonore. Le thème joué au synthétiseur exprime le besoin de la marque à garder sa nature tournée vers la technologie de pointe. Pas forcément repris de manière très évidente dans les 2,5 secondes de composition, l’agence Whydobirds en charge de cette création a souhaité expliquer l’importance de ces deux dimensions Homme-Machine par l’utilisation d’un dégradé musical. Expliquée en détail via la vidéo figurant sur lien suivant, chaque création employant cette nouvelle identité musicale souhaite mettre en évidence le passage d’une composition classique vers une composition plus électronique et synthétique.

Kuka Experience Sonore de Marque

Changeons de registre avec cette fois ci la création d’une véritable expérience sonore pour le compte de la marque Kuka. L’entreprise représente l’un des premiers fournisseurs mondiaux de robotique et a souhaité capitaliser sur nos cinq sens pour promouvoir sa marque. A travers son showroom à Augsburg en Allemagne, Kuka propose une véritable expérience sonore à ses visiteurs.

L’idée de l’agence en charge du projet a été de diviser l’espace du showroom en trois, faisant interagir le spectateur d’une manière différente, en fonction de son comportement :

1 : « History Tunnel » : un espace présentant l’histoire de la marque Kuka

2 : « Main Room »

3 : « Highlight Area » : présenté comme le clou du spectacle avec la performance de certains de leurs produits.

En prenant en compte les interactions (qui différent selon les espaces), l’agence propose différentes compositions qui renforcent l’expérience des spectateurs.

Pour en savoir plus sur le résultat de cette expérience sonore, rendez vous sur cette page. Vous y trouverez en bas d’article une vidéo représentative du concept.

Expérience sonore par USOMO

Usomo est une entreprise permettant de fragmenter un même espace en différentes expériences sonores. En fonction de l’endroit où le passager se trouve, ce dernier fera l’expérience d’une sonorité spécifique à son emplacement. L’expérience se veut également très immersive, avec des sons vécus à 360 degrés.

USOMO – Spacial sound exhibition 2 [demo] from usomo on Vimeo.

Plus d’infos via la vidéo du lien ci contre.

The Impossible Run

Aider un aveugle à courir seul dans un couloir d’une piste d’athlétisme, uniquement grâce au pouvoir du son. L’objectif parait impossible à réaliser et pourtant, l’agence de design sonore Lexter prouve le contraire. Une expérience incroyable qui permet de rendre aux aveugles une forme de liberté grâce aux technologies.

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SNCF, Rolland Garos, RATP, Peugeot, Renault, EDF, FDJ, sont autant de références que l’on peut imputer à l’agence.

# L’EDS – Bonjour Laurent, nous sommes ravis de te rencontrer ! Pour commencer, parlons un peu de toi.

Est-ce que, en quelques mots, tu peux nous raconter ton parcours et nous dire comment tu en es venu à occuper le poste de Directeur Général chez Sixième Son.

LAURENT – Bonjour Emilie et l’Écume des Sons.

Niveau formation, j’ai un double cursus, Musique d’une part en étant diplômé du Conservatoire d’Aix-en-Provence, et académique d’autre part à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales à Paris.
Côté Musique, j’ai eu le plaisir de beaucoup tourner avec un projet musical à travers le Monde dans les années 2000. C’était une époque magique car nous étions très jeunes et avons eu la chance de découvrir beaucoup de scènes. En parallèle, je me suis intéressé rapidement aux questions liant musique et marques. J’ai postulé comme stagiaire chez Sixième Son en 2008 et depuis l’aventure continue. J’y apprends tous les jours. J’ai eu la chance de grandir avec l’agence et d’apprendre les métiers les uns après les autres.

Il y a une reconnaissance du travail et de l’engagement et c’est un vrai atout à mon poste actuel d’avoir pu faire tous les métiers de l’agence et donc de bien connaitre les problématiques auxquelles l’équipe est confrontée chaque jour. À l’international, Sixième Son c’est aujourd’hui une équipe d’une trentaine de collaborateurs.

Il y a enfin une très grande relation de confiance avec Michaël, le Président et Fondateur de l’agence : on se connait depuis bien longtemps et c’est une force.

# L’EDS – Á présent, parlons un peu identité sonore.

D’après toi, quelle est l’évolution majeure du marché de l’identité sonore depuis la création de l’agence Sixième Son ?

LAURENT – Il y a une vision qui demeure, celle des débuts de Sixième Son : faire de la musique un atout sur-mesure pour les marques afin d’être mieux comprises, mieux identifiées et mieux aimées. Beaucoup, à tort, pensent que le métier qui est le nôtre est celui de l’identification, de l’impact, et donc de la signature sonore uniquement, du « jingle ». Un peu comme si l’on réduisait le travail de grandes agences de design comme Carré Noir, Lonsdale ou Dragon Rouge à la création de logos. Nous donnons le pouvoir aux marques sur la musique, et sur tous leurs points de contacts avec tous leurs publics.

La vision demeure donc, le métier par contre évolue et c’est tant mieux. Les marques ont compris qu’il fallait utiliser la musique comme un langage en liant créativité et cohérence.
Concrètement, cela signifie que nous travaillons toujours sur la définition de la plateforme musicale des marques, les supports corporate ou les révélations presse donc, mais aussi que les marques nous font confiance pour créer les bandes-son publicitaires en grands médias. Avec notre studio de production intégré, nous pouvons couvrir tous les besoins musicaux des marques en publicité. Enfin, le digital est source de beaucoup de confusion et de dilution pour le message des marques. Nous accompagnons donc nos clients sur la réalisation de l’ensemble des musiques sur le digital selon une stratégie musicale bien définie mais avec beaucoup de malléabilité, puisque nous sommes en création.
Enfin, nous allons désormais jusqu’au Brand Content Musical en proposant aux marques des dispositifs d’activation. C’est le cas pour Wiko ou Marc Dorcel cette année par exemple. Le trait commun est et restera le sur-mesure.

# L’EDS – Et comment imagines-tu ce marché dans 20 ans ?

LAURENT – Tant qu’il y aura des marques, elles auront besoin d’incarnation, de valorisation, et de différenciation. Je suis donc convaincu que la musique et le son en général auront leur place dans la communication. Les supports évolueront forcément, mais comme le disait Gabriel Gautlier, la mission d’un créatif n’est pas liée au support, nous continuerons de raconter des histoires grâce au son et à la musique, mais sur d’autres supports avec d’autres techniques.

Je pense que le son et évidemment la voix auront une place de plus en plus importante avec un environnement sonore urbain en pleine révolution (la disparition des véhicules fuel par exemple) et de moins en moins d’écrans. Le son en général jouera à plein son double rôle : fonctionnel et émotionnel.

# L’EDS – Dans le livre (« Design musical et stratégie de marque », 2017 – édition Eyrolles) écrit par Michaël Boumendil, le Fondateur de l’agence, il y est question de l’importance du déploiement de l’identité sonore au niveau des différents points de contact de la marque, mais également l’intérêt que ces dernières ont à l’ajuster en fonction.

Cependant, cela a un coût et l’on peut concevoir la récalcitrante de certains annonceurs à s’y contraindre. Comment les convaincre ?

LAURENT – Il y a beaucoup d’autres sujets dans le livre mais s’il est question de coût, la démonstration est très simple.

Si l’on ajoute les budgets liés au son et à la musique que les marques ont déjà sur leurs nombreux supports (Pub TV, Pub Radio, Digital, Événementiel, Téléphonie, Applications…) on arrive vite à des sommes très importantes. Nous confier la stratégie musicale de marque, qui passe par la définition d’une plateforme musicale, la création de l’identité sonore et la production musicale qui en découle (sur l’ensemble des supports cités plus haut) permet aux marques de dépenser moins. D’une part car il n’y a pas la multiplication des coûts liés aux droits de chaque musique (toutes étant différentes), et d’autres parts car il n’y a pas de multiplication des prestataires et les marges des uns et des autres. L’un de nos clients qui est un annonceur important dépensait plus de 2M d’euros par an en achat de droits à travers le Monde. Nous gérons aujourd’hui l’ensemble de sa musique sur l’ensemble de ses supports et avec moins de dix fois moins de budgets, les résultats sont meilleurs (tests et surtout retours clients) et la cohérence du discours de marque est assuré.

# L’EDS – Au sujet de Sixième Son à présent.

L’agence est présente à l’International.
Cette « recette française » est-elle duplicable à l’identique ? Parle-t-on différemment d’identité sonore aux Etats-Unis ou en Russie, en fonction de la « culture sonore » de chacun de ces pays ?

LAURENT – Les marques ont toutes les mêmes besoins à travers le Monde, mais la culture de marque n’est effectivement pas la même aux Etats-Unis, en Inde ou dans les Emirats où nous avons des clients. Je ne crois pas que la recette soit française mais juste que la méthodologie est solide et a fait ses preuves en France et à l’International. Pour renforcer notre culture, nous avons misé sur des profils très cosmopolites dans nos différents bureaux évidemment, mais aussi à Paris dans les équipes Conseil ou Créa. Eric ou Ella par exemple, sont des piliers de l’agence basés à Paris et sont Nord-Américains.

# L’EDS – Les créations Sixième Son sont faites à Paris pour le monde entier. Peut-on parler de « french touch » ou l’audiobranding est-il déjà « globalisé », avec ses codes ?

LAURENT – Il arrive effectivement que des marques internationales nous appellent pour cette dimension French Touch. Mais la plupart du temps notre développement à l’international vient davantage de l’expérience et de l’expertise de l’agence. C’est un cercle vertueux, on crée de la confiance en accompagnant Michelin, Axa ou Renault à travers le Monde ; Enel, Huggies ou encore Royal Air Maroc nous confient alors leurs projets.

# L’EDS – Á l’instar d’une agence de design visuel, vous avez fait le choix d’une équipe mêlant chefs de projet et équipe créative, réunit dans un seul et même lieu.

Cette proximité a fait ses preuves en termes d’efficacité sur la transformation créative et vous a permis de nombreux succès.

Toutefois, le fait de travailler avec une équipe maison peut donner une couleur ou un style sur l’ensemble des créations.

Est-ce adéquat avec des briefs qui peuvent parfois diverger de marque en marque, voire même pour des entreprises du même secteur (ex. : Renault / Peugeot) ? Et comment faire pour rester « neutre » dans son approche créative ?

LAURENT – C’est effectivement au cœur de notre ADN. Nous sommes une seule et même équipe au quotidien, et l’on croit énormément en cette dimension « équipe ». D’une part parce que c’est un métier et qu’il faut comprendre les marques pour créer leurs univers musicaux. Si l’on parle créa, dans le domaine visuel, il y a des écoles de Designer ou de Graphistes où l’on apprend à connaitre les marques tout autant que l’on travaille sa créativité. Et ce sont des compétences bien différentes de celles d’un peintre ou d’un réalisateur. Pourquoi en serait-il différent avec la musique ? Nous croyons donc qu’il s’agit d’un métier et que notre équipe répond par sa complémentarité aux problématiques de marques de tous types.

Nous faisons également et évidemment appel à des talents extérieurs, lorsque nous en ressentons le besoin notamment pour interpréter (chants, grands orchestres…). Un peu comme lorsqu’une agence de design va s’entourer d’un photographe ou d’un réalisateur. Ce qui surprend souvent est que nous sommes quasi seuls dans le domaine de la musique à fonctionner ainsi en France, mais les modèles du design et de l’identité ont fait leurs preuves de cette manière et des agences musicales fonctionnent ainsi également aux Etats-Unis par exemple.

La force de l’équipe permet également de répondre à des problématiques très souvent bien serrées en termes de timing. Enfin, c’est un gage de confiance pour nos clients d’avoir une équipe créative dédiée et exclusive et nous sommes suffisamment nombreux pour répondre à la question que tu évoques sur la concurrence. Vincent est, par exemple, l’interlocuteur créatif de Renault aux côtés de Delphine qui dirige le compte depuis les débuts.

Enfin, pour la question de la concurrence, il n’y a pas deux marques qui se ressemblent, et notre approche est toujours dans le sur-mesure.

# L’EDS – Comment doter sa marque de la meilleure stratégie musicale ? Et trouves-tu parfois des dichotomies entre le costume que la marque souhaite et celui qui lui irait le mieux ?

LAURENT – Je ne parlerais pas de dichotomie mais je dirais que c’est ce qui rend ce métier, et en général, les métiers de la création passionnants. Les chemins que l’on parcourt en équipe et avec nos clients peuvent nous amener à emprunter des routes que ni les clients, ni nous, n’avions envisagés… mais c’est aussi ça qui donne envie de recommencer chaque jour. Ce serait tellement triste et pas créatif d’appliquer une recette sans surprise…

# L’EDS – Enfin, pour terminer cette interview, parlons SNCF.

Si l’on faisait une analogie avec le monde de la musique, nous pourrions dire que le plus grand tube de Sixième Son à ce jour est le logo sonore de la SNCF.

Ce « tube » n’est-il pas handicapant parfois ? Car on imagine que certaines marques peuvent-être amenées à vous demander de travailler les mêmes ingrédients pour avoir le même succès.

LAURENT – Tu as raison, c’est effectivement une création qui a dépassé le simple cadre de notre métier. Plutôt que tube, je dirais que c’est devenu un objet « pop » dans le sens où 98% des gens l’attribuent en France à la SNCF, et on nous en parle dans chacun de nos voyages à l’étranger. On en parle dans des films (« Un bonheur n’arrive jamais seul… ») et il existe plus de 400 covers en ligne (dont celle de David Gilmour).

On est surtout ravi car 12 ans plus tard, l’avantage concurrentiel pour la SNCF est chaque jour plus fort, et c’est d’abord ça notre métier. Nous ne nous pensons pas comme artistes mais comme des designers, et donc au service de l’image de nos clients, pas la nôtre. Après, effectivement, les amis de ma mère à Marseille savent que c’est nous qui l’avons créée, et c’est plutôt amusant.

Par contre, je ne vois rien d’handicapant. Nous sommes très heureux d’accompagner la SNCF depuis 2005 et cette « dimension » d’accompagnement est au moins aussi important que la création. Cela donne confiance aux autres marques quant à notre capacité à la fois créative et dans l’accompagnement sur le temps long. Crois bien que c’est dans le cas inverse que je verrais le handicap, dans le cas où aucune des créations n’étaient reconnues, ni par les clients de nos clients, ni par nos clients, ni par la profession… Mais avec SNCF, Renault, AXA, FDJ, Castorama… Je préfère être à notre place.

# L’EDS – Lorsque l’on se retrouve en gare et que ce logo est diffusé quel que soit le type d’annonce (pour une arrivée de train ou un retard).

Ne devrait-on pas déployer une « grammaire sonore » en fonction des messages à diffuser, plutôt qu’un son unique qui envoie les « bonnes » et les « mauvaises » nouvelles ? Penses-tu que cela peut jouer des tours sur notre perception cognitive ?

LAURENT – Guillaume Pépy a décrété que le sonal en gare était devenu un repère pour les Français et qu’il devait rester immuable. Le vocabulaire musical de la SNCF est par contre très riche sur l’ensemble des autres supports de communication et en fonction des marques (TV, Radio, Corporate, Ouigo, Oui.sncf …) et en constante évolution au gré des campagnes notamment.

En gare, un tiers des messages diffusés sont des messages dits « préfecture » (grippe H1N1, Pickpocket…) et ne devraient pas être endossés par la SNCF mais la technologie ne le permet pas encore. C’est un sujet de réflexion et je ne peux pas en parler davantage aujourd’hui.

Par contre, à l’intérieur des TGV, il y a bien une grammaire sonore différente car l’expérience client n’est pas la même qu’en gare. Tu me diras ce que tu en penses après ton prochain Paris-Marseille !

# L’EDS – Oui ! Je te dirai cela.

Un grand merci pour avoir pris le temps de nous répondre ! Á bientôt !

 
Crédit photo : ©Julien Vachon
 
 
 

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En effet, Carrefour avait pour habitude de réutiliser les grands succès musicaux pour accompagner la plupart de ses prises de paroles. De « Love Generation » de Bob Sinclar ou encore le très utilisé « We Are Family » de Sister Sledge, il était temps pour la marque d’homogénéiser ses diverses communications.

Souhaitant évidemment partir dans la même direction que son slogan « J’optimise », Sixième Son a proposé une composition sur-mesure, en adéquation avec les valeurs de la marque. Fraîcheur et Optimisme représentent les deux ingrédients que l’agence a souhaité transposer en musique.

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Jouée sur un genre musical electro / pop, la nouvelle identité sonore de l’enseigne accentue le dynamisme de la marque. La voix humaine quant à elle insiste sur la proximité et la volonté de la marque de rendre meilleur le quotidien de ses consommateurs.

L’identité sonore est déployée sur la nouvelle campagne télé de la marque réalisée par l’agence Publicis Conseil puis en radio, fin avril. Elle accompagnera chaque prise de parole publicitaire de la marque Carrefour, aussi bien par une communication externe qu’interne (avec une présence dans les hypermarchés Carrefour).

Agence : Sixième Son

Responsables agence : Michaël Boumendil, Laurent Cochini, Sophie Ziessel

Directeur de la création : Michaël Boumendil

Directeurs artistiques : Julien Goris, Vincent Turbé

Chargés de création : Marion Combes, Eric Caissy, Ianis Mauraisin, Pierre Moreau, Hugo Letexier, Romain Debrie

Annonceur : Carrefour

Responsables annonceur : Philippe Thobie, Laure Lamoure, Jennifer Peyre

Date de lancement : avril 2017

Formats :  Identité sonore, signature sonore, TV, radio, événementiel, téléphonie, sonneries de portable …

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Wiko, premier fabricant de smartphones français décide qu’il est temps de partager ses valeurs en musique. Elle s’adresse pour cela au leader de l’identité sonore et du design musical pour se positionner musicalement et lancer la création d’une identité sonore propre à ses valeurs de marque. Wiko se considère comme un game changer, une marque prête à casser les codes donc impertinente mais qui donne énormément d’importance aux relations humaines qu’elle entretient. C’est à partir de cette image que l’agence Sixième Son a souhaité donner le ton en interprétant ces notions en musique :

Un rendu très fun avec des voix en onomatopées et un motif musical joué à la guitare électrique muté (imaginez le roublard en blouson jeans qui roule des mécaniques, le personnage impertinent qui provoque mais qui interpelle et même impressionne). Enfin l’agence insiste sur un son organique joué en contretemps pour insister sur le côté humain.

La nouvelle identité musicale de Wiko lui donne une voix supplémentaire pour plusieurs de ses supports de communication. Elle sera donc déclinée en signature sonore, pour l’audiovisuel, sur des opérations liées à l’événementiel mais surtout en son domaine d’expertise, soit la téléphonie. Il s’agira de sonneries uniques et identitaires intégrées en premier lieu dans l’ensemble des nouveaux produits Wiko. L’objectif étant évidemment d’harmoniser ses prises de paroles en une seule et même voix.

L’artiste-compositeur-interprète-Youtubeur PV Nova rassemble près de 500 000 fans sur sa page Youtube avec plus de 100 vidéos à son actif. Mais sa grande popularité est loin d’avoir été son seul critère de sélection et l’agence Sixième Son a souhaité faire appel à lui pour valoriser leur travail par plusieurs autres compositions musicales déclinées. PV Nova s’est donc vu la lourde tâche de composer deux sonneries, deux réveils et deux notifications, directement intégrés aux téléphones Wiko. Un projet passionnant que le Youtubeur a su parfaitement mettre en scène en expliquant le processus créatif de chacune de ses compositions.

https://www.youtube.com/watch?v=zdo5ku0NK9g&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=kBHe6cjFETA

https://youtu.be/oiq5PJBjfl0

Le choix du Youtubeur est on ne peut plus crédible. Une marque impertinente pour un artiste qui l’est tout autant. L’image de marque de Wiko colle parfaitement au ton décalé du personnage de PV Nova : un « français », « un peu fou » mais avec une insatiable envie de partager sa passion pour la musique au plus grand nombre avec des vidéos drôles mais appliquées, ludiques mais innovantes. Le personnage semble spontané mais ces vidéos n’y semblent pas moins préparées. Se donner le défi de composer 10 musiques en 10 jours en est un exemple bien suffisant.

Cette collaboration est un joli coup non seulement pour Sixième Son qui met en avant sa création sonore en proposant à PV Nova de s’en inspirer pour produire du contenu de marque original et fédérateur, servant l’image et les valeurs que la marque de téléphonie Wiko véhicule.

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En septembre 2019 aux États-Unis, une loi fédérale imposera à tous les nouveaux véhicules électriques et hybrides d’émettre un son  « identifiable ».

La Commission Européenne a également lancé en 2011 le Projet eVADER (Electric Vehicle Alert for Detection and Emergency Response) dont l’objectif est de créer un signal sonore harmonisé, tout en limitant le niveau de nuisance créé. Évidemment, il s’agit-là d’une mesure de prévention destinée aux piétons et cyclistes. Mais, pour que cette action de prévention soit efficace, le son qui sera créé aura également la lourde tâche d’envoyer un message à notre cerveau reptilien (partie responsable des comportements primitifs qui assure les besoins fondamentaux de notre « survie »).

Le champ de possible s’ouvre donc à toutes les créations ?

Sachant qu’un véhicule électrique n’émet presque pas de bruit, il faut imaginer une sonorité à la fois clairement perceptible mais aussi pas trop « forte », afin de ne pas remplacer la pollution sonore des moteurs actuels par un bruit tout aussi présent.

1ere contrainte donc pour le nouveau son : être perceptible, sans nuire.

La tendance : le son du futur oui, mais incarné également!

Lorsqu’on parle de futur, notre imaginaire se met en route. Mais est-il vraiment vierge de tout référent ?
Il semblerait que d’après certains chercheurs, nous sommes en parti « conditionnés ».

D’une part, par le cinéma de science-fiction qui a déjà « inventé » les sons des véhicules du futur. Il s’agit donc d’un indéniable premier point d’ancrage dans notre inconscient collectif.

D’autre part, un son doit se raccrocher à des sonorités « existantes »,  afin de conserver le rapport direct à l’« objet » et sa fonction et lui permettre d’être efficient. Le son du futur devra donc se trouver à mi-chemin de ces deux figures imposées pour faire naître un son hybride entre repères et créativité.

Parmi les autres pistes évoquées, on retiendra le fait que nous pourrons sans nul doute, à l’instar de nos sonorités de téléphones, personnaliser le son de notre véhicule. Une incarnation supplémentaire du son dans nos vies…

Découvrez les premiers essais de son chez Renault réalisés en collaboration avec l’IRCAM (Institut de recherche et coordination acoustique/musique) :

https://www.youtube.com/watch?v=51-eLLXUTnA

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Pour porter fièrement son étendard, le GROUPE SOS a souhaité faire appel à l’agence Sixième Son. Un étendard sonore du moins, puisque l’agence a conçu une identité sonore propre à l’image du groupe et à l’ensemble de ses prises de paroles.

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Quelques notes frôlées à la guitare feront non seulement office d’intro mais surtout de thème musical. Une douceur mélodique qui nous accompagnera durant les 20 premières secondes de la création. En slidant sur plusieurs notes de la guitare, l’agence souhaite dynamiser l’identité sonore tout en gardant une certaine fluidité. Une dynamique qui s’intensifie une fois que la rythmique arrive et déclenche un hymne amplifié par la présence de la trompette.

Douceur et proximité sont donc bien évidemment deux valeurs portées par le groupe. Cette douceur s’exprime par la guitare qui laissera place par la suite à une montée en puissance et l’ajout d’instruments afin d’apporter un discours fort et significatif.

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A l’initiative de ce projet,  la société limougeaude “Life Design Sonore”, agence de design sonore, qui s’est lancée dans le développement de cette technologie capable de diffuser un son qualitatif en utilisant la  vibration des parois pour l’amplifier.

Ce système n’est en soi pas nouveau, mais la technologie baptisée « NEW’EE » telle qu’elle est proposée aujourd’hui permet de travailler sur 3 axes :

. L’esthétique, avec la disparition des enceintes visibles.

. La proximité des sources, qui permettra d’écouter du son sans avoir à monter le volume dans toute la pièce; les nuisances sonores seront donc réduites.

. La qualité acoustique liée aux vibrations sonores de la paroi réflective.

Avec des applications facilement déclinables, cette technologie a toutes les cartes en main pour séduire les hôtels, les établissements de santé, mais également les magasins ou encore les particuliers dans leur usages domestiques.

Bref, un projet plein de promesses qui ne devrait plus resté caché très longtemps…

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# L’EDS : Peux-tu nous parler de ton parcours professionnel depuis le Studio M de Limonest jusqu’au département synchronisation d’Universal Music ?

Charles : Depuis toujours attiré par l’expérience studio, je me suis lancé dans des études d’Ingénieur du son où j’ai pu réaliser plusieurs stages d’entreprise, dont notamment un au Studio Apollo, avec l’ingénieur son Volodia. C’est donc par hasard, lors de ce stage, que j’ai découvert ce qu’était la synchronisation.
Un jour, une amie à moi m’a parlé d’un Master II en Management de Carrière d’Artistes. Je lui ai demandé qui étaient les différents intervenants … Et là, un nom a retenu mon attention : « Caroline Molko », Présidente de Warner Chapell Music France. J’ai donc décidé de suivre ce Master II. Puis, à la fin d’un de ses cours, au culot, j’ai décidé d’aller la voir pour lui demander un stage. C’est comme ça que je suis rentré à la synchronisation musicale de Warner Chappell Music France.

Après Warner, j’ai été embauché chez Wagram Music et aujourd’hui, me voilà chez Universal Music.

Mais avant tout ça, j’ai été journaliste musical où je réalisais plusieurs piges pour des magazines lyonnais.

# L’EDS : Journaliste musical, ingénieur du son, responsable synchro… Ça fait beaucoup de casquettes différentes pour un seul homme.  

Charles : Lorsque j’étais plus jeune, il m’arrivait de sécher les cours pour écouter les disques que je venais de recevoir. Lorsque ma mère me trouvait dans ma chambre au lieu d’être en cours, je passais un sale quart d’heure. (Rires). Mais bref, ce qui m’a toujours permis d’évoluer, c’est un conseil que ma mère me donnait. Elle me disait souvent : « Tu dois trouver une chose que tu fais naturellement sans qu’on te demande de le faire ; et après tu t’arranges pour que l’on te paie pour le faire ». Je suis donc parti de ce postulat et, tout ce que j’ai fait depuis, a été dicté par cette passion là qui est d’écouter de la musique. Mon métier en tant que journaliste musical consistait à écouter de la musique et à la commenter.  Ingénieur du son, à écouter de la musique et à la transformer. Et dans la synchro, le travail consiste à écouter de la musique et à la vendre à des producteurs audiovisuels.

# L’EDS : Ok. Et plus précisément, en quoi consiste ton travail dans la synchronisation musicale en label ?  

Charles : Étant responsable synchro exclusivement pour la pub à Universal Music, mon job consiste à proposer les œuvres des différents catalogues des maisons de disque que je gère, à des producteurs audiovisuels. Autrement dit, toutes les personnes susceptibles d’utiliser de la musique à l’image (publicitaires, réalisateurs, producteurs cinéma, etc.). À côté de ça, une partie de mon travail est liée aux relations avec les marques. Et ça va de la vente de concert privé au placement de produit, en passant par l’endorsement.

En fait, c’est un vrai job de commercial. Lorsqu’une entreprise comme Universal Music t’embauche, c’est à la fois pour tes compétences mais aussi pour ton réseau. Aujourd’hui, j’ai développé un carnet d’adresses qui me permet d’avoir des briefs qui arrivent dans ma boite mail tous les jours.

# L’EDS : As-tu une équipe chargée de trouver les œuvres répondant aux briefs reçus ou est-ce toi qui décide de celles à proposer ?  

Charles : Non. C’est moi qui prends la décision.

Alors, soit nos interlocuteurs viennent avec une idée bien précise du titre qu’ils veulent, soit c’est à moi d’être force de proposition en fonction du spot, du moodboard ou du synopsis. Et, dans ce dernier cas, c’est à moi de faire la recherche musicale.

# L’EDS : Est-ce que par rapport aux actualités du label, en fonction des sorties d’album par exemple, il se peut que tu aies une « pression » de ce dernier pour essayer de placer des œuvres ?    

Charles : Dans le cadre de développement d’artistes à fort potentiel synchro il arrive souvent que l’on essaie de trouver des opportunités pour jumeler une campagne publicitaire à la sortie d’un album ou d’un single. Cela va être aussi bien favorable à l’artiste qu’à la marque. Avoir un titre qui passe à la radio, et qui de plus est synchronisé sur un spot TV, sert aussi bien au développement de l’artiste qu’à l’identification d’une marque.

Après, mon rôle est avant tout de répondre aux briefs que je reçois…

# L’EDS : Lors de tes différentes expériences (Warner Chappell Music France, Wagram Music, Universal Music), t’est-il déjà arrivé de dire « désolé, je n’ai pas la réponse musicale à votre demande » ?   

Charles : (Rires) On le dit très rarement. L’idée, c’est que je reste un commercial avant tout. Quand je n’ai pas ce que le client veut, j’essaie de l’amener vers ce que moi j’ai. À moi d’être force de proposition pour trouver une alternative à sa demande.

# L’EDS : Il y a un intérêt de plus en plus fort pour la synchronisation musicale, l’identité sonore des marques, etc. Et ça, aussi bien de la part du grand public, que des agences ou des annonceurs. Mais peux-tu nous dire si, aujourd’hui encore, le choix de la musique arrive en dernier ?

Charles : Majoritairement, oui ! La musique reste la dernière roue du carrosse et le budget qui lui est alloué est souvent infime. Par contre, il arrive quelque fois que la musique soit à la base de tout. Les agences/annonceurs choisissent d’abord une musique puis vont, par la suite, tourner le spot publicitaire. Mais c’est souvent pour des campagnes à très long terme où la musique va être utilisée pendant des années pour construire une véritable identité à l’annonceur, à la marque. Ça reste encore des cas isolés.

Après, il y a certaines agences aussi dont c’est l’ADN. Je pense notamment à BETC, Publicis ou Havas, qui possèdent quelqu’un ou carrément des équipes dédiées à la musique et qui ont placé (notamment BETC) la musique au cœur de leur stratégie.

# L’EDS : Est-ce plus facile de dealer avec des annonceurs ou des agences telle que BETC, qui ont l’habitude de traiter avec les maisons de disque ?

Charles : C’est forcément plus intéressant avec des agences, car elles comprennent notre langage et vont faire office de traducteur auprès des annonceurs.

# L’EDS : Comment qualifies-tu la relation artistes-marques aujourd’hui ? Pouvons-nous dire que les artistes ont autant, ou plus, besoin des marques ? Ou que ce sont les marques qui ont le plus besoin des artistes ?

Charles : C’est 50-50. Pour la plupart des artistes, ce sont des sources de revenu supplémentaires non négligeables. D’ailleurs, certains artistes n’ont pratiquement que cette source de revenu. Et pour les marques, dans une publicité, la musique reste le vecteur d’émotion le plus fort, qu’on le veuille ou non. Tu peux avoir le plus beau film publicitaire au monde, s’il n’y a pas de musique, tu vas t’ennuyer. Tu mets une musique dessus, ça change la donne.

# L’EDS : On sait que tu es un grand fan de Jay-Z, si tu devais synchroniser un de ses titres, lequel tu choisirais et pour quelle marque ou quel type de pub ?

Charles : Rolalala. C’est dur … Attendez, je réfléchis … Je dirais « 99 problems ».

Mais il faudrait une réadaptation de ce titre.

Malgré son âge, Jay-Z reste un des artistes les plus cools de la planète. Forcement, je l’aurais bien vu sur un truc dans l’air du temps. Il crée les tendances. Comme Nike.

# L’EDS : Pour finir, une question un peu plus personnelle. Peux-tu nous citer trois-quatre titres qui ont fait la BO de ta vie. Genre les titres qui ont marqué ton histoire.

Charles : Alors, de mes 0 à 9 ans à peu près, un artiste m’a particulièrement marqué car je voyageais beaucoup avec mon père et il mettait systématiquement des albums de ce mec là. C’est un musicien camerounais qui s’appelle Francis Bebey. Le titre qui m’a le plus marqué est le titre « Fleur tropicale ».

Ensuite, à partir de 11 ans, c’est là où j’ai vraiment commencé à m’intéresser à la musique. Et là, ma grosse claque a été Snoop Dogg. Et plus particulièrement le morceau avec Raphael Saadiq et Daz Dillinger, « Midnight Love ».

Au début des années 2000, il y a eu Pharrell Williams. Ca a été violent pour moi. (rires). À l’époque, je traînais avec une bande de potes. On s’appelait la « Bad Boys Band » en référence à Diddy. Et là un pote, fan de Mase, nous fait écouter un nouveau titre de lui en featuring avec P. Diddy, « Looking At Me ». À ce moment là, j’avais déjà commencé à me renseigner sur les producteurs, je savais qui était Jermaine Dupri, DR Dré, et j’arrivais à reconnaître leur patte. Et j’écoute ce truc, et je ne reconnais la patte de personne ! Et en fait, c’était Pharrell Williams avec les Neptunes.

https://vimeo.com/123209237

Pour finir, mon dernier déclic a été Kanye West. C’est grâce à sa découverte que je suis devenu ingénieur du son (rires).

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Back to the future : On a demandé à deux acteurs leur vision à 5 ans du marché du design sonore.

Démultiplication des supports, des outils et des rendez-vous entre les marques et leurs communautés, l’horizon sonore des entreprises s’élargit de jour en jour. À l’heure où tout s’accélère… Et si nous prenions quelques minutes pour imaginer à quoi ressemblera l’incarnation du son des marques à moyen terme.  Et c’est à deux acteurs de ce marché que nous avons posé la question. Entre intuition et savoir, Messieurs,  à vos stylos.

Ludovic Jokiel, directeur associé de l’agence de design musical Mutt Agency.

“Plus de son et de musique dans nos vies, le besoin d’organisation, le design sonore va continuer de croître pour tenter de gérer le son de nos villes, de nos objets digitaux  qui s’ajoutent aujourd’hui à la communication des marques. Pourquoi?  Pour être audible aux oreilles d’un public exigeant et hyper-sensible à la cohérence de ces univers périphériques aux marques. Le design sonore garde sa vision marketing, mais s’enrichit d’une dimension « expérientielle » tournée vers l’utilisateur. Il va devoir apporter un véritable service aux auditeurs pour être accepté. Cinq ans, c’est demain! C’est nos décisions stratégiques du jour qui dessinent ce futur”.

Place maintenant à Benoit, ex de l’agence  Les Bardes de répondre lui aussi à cette interrogation.

À « identité sonore », nous préférons parler de « branding sonore »  définit comme le fait de gérer le son d’une marque sur tous ses supports de communication, et en fonction d’une stratégie sonore précise. Ainsi, dans cinq ans, je pense que le « branding sonore » sera – enfin – un élément de branding définit en amont des campagnes de communication.  De la même manière que l’arrivée du digital a opéré un changement des mentalités en terme de communication – notamment en permettant aux grands groupes de créer des campagnes plus humoristiques et légères inspirées de celles des start-ups-, je pense que le « branding sonore » va sortir du carcan rigide qui le relègue sans cesse au format jingle.

Il me semble que dans les années à venir, juste à côté des studios de design qu’on trouve pour chaque entreprise, nous allons voir pousser de plus en plus de studios sonores, travaillant sur les playlists des PDV, sur les accueils téléphoniques, sur les compositions pour la publicité, sur les logos sonores et leurs nombreuses déclinaisons, sur les annonces en point de vente, sur la sonorisation d’évènements et sur la stratégie sonore globale. Allez, osons, allons plus loin encore dans ce songe, peut-être qu’ils travailleront même sur l’ambiance sonore de la salle de sieste. Wait and see”

Une chose semble évidente : quels que soient les usages, le son sera sans aucun doute, plus que jamais, un enjeu au cœur des préoccupations des marques. Reste à savoir si ces prévisions étaient proches de la réalité… rendez-vous pris en 2021!

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Les ingrédients de sa création :

On retrouve évidemment la touche de Jean- Michel Jarre à travers  la couleur des instruments choisis, la forte présence d’arpeggiator et une certaine forme d’efficacité dans l’écriture. Il s’adapte à l’exercice en ponctuant ses créations d’événements sonores afin de conserver l’effet « virgule », cher à l’habillage Radio. Les rythmiques (essentiellement à base de boîtes à rythmes de type TR de la marque Roland) donnent un côté neutre à ses créations. A noter, on retrouve  dans certains jingles une ponctuation apparaissant chaque seconde, rappelant la notion d’actualité et de temps qui passe.

Découvrez le reportage réalisé par France Infos chez Jean Michel Jarre :

La volonté du compositeur : ne pas (ré)appuyer sur l’effet dramaturgique déjà inhérent à l’information

Contrairement à certaines chaînes, qui ont souvent eu tendance à appuyer sur l’effet dramaturgique

(angoisse, suspense, etc…) lors de la création des génériques liés à l’information  (voir vidéo ci-joint).

L’ancien générique du JT de TF1 disséqué par l’humoriste Serge Llado :

https://youtu.be/tgocwOUXuqY%20

Jean Michel Jarre choisit quant à lui la précision et la clarté dans des choix de compositions clairs, ponctués, et non agressifs. Ce parti pris permet de rendre l’habillage plutôt élégant et discret, tout en conservant les notions de sérieux liées à la raison d’être de sa création.

Ecoutez un exemple d’habillage réalisé Jean Michel Jarre

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