Alors oui ! On sait que certains d’entre vous vont s’arracher pas mal de cheveux en lisant cet article… On risque de perdre quelques likes sur Facebook… Mais… Allez, on se lance !

Bon nombre de professionnels de l’industrie musicale se sont longtemps évertués à crier haut et fort que « Non ! Non ! Et non ! Nous ne pouvions comparer les artistes à des marques ».
En effet, si l’on place l’artiste au même rang qu’une marque, n’enlève-t-on pas le côté authentique de son art ? Comme si son succès était la seule affaire de son talent… D’ailleurs, il y a encore quelques années de ça, lorsque la vente physique de CDs battait son plein, il était très mal vu qu’un artiste s’associe à une marque…

Mais le streaming (et Internet) ayant tout emporté sur son passage, les mœurs ; les points de vue et les comportements ont peu à peu commencé à évoluer.

PETIT CHAMPS LEXICAL MARKETING

Aujourd’hui, on ne le répétera jamais assez mais, un artiste doit trouver son positionnement de mar…. Oups ! Son positionnement artistique, pardon.
En effet, il doit savoir quels sont ses « concurrents » (même si l’on ne parle pas vraiment de concurrence dans la musique) et comment se différencier d’eux.

Et alors, comment se différencier ? Oui ! Vous l’aurez compris. D’abord par la musique (évidement, faut pas pousser quand même) et ensuite par l’image.

Comme les marques, les artistes (ou leur label) doivent (se) construire une image pertinente et accrocheuse. On parle alors de branding. Ainsi, il faut définir de quelle manière on va s’adresser à son audience, ses cibles, quelle va être son identité visuelle (logo, pas logo), sa charte graphique, son univers, etc.

Si l’on en croit la définition de Wikipédia, le branding « doit permettre au consommateur de se repérer et de choisir les produits désignés […].
Dans cette démarche, peut-être identifiées trois fonctions principales du branding :

– La fonction dite transactionnelle : les marques doivent faciliter l’acte d’achat en réduisant l’incertitude du consommateur devant un choix à prendre parmi plusieurs marques. C’est pourquoi il est important de garantir la qualité du produit, son origine…
– La fonction dite relationnelle et identitaire : le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu’il achète. En ce sens, la marque devient une projection du consommateur lui-même à travers des codes, un style ou une image qu’elles transmettent.
– La fonction aspirationnelle : Il s’agit de donner un sens particulier à la consommation au-delà des produits consommés. Apprécier une marque, ce n’est pas seulement apprécier ses produits mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles…

CAS PRATIQUE

Prenons par exemple les Beatles.
Il est évident que la qualité de leur musique n’est en rien remise en question ! Comme pour une marque, vous ne pouvez avoir de longévité sans un bon produit.

Mais les Beatles auraient-ils eu le même succès s’ils n’avaient pas croisé la route d’Epstein ? En effet, c’est ce dernier qui a construit la « marque Beatles », qui a marqué l’histoire de la musique. C’est lui qui les a persuadé de quitter les jeans/baskets pour des costumes. La même coupe de cheveux pour tout le monde ? C’est lui aussi.

Ainsi, en uniformisant les membres du groupe, ils les différenciaient des autres groupes de l’époque.
Malin le lynx (© LeLynx.fr).

Puis, les Beatles avaient (ont) aussi leur propre logo.
Reconnaissable parmi tant d’autres.

Les Beatles avaient aussi un ton. Une manière de s’exprimer qui leur était propre.
Très bons lors des conférences de presse, ils n’hésitaient pas à être drôles, effrontés et brillants à la fois. Ils avaient leur propre manière de répondre aux interviews.

La presse au groupe : Pourquoi pensez-vous que le public vous aime autant ?
Paul McCartney : On ne sait pas vraiment !
John Lennon : Si on le savait, on formerait un groupe et serions managers !

La presse au groupe : Quelle genre de fille aimez-vous ?
John : Ma femme.
Presse : Et vous ?
George : J’aime la femme de John.

Du coup, si on reprend les 3 fonctions principales du branding :

– La fonction transactionnelle : Même si là on ne parle pas vraiment d’acte d’achat (quoi que…), la qualité du produit (leur musique), son origine (l’Angleterre) étaient bien définies.
– La fonction relationnelle et identitaire : Les Beatles renvoyaient bien au public une image construite, des codes et un style (musical ou vestimentaire) particuliers, etc.
– La fonction aspirationnelle : Si vous demandiez aux fans de l’époque pourquoi ils étaient fans des Beatles, ils vous répondrez sûrement que leur musique était géniaaaaaallleee; mais également qu’ils adhéraient aux valeurs du groupe, à leur univers, etc.

D’ailleurs, c’est bien connu ! Il y avait à cette époque la team Beatles (les garçons espiègles venus d’Angleterre, jouant un rock plutôt sage) et la team Rolling Stones (symbole d’un rock outrancier et rebelle aux nombreux excès).

ALORS, MARQUE OU PAS MARQUE ?

Même s’il est clair qu’il serait fortement réducteur de rabaisser l’artiste à une simple marque, il n’est pourtant nécessaire de prendre conscience de l’enjeu qui se cache derrière cela.

En effet, dans une société basée sur l’image et où Internet et les nouvelles technologies ont démultiplié la possibilité aux artistes de s’exposer et de créer de la musique (merci ProTools, Ableton et LogicPro), il est important de savoir se différencier, sortir du lot en somme.

De plus, les labels et autres confrères de l’industrie musicale se trouvent être de plus en plus réticents à signer de jeunes pousses s’ils n’ont pas déjà : un positionnement, une image et une communauté. Ah ! Et oui, des chansons aussi…

Cela leur demanderait du temps. Et qui dit temps, dit argent.
Money, money, money
Must be funny
In the rich man’s world

Et, comme on n’est jamais sûr que cela va marcher, mieux vaut prendre ses précautions et signer des artistes où l’investissement sera moindre.

Ainsi, en tant qu’artiste, il ne faut pas voir cela comme « vendre son âme au diable » ou « dénaturer son art ». Mais au contraire, saisir cette occasion comme étant un moyen indispensable de se poser les bonnes questions sur son projet artistique.

Il ne s’agit pas de se travestir, mais de se découvrir. Nuance.
(larmichette de bonheur)

Regardez les Daft Punk par exemple.
Si l’on pouvait comparé leur stratégie marketing à celle d’une marque, ce serait celle du luxe. Avec cette fameuse phrase : « la rareté fait la valeur« .

Jay-Z, dans l’une des ses chansons, clame haut et fort : « I’m not a businessman; l’am a business, man! ». Et en effet, on se rend vite compte que le rappeur n’a pas acquis sa fortune (estimée tout de même à plus de 500 millions de dollars) juste avec sa musique.

C’est en diversifiant ses activités (qu’il présente comme étant des « extensions de sa personnalité » qu’il a pu acquérir une si coquette somme.

Donc voilà, en conclusion on peut dire que, oui, l’artiste peut être travaillé comme une marque. Et ce n’est pas un gros mot !

À bon entendeur, salut !
 
 
 
 

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LIRE L’ARTICLE « DEMYSTIFICATION DE L’EFFET MOZART »

Malgré tout, elle possède d’autres pouvoirs, dont notamment celui de contribuer de manière positive à la performance au travail.

DE LA MUSIQUE POUR LUTTER CONTRE LE STRESS ET L’ANXIÉTÉ

À qui cela n’est-il jamais arrivé ? Se retrouver subitement « sous l’eau », avoir des tonnes de choses à faire et ne pas savoir où commencer ?

Première chose à faire : respirer.
Deuxième chose à faire : mettre son casque sur les oreilles… et respirer.
Troisième chose à faire : écouter de la musique et se relaxer.

Selon une étude publiée par Knight et Rickard (2001), la musique agirait tel un traitement anxiolytique sur les personnes exposées. Et cette dernière aurait d’autant plus de capacité si la musique qu’on écoute fait partie de nos musiques préférées.

Une autre étude vient corroborer cette dernière : celle de Teresa Lesiuk de l’Université de Windsor (Canada). Se basant sur un panel de 56 personnes travaillant dans quatre sociétés de développement de logiciels différentes, la chercheuse va démontrer l’influence positive de la musique au travail.

Pourquoi le milieu des développeurs ? Car c’est un secteur extrêmement concurrentiel, et qui demande une approche créative poussée. Ainsi, les développeurs sont des individus sujets au stress, à l’anxiété et à la dépression.

Ainsi, près de cinq semaines d’observation plus tard les résultats sont sans appel.
Les développeurs ayant travaillé en écoutant de la musique sont beaucoup plus performants que ceux ayant travaillé dans le silence. La musique les rendrait de meilleure humeur et donc plus productifs. Le bonus : ceux ayant été exposés à la musique seraient également plus créatifs.
 

DE LA MUSIQUE, OUI ! MAIS PAS N’IMPORTE LAQUELLE

Le petit bémol dans l’histoire ?
La chercheuse remarque que les musiques avec paroles sont défavorables à la concentration.
On oublie donc Céline Dion et Taylor Swift… et on privilégie les musiques instrumentales.

En effet, les paroles peuvent venir parasiter votre concentration et donc, votre travail.

LA PLAYLIST POUR MIEUX TRAVAILLER

On vous a donc concocté une playlist aux petits oignons pour mieux vous concentrer au travail.
C’est votre patron qui va être content !

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Ok, très bien…
Seulement, tu n’arrives pas (encore) à cerner l’intérêt de ces derniers… Et ça te laisse quelque peu pantois.

LES PREMIERS ÉMOIS

Alors là, on va vous éviter l’historique barbant de la naissance de ce format.
Seulement, rappelons-nous (pour les plus de 30 ans) de ce qu’était Internet à ses débuts :

Pas de son, ni de vidéo. Juste du texte… Ce n’est que, bien des années plus tard, que le format son et vidéo est apparu. Ainsi naquît YouTube, Dailymotion, Deezer et autres, laissant place à l’arrivée des podcasts.

Pour notre part, nos premiers émois avec les podcast se situent aux alentours de 2016, avec le lancement de la série Calls, par Canal +.

Il fallait oser ! Alors que les spectateurs TV s’en prennent plein les yeux avec le lancement de séries à effets spéciaux, telle que Westworld par exemple, Canal + a pris le parti de lancer la première série totalement auditive.

Rappelez-vous.

Premier court métrage du réalisateur Timothé Hochet, ayant fait le buzz sur Internet.

L’imagination de l’auditeur devient metteur en scène.
Ici, la série s’affranchit de toute identité visuelle. Seul le son compte.

Et c’est ainsi, avec le lancement de multiples podcasts, que ces dernières ont pu conquérir les oreilles des auditeurs.

POURQUOI LE PODCAST ?

Et pourquoi pas ?
Tout d’abord, il faut savoir que le podcast peut revêtir une multitude de formes : en solo, en duo, pour des entrevues, des séries, etc. Il suffit juste de l’adapter à votre public et produire un contenu intéressant et solide.

Ainsi en répondant aux attentes éditoriales de votre cible et en offrant un fond de qualité, vous vous assurez de nombreux bénéfices.
En humanisant votre marque, en lui donnant un timbre, une voix, une ligne éditoriale, vous lui créez une identité sonore, un territoire sonore d’expression de marque. Et vous instaurez un rendez-vous régulier avec vos auditeurs. Et donc, de la fidélisation.

De plus, au delà de la fidélisation, c’est l’image de votre marque qui entre en jeu. En prenant la parole sur certains sujets, certaines problématiques de votre secteur, vous vous positionnez en véritable expert en la matière. Et ainsi gagnerait en crédibilité.

Alors, on s’y met ?
 

… ET EN BONUS

En Bonus, un épisode supplémentaire de la série Calls.

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« La quoi vous dîtes ? »

Oui, vous avez bien lu ! La sonorisation des points de vente…
Nous n’allons pas parler ici de matériel de diffusion et d’acoustique (même s’il va de soit que cela reste important pour optimiser l’expérience client… cela fera peut-être l’objet d’un prochain article).
Non ! Nous allons aborder un sujet peu traité, souvent délaissé : celui des « playlists » en magasin. Autrement dit, de Marketing sonore.

Pourquoi est-ce si important ?

Selon une étude réalisée par MOOD Media et la SACEM, convaincus que la diffusion de musique convient à toutes les activités (*étude Sept 17), le constat est sans appel : la musique est le loisir préféré des Français.
86% déclarent en écouter tous les jours. Et 3 sur 4 Français ne pourraient pas s’en passer.
De plus, les effets positifs de la musique ne sont plus à prouver. Et il en va de même pour les salariés d’une enseigne. Ainsi, lorsque la sonorisation des points de vente est bien réalisée, cela joue sur le moral, le dynamisme et le bien-être des salariés.

Par rapport aux clients également, les bénéfices d’une bonne sonorisation ne sont pas à prendre à la légère. Elle crée une ambiance et permet aux clients de passer un agréable moment (améliore l’expérience client donc). Et surtout,au delà de cela, elle contribue à la fidélisation de ces derniers tout en participant à l’identification de la marque/enseigne.

En effet, en fonction de son positionnement de marque, de ses valeurs, etc. nous allons devoir proposer une sonorisation qui nous ressemble… et qui ressemble à notre cible. De plus, une sonorisation bien pensée et bien réalisée stimulerait les comportements d’achat.

Jackpot donc !

En résumé

En résumé, une bonne sonorisation des points de vente est essentielle pour l’identification/valorisation de sa marque, la différenciation de ses concurrents, le plaisir client et la commercialisation de ses produits/services tout en obtenant des effet positifs et bénéfiques auprès de ses collaborateurs.

Pour retrouver l’étude complète, c’est par ici !

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Pourquoi, n’y a-t-il pas de compétitions dignes de ce nom autour de l’identité sonore de marque ?

Alors que…

Alors que ce marché s’est structuré depuis une dizaine d’années avec des opérateurs de référence dans le monde entier. Il existe d’ailleurs une académie – l’Audio Branding Academy – qui organise un concours annuel des meilleures réalisations.

Alors que, selon une étude Nielsen de 2016 sur l’Europe, 6 marques sur 10 ne disposent pas encore d’identité sonore. Je parle ici seulement des grandes entreprises.

Alors que nous arrivons dans un monde où l’audio va irriguer notre quotidien et ce dans tous les pans de la société. On le voit avec les commandes vocales et l’IA. Ou quand le monde numérique ne sera plus digital mais vocal.

Alors que les points de contacts avec les clients, les individus, les citoyens, les utilisateurs, se sont multipliés. Et laisse la voie à de nombreux potentiels de mise en relation et d’influence en mode « audio » sur le numérique.

Alors que les investissements en communication sur les points de contact numériques se sont multipliés.

Alors que les marques ont besoin de compétiteurs affutés dans ce domaine pour répondre aux nombreux enjeux de l’expérience sensorielle client.

En France, il n’y a quasi pas de compétitions sur ce sujet.

Pourquoi ? Alors que c’est un sujet de plus en plus stratégique.

Parce qu’il n’y a pas assez de compétiteurs en France ? Alors qu’il en existe en Allemagne, en UK et aux US. Qui abordent le son en identité sonore et en design musical de façon stratégique, créative, pertinente et bien souvent structurante.

Si des institutions comme l’UDA, l’ADC, l’AACC…se sont engagées et ont écrit sur ce sujet pour réguler les relations entre les parties, pour définir des règles du jeu claires, pour protéger la valeur qu’une compétition procure à toutes les parties et in fine à l’annonceur.

Ne devrait-on par voir émerger de belles compétitions qui serviront les enjeux et ambitions des marques au plan sonore ?

On sait que la compétition profite toujours au donneur d’ordre (Et c’est bien) car elle génère une énergie structurée et créative qui permet à la marque de déployer toute sa valeur et de tirer le meilleur donné par les compétiteurs.

Une compétition structurée permet aussi de réguler les prix de marché. Une bonne identité sonore génère de la valeur et a un prix.

Une compétition permet de passer les compétiteurs au tamis de l’exigence de la recherche d’excellence.

Une compétition permet de se prémunir de ceux qui ne sont pas à la hauteur et de tirer le meilleur des meilleurs.

Une compétition permet globalement d’augmenter la qualité des livrables.

Une compétition permet de se dépasser.

Si le son et la musique fondent en moyenne 4 à 6% de l’investissement du budget en communication alors que, on le sait aujourd’hui de façon éprouvée, elle contribue jusqu’à 50% de l’efficacité. L’expertise propre à l’audio branding permet d’objectiver et de monitorer le capital sonore de chaque marque.

Alors, à vos marques, prêts ?

Olivier Covo

Brandy Sound

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Chez Nature et découverte, on est plutôt bruit du cours de l’eau et chants d’oiseaux pour une ambiance propice à l’évasion. Chez Sosh, on préfère le dernier tube de Jain pour accompagner les couleurs pop et acidulées de la marque. Chez l’enseigne Jennyfer, on adapte une playlist jeune et branchée pour toucher une clientèle de 12-25 ans.

Mais que se passe-t-il à l’intérieur de notre boîte crânienne quand on écoute de la musique ?

Que ce soit la 40ème symphonie en sol mineur de Mozart, le Rock & Roll des Rolling Stones ou le blues de Miles Davis, l’écoute d’une musique engendre les mêmes mécanismes dans le cerveau.

Lorsqu’elle est conduite de l’oreille au cerveau par le nerf auditif, chacune des composantes d’une musique, le rythme, la mélodie, le timbre, la hauteur des notes (registre aigu ou grave) est décortiquée par une région du cerveau spécialisée. Cette opération met en relation les 2 hémisphères qui travaillent en concert: l’hémisphère droit et ses sous-régions s’occupent principalement de la mélodie, du timbre (le timbre distingue, pour une même note, la trompette d’un trombone), et l’hémisphère gauche s’occupe du rythme et de la hauteur des notes. Une fois ces différents ingrédients collectés et épluchés, le cerveau va pouvoir former une représentation cohérente de ce qui est écouté.

Ces différentes composantes participent aussi à l’émotion que va ressentir l’auditeur, et c’est sur cet intermédiaire qu’est la musique que les marques s’appuient pour constituer un univers autour de leurs produits. Par exemple de simples notes aiguës peuvent signifier la joie alors que de simples notes graves peuvent souligner la tristesse. De manière très générale, un registre aigu évoque un monde idéal et surnaturel, alors qu’un registre grave renvoie à un monde apocalyptique.

Quelque soit l’identité sonore choisie, déclencher l’envie d’acheter d’un consommateur revient à activer la zone du plaisir qu’on appelle le « circuit de la récompense ». Ce circuit s’active quand on mange un bon Macdo, lors d’un acte sexuel ou que l’on écoute ses musiques préférées. Le cerveau secrète alors une petite molécule appelée dopamine, qui est responsable de la sensation de plaisir.

Le grand 8 du circuit de la récompense comprend 2 zones qui communiquent entre elles : le noyau accumbens et l’aire tegmentale ventrale ou ATV.

Le noyau accumbens est la zone cible des drogues, c’est à dire que lorsque l’on consomme de la drogue, un surplus de dopamine est présent dans cette zone d’où la sensation d’euphorie. Des études ont montré que la musique, et plus particulièrement le moment fort de la chanson comme le refrain,  procurait ce même effet, dans une proportion moindre. C’est pourquoi la frontière entre musique excitante dans les grands festivals et consommation de drogue est très étroite.

La musique augmente de 6 à 9% le niveau de dopamine dans le cerveau. alors que la prise de drogues psychoactives comme la cocaïne entraîne une augmentation de 22%.

Toute cette explication montre l’influence positive que peut avoir une musique sur l’émotion du consommateur, mais le circuit de la récompense, qui s’inscrit sur la courte durée, ne suffit pas, il faut marquer au fer l’empreinte musicale d’une marque dans la mémoire du consommateur.

Le rôle clé de la mémoire

La mémoire a également un rôle important dans ce processus du plaisir. La zone limbique situé au cortex frontal à l’avant du cerveau, archive l’information du plaisir vécu pour mieux la retrouver ensuite. C’est une sorte de bibliothèque géante où chaque souvenir d’une expérience sensorielle  ou émotionnelle vécue est un livre, rangé à une étagère plus ou moins haute selon l’intensité de ce du souvenir associé, et selon la date de ce souvenir. Les souvenirs récents sont plus accessibles que les souvenirs anciens, ce qui incitent certaines marques à renouveler leur identité musicale. Si vous avez regardé le dessin animé de Disney Vice Versa, vous vous souvenez peut être de l’immense labyrinthe de la mémoire à long terme où chaque souvenir de la petite Riley est matérialisé par une sphère de couleur selon l’émotion ressentie : les sphères bleues sont les souvenirs tristes, les sphères jaunes sont les souvenirs joyeux.

https://www.youtube.com/watch?v=i73VTSJfwnw

Le but d’une marque est donc de graver son ADN musical dans le marbre de la mémoire, pour qu’à l’écoute d’une musique, d’un slogan publicitaire, il fasse automatiquement le lien avec la marque.

Un souvenir ravivé par une musique est beaucoup plus chargé d’un point de vue émotionnel que l’initiative personnelle d’évoquer un souvenir. La musique rend le souvenir plus évocateur et vaut parfois mieux qu’un bon discours publicitaire.

Stewart et Furse montrent d’après une expérience menée en 1986 que les sujets se souvenaient beaucoup mieux d’une publicité lorsqu’elle comprenait une musique de fond. Ce fait est confirmé par Stewart, Farmer et Stannard en 1990 qui suggèrent que la musique est un outil plus sensible que les items verbaux standards pour les mesures de mémorisation.

De façon générale, plus un événement est chargé en émotions, plus il a de chances d’être mémorisé. On ne se souvient peut être pas ce que l’on a fait un mois auparavant, mais on se rappelle peut être bien plus ce que l’on a fait le 13 novembre 2015. Plus les souvenirs sont vieux, plus ils reculent dans la bibliothèque, jusqu’à être détruits, car on ne peut pas tout retenir. Que les marques le veuillent ou non, leurs slogans sont oubliés par les consommateurs : elles peuvent alors soit choisir de les renouveler en permanence, ou alors de conserver la même identité sonore pour qu’elle reste gravée à long terme dans l’esprit du consommateur.

Récupérer un souvenir, revient à chercher un livre dans la bibliothèque. Plus le souvenir est récent et intense, plus il sera sur une basse étagère et sera récupéré rapidement. Plus il est ancien, plus il mettra de temps et nécessitera de déployer une échelle pour aller le récupérer.

Pour illustrer ce dernier propos et finir en musique, petit blind test : les extraits musicaux suivants sont associées à des pubs. Si vous parvenez à faire le lien rapidement avec la marque correspondante, alors cette dernière a réussi son coup marketing. Si vous mettez plus de temps, c’est que le chemin de la mémorisation n’est pas encore bien tracée et que le livre est trop haut et commence à prendre la poussière.

Si vous trouvez le titre de la chanson avant de trouver la marque, alors le titre est plus fort que l’image de marque. Si vous trouvez la marque avant le titre, alors la marque s’est complètement approprié son identité sonore. La stratégie marketing musicale résulte donc d’un arbitrage entre notoriété de la chanson et celle de la marque.

Extrait 1 :

Extrait 2 :

Extrait 3 :

Extrait 4 :

Extrait 5 :

(Les Réponses sont un peu plus bas…)

Réponses :

1 Radical Face -Welcome Home ==> Nikon

2 Aviici – Taste the feeling  ==> Coca Cola

3 Nancy Sinatra – These Boots Are Made for Walkin’ ==> Guerlain, « La Petite Robe Noire »

4 Jacqueline Taieb – 7 heure du matin ==> 3 suisses

5 Générique L’aile ou la cuisse ==> Canal +

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CITROËN ET LA MUSIQUE, UNE HISTOIRE D’AMOUR QUI TIENT LA ROUTE

Depuis sa création en 1919, la marque Citroën a toujours su tirer profit de la publicité.
Son créateur, André Citroën, a en effet très vite saisi l’importance de la communication pour afficher l’ADN de sa marque auprès du grand public – une marque innovante et audacieuse qui n’a pas peur de cultiver l’originalité.

C’est à partir de 2009 que Citroën prend un virage décisif et fait de la musique le fil conducteur de sa communication. Élément clé dans chacune de ses prises de parole, cette dernière permet d’accompagner, avec succès, leur nouvelle plateforme de marque et leur nouvelle signature « Créative Technologie », imaginée par l’agence H et lancée cette même année.

2009 a donc clairement été une année charnière dans l’histoire de Citroën. En effet, à cette époque l’on prêtait volontiers une image vieillotte à la marque et celle-ci avait tendance à se diluer – certains produits étant devenus plus fort que la marque elle-même.
Le repositionnement de cette dernière et la maîtrise totale de leur communication (y compris celle des concessionnaires) a permis à la marque de se renouveler, avec brio.

Mais, l’aurait-elle pu sans une bonne DA musicale ?
… On en doute fort.

Véritable outil stratégique, la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens à la marque, porter ses produits ainsi que ses valeurs et lui permettre d’émerger dans un secteur largement compétitif et mondialisé.

CITROËN ET LA MUSIQUE : LES PREMIERS ÉMOIS

Initiée par l’agence H (ex agence Les Gaulois) et plus spécifiquement par le music supervisor, Lionel Dray, la stratégie musicale de Citroën tend a laisser une empreinte de marque forte, avec des titres forts.

On se souviendra notamment de spots tels que :

Citroën C4 Picasso – Trio Da Da Da (2012)

 
Citroën DS 3 – Discobitch C’est beau la bourgeoisie (2013)

 
Ou encore cette reprise de Ray Charles, « Hit the road, Jack ! », réinterprétée par Donuts (feat. Swann) dans un clip publicitaire (et là, la notion de clip n’est pas utilisée là par hasard), qui a permis le lancement du premier single de l’artiste.
On reconnait bien là les prémices de la stratégie musicale de Citroën, que nous étudierons un peu plus tard.

Outre le fait que cette publicité s’éloigne fortement des publicités passe-partout des autres acteurs du secteur auto, ici ce qui est intéressant, c’est que le produit n’est pas au centre du message publicitaire ; c’est la promesse produit qui l’est : le modèle le plus « sensoriel » du constructeur qui, grâce à son toit panoramique, va permettre au(x) passager(s) de s’affranchir de la carrosserie de la voiture et voyager comme si l’on roulait dans une décapotable, sans les inconvénients.

Pour en savoir un peu plus et essayer de comprendre les mécanismes de la mise en place de la stratégie musicale actuelle de la marque, nous sommes allés à la rencontre de Lionel Dray pour une interview exclusive.

LIRE L’INTERVIEW « RENCONTRE AVEC LIONEL DRAY, DIRECTEUR GÉNÉRAL D’HRCLS »

Cet article LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Toutefois, ces différents médias ne requièrent pas la même approche. Explications.
Prenons, par exemple, le cobranding. Il sera (plus ou moins) facile d’identifier le public de l’artiste avec lequel on veut s’associer et, par extension, savoir s’il va pouvoir parler à notre cible, la toucher, servir notre image de marque, etc.

Mais est-ce aussi évident et simple lorsqu’il s’agit de choisir la musique d’un spot tv ?

(Suspense…)

Vous vous doutez bien que non… Si on se pose la question et que l’on prend le temps d’écrire un article là-dessus, c’est que ce n’est pas encore tout à fait le cas !
 

MA PRÉFÈRENCE À MOI

« Mais elle est, ma préféreeeeeenceeeee à moi »…
Comme le chantait l’artiste préféré de nos grand-mères, lorsqu’il s’agit de définir quelle sera LA musique de pub utilisée sur le spot TV d’un annonceur, chacun y va du sien : les « j’aime », « j’aime pas », « je préfère celle-ci /celle-là », etc. vont bon train. De l’annonceur, en passant par l’agence de publicité, au réalisateur, à la boite de prod voire même à la maison de disque ou l’éditeur, il n’est pas rare que chacun ait sa petite idée/préférence sur la musique à synchroniser.

C’est un fait ! La musique parle à tout le monde ; et tout le monde (ou presque) a son mot à dire lorsqu’il s’agit de musique.

Car oui, elle a cela d’envoutant, la musique. Bien plus qu’une simple appréhension/perception des sons, du rythme, de la mélodie, etc. la musique offre une expérience personnelle à tout un chacun. Kant disait d’elle qu’elle est le « langage des affects », « le langage universel de nos émotions ». Autrement dit, grâce à son pouvoir évocateur, la musique parvient à agir sur notre état d’esprit/cerveau et à influencer nos émotions.
Toutefois chaque individu, malgré des similitudes incontestables, a une physiologie et une perception musicale qui lui est propre et qui se construit au fur-et-à-mesure du temps (et va participer en cela à la construction de ses goûts musicaux). Ainsi une musique que moi, individu à part entière, je vais pouvoir écouter en boucle au moins 5 fois d’affilée, va peut-être (sûrement même) taper sur le système d’un autre.

Voilà pourquoi il est si difficile de choisir LA « bonne » musique ; pourquoi il est si compliqué, pour les différents acteurs décisionnaires, de se mettre d’accord sur l’œuvre musicale qui viendra illustrer le film publicitaire. Voilà aussi pourquoi, souvent même, la musique de pub utilisée n’a pas fait l’objet d’une véritable stratégie/réflexion mais est plus là pour complaire à Celui-Dont-On-Ne-Doit-Pas-Prononcer-Le-Nom.

Fort de ce constat, il n’est pas rare de voir défiler sur son petit écran, des publicités dénudées de sens (désolée chef) où la musique fait plus office de Muzak (NDLR la Musak désigne la musique d’ambiance) que de véritable outil stratégique aidant à mieux cibler, mieux communiquer (communication non-verbale) et participant à une meilleure mémorisation du spot et de l’annonceur. Il n’est pas rare également que la musique choisie soit en décalage avec l’ADN de marque ou encore avec son identité sonore globale…

« Il y a aujourd’hui très peu de personnes au niveau de la marque qui soit le gardien de cette cohérence »

Dans notre interview du mois d’Avril, Olivier Covo (ancien directeur marketing d’Apple France et aujourd’hui Directeur associé de Brandy Sound) soulevait ce problème de cohérence. Principalement lié aux nombres d’intervenants et de décisionnaires, il est difficile de sortir du « j’aime », « j’aime pas », comme nous le soulignions précédemment.

Ce qui est complexe aussi, avec la musique, c’est qu’elle s’évanouit. Un logo, par exemple, ou des rushes vidéos seront plus faciles à considérer car les yeux peuvent s’y accrocher, aller-venir, revenir… La musique, elle, est évanescente ; ce qui la rend d’autant plus difficile à juger étant donné qu’il ne s’agit alors, pour la plupart des gens, qu’une question d’émotion, de perception et d’individualité.

Très justement, Oliver Covo nous disait que la solution à ça était de « développer des outils d’évaluation de l’impact de la musique sur des critères avérés et prouvés scientifiquement, avec des méthodes évitant tous biais ou toute interprétation erronée ». Et à nous d’ajouter, qu’il faut également que les acteurs de ce marché d’avenir prennent pleinement conscience de l’enjeux qui y réside.
 

LA CHANGEMENT, C’EST MAINTENANT !

Quand on sait que la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens, porter le produit et les valeurs de la marque, pourquoi donc ne lui laisserions-nous pas la place qu’elle mérite ? Pourquoi, Mesdames et Messieurs les annonceurs, pourquoi donc se contenter d’une musique de pub approximative choisie en bout de chaîne, dans la précipitation, alors que cette dernière devrait-être, non pas l’accessoire, mais la colonne vertébrale du spot TV ? Pourquoi négliger le seul instrument capable de communiquer sans parler ? De projeter, sans montrer ; de segmenter tout en rassemblant; de se remémorer ou de s’oublier… Pourquoi ?

QUAND LA MUSIQUE DE PUB EST BONNE

Très récemment est sortie la dernière publicité de Lacoste : un voyage dans le temps, une ode à l’intemporalité et au sublime. Magnifié par le titre « November » de Max Richter (notamment re/connu pour ses compositions pour des musiques de films), le simple spot publicitaire devient un véritable bijou cinématographique et la musique se transforme en élément marquant et nécessaire à la cohésion du tout.
Un véritable travail d’orfèvre on vous dit ! Tout semble parfaitement millimétré, orchestré pour nous transporter, nous imprégner.

Il y a fort à parier que le choix de cette musique de pub ne se soit pas porté sur une décision (plus ou moins) hasardeuse. On peut même présumer que la musique ait été le pilier quasi central à la réalisation du film publicitaire, afin de lui procurer cette intensité qui s’en dégage.

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Un peu plus d’un an après, voilà qu’ils récidivent et sortent le clip de « Territory », extrait de leur 1er EP éponyme. D’une durée de 5’’37, le clip nous plonge encore une fois dans un univers à l’esthétique cinématographique, où délicatesse et animalité se mélangent, se confondent. Et là… cette fois-ci, c’est toute la toile qui s’affole !
Un mois à peine après sa mise en ligne, le clip atteint les 1.6 millions de vues et est relayé par des médias tels que le New York Times et The Guardian.

En juin dernier, la vidéo remporte même le Film Craft Grand Prix, à Cannes.

Captivés par le phénomène, nous avons décidé d’en décrypter le succès.

LE POUVOIR DES IMAGES

La musique de The Blaze tire sa force des images de leurs vidéos ; tout autant que leurs vidéos se retrouvent sublimées par la musique de The Blaze. À moins que ce ne soit l’inverse …

Dans tous les cas, c’est un duo 100% gagnant-gagnant où musique et images ne font qu’un; et où tout semble être parfaitement pensé et millimétré. Et ce n’est pas Barry Jenkins qui nous contredirait, qualifiant la vidéo de « Territory » comme étant « LA meilleure oeuvre d’art qu’il ait pu voir en 2017 ! »

Nous voilà donc enivrés, transportés par la beauté des images, de l’histoire qu’elles racontent et de la mélodie brute et émotionnelle qui l’illustre.

…

MYSTÈRE, MYSTÈRE

Mais, au-delà de tout ça, ce qu’il y a de plus captivant dans leurs vidéos, c’est la part de mystère. Et le mystère, c’est une chose que le jeune duo connaît bien.

En janvier 2016 c’est la chaîne YouTube de (feu !) Bromance Records qui va diffuser le 1er titre de The Blaze, « Virile« . En parallèle, le titre va également paraître sur la compilation Homieland Vol. 2 du label. Mais, rien de plus ! Les interviews sont rares. Et même lorsqu’ils en donnent une, les garçons restent très discrets.

Alors bien sûr, il n’en fallait pas plus pour que la toile s’agite, se questionne, se demande qui ils sont, ce qu’ils font, d’où ils viennent.

Pour résumer, le peu de choses que l’on sait est qu’ils sont deux cousins; et qu’ils ont a cœur de mettre l’image et la musique sur un même piédestal. Et, finalement, c’est bien ça le plus important !

…

LE LIVE

Après une première date au festival Marsatac et une deuxième au festival Fnac Live, on se rend compte que le live n’est pas non plus mis de côté. Comme tout le reste, The Blaze a bien l’intention de nous mettre une claque visuelle et auditive. Là non plus, rien n’est laissé au hasard.

Sur la scène, un espèce de cube géant sur lequel est diffusée une vidéo brumeuse se dresse face au public. Après quelques minutes d’intro où le duo fait monter doucement la pression, le voilà qui s’ouvre en deux laissant apercevoir la silhouette des deux cousins. En un instant, nous passons de l’ombre à la lumière avec eux.

Mais comme des images valent mieux qu’un long discours, on vous laisse constater par vous-mêmes.

#throwback #paris #hoteldeville #festival #fnaclive #fnaclive17 #concert #livemusic #electronicmusic #djset #dj #theblaze #impressive #liveshow #livetechnologies ^^ @theblazeprod

Une publication partagée par Gin La Berlinette (@xtaticgirl) le 13 Juil. 2017 à 0h14 PDT

Pour conclure, nous pouvons dire que The Blaze est probablement l’un des groupes les prometteurs de ces dernières années.
Tous les ingrédients pour faire d’eux les Daft Punk du 21ème siècle sont réunis. Ce sont de vrais artistes 360°, où le visuel a une place tout aussi importante que la musique qu’ils produisent.

Affaire à suivre donc…

Lire l’article:
BELIEVE RECORDINGS N’EST PLUS. VIVE ALLPOINTS !

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Les circonstances de la rencontre 

C’est la publication d’un livre intitulé  « This is your brain on music, the science of a human obsession”  sorti en 2006 par le Professeur Daniel Levitin, et que le chanteur anglais a visiblement beaucoup apprécié, qui a permis la rencontre de ces deux personnalités.  Contacté par Sting, le Pr Daniel Levitin de l’université de McGill (Montréal) a profité d’un concert à Montréal pour lui proposer de soumettre à quelques exercices. Son cerveau serait alors connecté à l’impressionnante machine IRMF.

Secondé par son collègue le Pr Scott Grafton de l’Université de Californie à Santa Barbara, les deux scientifiques ont demandé à Sting de se prêter à une série d’exercices d’écoute et de composition musicale pendant qu’ils mesuraient son activité cérébrale.  Le résultat, pour le moins surprenant, a été publié dans la revue Neurocase.

Au programme : des expériences de composition d’écriture, d’écoute et de reproduction mentale de musique.

La première expérience était directement liée à la création musicale. On a demandé à l’ex-chanteur de Police de composer une fraction de compo originale, puis la mélodie dans un second temps, le rythme ensuite et de nouveau un rythme et une mélodie, le début d’une prose en concluant pour l’imagination d’une œuvre visuelle. L’objectif étant de comparer ces différents exercices à d’autres activités plus communes.

S’en est suivi une seconde expérience qui consistait à lui faire écouter 10 musiques connues (issues de  cette selection) pendant quelques secondes et de lui demander de la reproduire mentalement.

Pour finir, on a procédé à une « simple » séance d’écoute de titres issus de la précédente liste. L’objectif étant d’étudier les modes d’association du cerceau pour des musiques de genre différents.

« Ces techniques de pointe nous ont littéralement permis de cartographier l’organisation de la musique dans le cerveau de Sting »  Dr Levitin

Interprétations 

L’analyse des données IRMF de cette batterie de tests s’est faite avec des méthodes de classement ayant pour but de faire émerger des « schémas d’activation », c’est-à-dire des circuits mettant en connexion plusieurs groupes de neurones situés à des endroits différents et d’en trouver des ressemblances.

Ce fut le cas par exemple lorsque des schémas d’activation identiques se sont déclenchés pour des musiques à priori bien différentes, notamment pour le titre Libertango, de Piazzolla, et Girl, des Beatles.

https://www.youtube.com/watch?v=vaXNdVTGT0k

https://www.youtube.com/watch?v=HipPmQNgN3k

Lors de l’expérience de composition, les résultats ont fait ressortir  que la composition de la mélodie primait sur celle de la rythmique. Quant à l’exercice d’écoute, il n’a pas fait ressortir de différence fondamentale, entre l’écoute et la reproduction mentale d’une mélodie.

La conclusion à retenir également, c’est qu’il s’agit d’une expérience « isolée » par conséquent  qui nécessiterait des études en plus grand nombre pour commencer à pouvoir déceler l’immensité des trésors que le cerveau des artistes est capable de nous livrer.

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Associé au CNRS, ce centre de recherche est présent dans de nombreux champs d’application tel que la création musicale, le spectacle vivant, le jeu vidéo, la postproduction, le design sonore et abrite l’endroit le plus silencieux au monde.

Autant d’intérêts pour les entreprises (Renault par exemple qui va y concevoir le son de la voiture du futur) qui collaborent fréquemment à la création de nouveaux logiciels liés aux nombreux applicatifs de traitement sonores (voix, acoustiques etc..)

Fraîchement quadragénaire, l’IRCAM incarne plus que jamais le passé (proche), le présent, mais surtout le futur des applications sonores.

A l’occasion de son 40ème anniversaire, l’institution lance deux événements le 15 mars pour mieux se faire connaître.

40 ans d’IRCAM en une conférence :

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Fort de ce constat, le branding musical s’est donc vite imposé comme étant incontournable dans la stratégie de communication des marques. En effet, à y regarder de plus près, quoi de mieux que la musique lorsque l’on parle valeurs, évocation symbolique, segmentation mais aussi fédération et communauté ?
 

INDUSTRIE MUSICALE ET ANNONCEURS

Le branding musical se décline sous plusieurs formes : synchronisation musicale, cobranding, placement de produit, endorsement, organisation d’événements exclusifs, concours… Les possibilités sont multiples ; et si l’on comprend aisément l’intérêt des annonceurs à s’engager dans une stratégie de Branding Musical, qu’en est-il du côté de l’industrie musicale ?

L’aspect financier qui a été, dans un premier temps, l’un des enjeux majeurs de ce rapprochement n’est aujourd’hui plus le seul motif.

– EXPOSITION MÉDIATIQUE & NOTORIÉTÉ –

En s’associant avec une marque en acceptant de faire synchroniser l’un de ses titres sur un spot TV, par exemple, l’artiste va bénéficier d’une très grande exposition médiatique et, pour la plupart du temps, sur une longue période. D’ailleurs, de nombreux artistes en développement ont pu accéder à la notoriété grâce à la pub.

-> Écouter notre playlist dédiée aux artistes découverts par la pub

– ÉLARGIR SON PUBLIC CIBLE –

Qui dit notoriété, sous entendant élargissement de son audience.
En effet, il n’est pas rare de voir les musiques utilisées par la publicité grimper dans les classements d’écoutes et de ventes de singles.

– PARTAGE IDENTITAIRE –

S’il est vrai qu’une marque, en s’associant à un artiste, renforce son identité de marque ; il est aussi vrai qu’un artiste, en collaborant avec une marque, va permettre d’approfondir son univers artistique. Chacune des deux parties tire profit de l’image de l’autre.

Prenons l’exemple du groupe parisien Bagarre, tout de Adidas vêtu. Au-delà de leur musique hybride, qui est venue bousculer les codes de la scène française, leur tenue « de scène » participe également à leur empreinte musicale. À y regarder de plus près, Bagarre est finalement plus qu’un simple projet musical. C’est un projet pensé comme un tout, de leur prestation scénique à l’esthétique de leur clip et de leur communication ; en passant par les valeurs qu’ils défendent ainsi que leurs noms de scène.
https://youtu.be/eSocD8HdP5g

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