Musique : ça bouge dans votre cerveau !

Micheline PHAM3 avril 2018

4C’est partout pareil, dès que vous franchissez le seuil de vos boutiques préférées, où que vous tombez sur les interminables pubs à la télé, une musique vient à votre rencontre et vous chatouille les oreilles, et chaque marque a choisi son camp.

Chez Nature et découverte, on est plutôt bruit du cours de l’eau et chants d’oiseaux pour une ambiance propice à l’évasion. Chez Sosh, on préfère le dernier tube de Jain pour accompagner les couleurs pop et acidulées de la marque. Chez l’enseigne Jennyfer, on adapte une playlist jeune et branchée pour toucher une clientèle de 12-25 ans.

Mais que se passe-t-il à l’intérieur de notre boîte crânienne quand on écoute de la musique ?

Que ce soit la 40ème symphonie en sol mineur de Mozart, le Rock & Roll des Rolling Stones ou le blues de Miles Davis, l’écoute d’une musique engendre les mêmes mécanismes dans le cerveau.

Lorsqu’elle est conduite de l’oreille au cerveau par le nerf auditif, chacune des composantes d’une musique, le rythme, la mélodie, le timbre, la hauteur des notes (registre aigu ou grave) est décortiquée par une région du cerveau spécialisée. Cette opération met en relation les 2 hémisphères qui travaillent en concert: l’hémisphère droit et ses sous-régions s’occupent principalement de la mélodie, du timbre (le timbre distingue, pour une même note, la trompette d’un trombone), et l’hémisphère gauche s’occupe du rythme et de la hauteur des notes. Une fois ces différents ingrédients collectés et épluchés, le cerveau va pouvoir former une représentation cohérente de ce qui est écouté.

Ces différentes composantes participent aussi à l’émotion que va ressentir l’auditeur, et c’est sur cet intermédiaire qu’est la musique que les marques s’appuient pour constituer un univers autour de leurs produits. Par exemple de simples notes aiguës peuvent signifier la joie alors que de simples notes graves peuvent souligner la tristesse. De manière très générale, un registre aigu évoque un monde idéal et surnaturel, alors qu’un registre grave renvoie à un monde apocalyptique.

Quelque soit l’identité sonore choisie, déclencher l’envie d’acheter d’un consommateur revient à activer la zone du plaisir qu’on appelle le « circuit de la récompense ». Ce circuit s’active quand on mange un bon Macdo, lors d’un acte sexuel ou que l’on écoute ses musiques préférées. Le cerveau secrète alors une petite molécule appelée dopamine, qui est responsable de la sensation de plaisir.

Le grand 8 du circuit de la récompense comprend 2 zones qui communiquent entre elles : le noyau accumbens et l’aire tegmentale ventrale ou ATV.

Le noyau accumbens est la zone cible des drogues, c’est à dire que lorsque l’on consomme de la drogue, un surplus de dopamine est présent dans cette zone d’où la sensation d’euphorie. Des études ont montré que la musique, et plus particulièrement le moment fort de la chanson comme le refrain, procurait ce même effet, dans une proportion moindre. C’est pourquoi la frontière entre musique excitante dans les grands festivals et consommation de drogue est très étroite.

La musique augmente de 6 à 9% le niveau de dopamine dans le cerveau. alors que la prise de drogues psychoactives comme la cocaïne entraîne une augmentation de 22%.

Toute cette explication montre l’influence positive que peut avoir une musique sur l’émotion du consommateur, mais le circuit de la récompense, qui s’inscrit sur la courte durée, ne suffit pas, il faut marquer au fer l’empreinte musicale d’une marque dans la mémoire du consommateur.

Le rôle clé de la mémoire

La mémoire a également un rôle important dans ce processus du plaisir. La zone limbique situé au cortex frontal à l’avant du cerveau, archive l’information du plaisir vécu pour mieux la retrouver ensuite. C’est une sorte de bibliothèque géante où chaque souvenir d’une expérience sensorielle ou émotionnelle vécue est un livre, rangé à une étagère plus ou moins haute selon l’intensité de ce du souvenir associé, et selon la date de ce souvenir. Les souvenirs récents sont plus accessibles que les souvenirs anciens, ce qui incitent certaines marques à renouveler leur identité musicale. Si vous avez regardé le dessin animé de Disney Vice Versa, vous vous souvenez peut être de l’immense labyrinthe de la mémoire à long terme où chaque souvenir de la petite Riley est matérialisé par une sphère de couleur selon l’émotion ressentie : les sphères bleues sont les souvenirs tristes, les sphères jaunes sont les souvenirs joyeux.

https://www.youtube.com/watch?v=i73VTSJfwnw

Le but d’une marque est donc de graver son ADN musical dans le marbre de la mémoire, pour qu’à l’écoute d’une musique, d’un slogan publicitaire, il fasse automatiquement le lien avec la marque.

Un souvenir ravivé par une musique est beaucoup plus chargé d’un point de vue émotionnel que l’initiative personnelle d’évoquer un souvenir. La musique rend le souvenir plus évocateur et vaut parfois mieux qu’un bon discours publicitaire.

Stewart et Furse montrent d’après une expérience menée en 1986 que les sujets se souvenaient beaucoup mieux d’une publicité lorsqu’elle comprenait une musique de fond. Ce fait est confirmé par Stewart, Farmer et Stannard en 1990 qui suggèrent que la musique est un outil plus sensible que les items verbaux standards pour les mesures de mémorisation.

De façon générale, plus un événement est chargé en émotions, plus il a de chances d’être mémorisé. On ne se souvient peut être pas ce que l’on a fait un mois auparavant, mais on se rappelle peut être bien plus ce que l’on a fait le 13 novembre 2015. Plus les souvenirs sont vieux, plus ils reculent dans la bibliothèque, jusqu’à être détruits, car on ne peut pas tout retenir. Que les marques le veuillent ou non, leurs slogans sont oubliés par les consommateurs : elles peuvent alors soit choisir de les renouveler en permanence, ou alors de conserver la même identité sonore pour qu’elle reste gravée à long terme dans l’esprit du consommateur.

Récupérer un souvenir, revient à chercher un livre dans la bibliothèque. Plus le souvenir est récent et intense, plus il sera sur une basse étagère et sera récupéré rapidement. Plus il est ancien, plus il mettra de temps et nécessitera de déployer une échelle pour aller le récupérer.

Pour illustrer ce dernier propos et finir en musique, petit blind test : les extraits musicaux suivants sont associées à des pubs. Si vous parvenez à faire le lien rapidement avec la marque correspondante, alors cette dernière a réussi son coup marketing. Si vous mettez plus de temps, c’est que le chemin de la mémorisation n’est pas encore bien tracée et que le livre est trop haut et commence à prendre la poussière.

Si vous trouvez le titre de la chanson avant de trouver la marque, alors le titre est plus fort que l’image de marque. Si vous trouvez la marque avant le titre, alors la marque s’est complètement approprié son identité sonore. La stratégie marketing musicale résulte donc d’un arbitrage entre notoriété de la chanson et celle de la marque.

Extrait 1 :