Sur l’Écume des Sons, on aime à vous rappeler ô combien il est important pour une marque d’avoir une identité sonore globale bien construite : de ses partenariats avec certains artistes, à sa signature sonore, en passant bien évidemment par la musique de pub.

Toutefois, ces différents médias ne requièrent pas la même approche. Explications.
Prenons, par exemple, le cobranding. Il sera (plus ou moins) facile d’identifier le public de l’artiste avec lequel on veut s’associer et, par extension, savoir s’il va pouvoir parler à notre cible, la toucher, servir notre image de marque, etc.

Mais est-ce aussi évident et simple lorsqu’il s’agit de choisir la musique d’un spot tv ?

(Suspense…)

Vous vous doutez bien que non… Si on se pose la question et que l’on prend le temps d’écrire un article là-dessus, c’est que ce n’est pas encore tout à fait le cas !
 

MA PRÉFÈRENCE À MOI

« Mais elle est, ma préféreeeeeenceeeee à moi »…
Comme le chantait l’artiste préféré de nos grand-mères, lorsqu’il s’agit de définir quelle sera LA musique de pub utilisée sur le spot TV d’un annonceur, chacun y va du sien : les « j’aime », « j’aime pas », « je préfère celle-ci /celle-là », etc. vont bon train. De l’annonceur, en passant par l’agence de publicité, au réalisateur, à la boite de prod voire même à la maison de disque ou l’éditeur, il n’est pas rare que chacun ait sa petite idée/préférence sur la musique à synchroniser.

C’est un fait ! La musique parle à tout le monde ; et tout le monde (ou presque) a son mot à dire lorsqu’il s’agit de musique.

Car oui, elle a cela d’envoutant, la musique. Bien plus qu’une simple appréhension/perception des sons, du rythme, de la mélodie, etc. la musique offre une expérience personnelle à tout un chacun. Kant disait d’elle qu’elle est le « langage des affects », « le langage universel de nos émotions ». Autrement dit, grâce à son pouvoir évocateur, la musique parvient à agir sur notre état d’esprit/cerveau et à influencer nos émotions.
Toutefois chaque individu, malgré des similitudes incontestables, a une physiologie et une perception musicale qui lui est propre et qui se construit au fur-et-à-mesure du temps (et va participer en cela à la construction de ses goûts musicaux). Ainsi une musique que moi, individu à part entière, je vais pouvoir écouter en boucle au moins 5 fois d’affilée, va peut-être (sûrement même) taper sur le système d’un autre.

Voilà pourquoi il est si difficile de choisir LA « bonne » musique ; pourquoi il est si compliqué, pour les différents acteurs décisionnaires, de se mettre d’accord sur l’œuvre musicale qui viendra illustrer le film publicitaire. Voilà aussi pourquoi, souvent même, la musique de pub utilisée n’a pas fait l’objet d’une véritable stratégie/réflexion mais est plus là pour complaire à Celui-Dont-On-Ne-Doit-Pas-Prononcer-Le-Nom.

Fort de ce constat, il n’est pas rare de voir défiler sur son petit écran, des publicités dénudées de sens (désolée chef) où la musique fait plus office de Muzak (NDLR la Musak désigne la musique d’ambiance) que de véritable outil stratégique aidant à mieux cibler, mieux communiquer (communication non-verbale) et participant à une meilleure mémorisation du spot et de l’annonceur. Il n’est pas rare également que la musique choisie soit en décalage avec l’ADN de marque ou encore avec son identité sonore globale…

« Il y a aujourd’hui très peu de personnes au niveau de la marque qui soit le gardien de cette cohérence »

Dans notre interview du mois d’Avril, Olivier Covo (ancien directeur marketing d’Apple France et aujourd’hui Directeur associé de Brandy Sound) soulevait ce problème de cohérence. Principalement lié aux nombres d’intervenants et de décisionnaires, il est difficile de sortir du « j’aime », « j’aime pas », comme nous le soulignions précédemment.

Ce qui est complexe aussi, avec la musique, c’est qu’elle s’évanouit. Un logo, par exemple, ou des rushes vidéos seront plus faciles à considérer car les yeux peuvent s’y accrocher, aller-venir, revenir… La musique, elle, est évanescente ; ce qui la rend d’autant plus difficile à juger étant donné qu’il ne s’agit alors, pour la plupart des gens, qu’une question d’émotion, de perception et d’individualité.

Très justement, Oliver Covo nous disait que la solution à ça était de « développer des outils d’évaluation de l’impact de la musique sur des critères avérés et prouvés scientifiquement, avec des méthodes évitant tous biais ou toute interprétation erronée ». Et à nous d’ajouter, qu’il faut également que les acteurs de ce marché d’avenir prennent pleinement conscience de l’enjeux qui y réside.
 

LA CHANGEMENT, C’EST MAINTENANT !


Quand on sait que la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens, porter le produit et les valeurs de la marque, pourquoi donc ne lui laisserions-nous pas la place qu’elle mérite ? Pourquoi, Mesdames et Messieurs les annonceurs, pourquoi donc se contenter d’une musique de pub approximative choisie en bout de chaîne, dans la précipitation, alors que cette dernière devrait-être, non pas l’accessoire, mais la colonne vertébrale du spot TV ? Pourquoi négliger le seul instrument capable de communiquer sans parler ? De projeter, sans montrer ; de segmenter tout en rassemblant; de se remémorer ou de s’oublier… Pourquoi ?

 

QUAND LA MUSIQUE DE PUB EST BONNE


Très récemment est sortie la dernière publicité de Lacoste : un voyage dans le temps, une ode à l’intemporalité et au sublime. Magnifié par le titre « November » de Max Richter (notamment re/connu pour ses compositions pour des musiques de films), le simple spot publicitaire devient un véritable bijou cinématographique et la musique se transforme en élément marquant et nécessaire à la cohésion du tout.
Un véritable travail d’orfèvre on vous dit ! Tout semble parfaitement millimétré, orchestré pour nous transporter, nous imprégner.

Il y a fort à parier que le choix de cette musique de pub ne se soit pas porté sur une décision (plus ou moins) hasardeuse. On peut même présumer que la musique ait été le pilier quasi central à la réalisation du film publicitaire, afin de lui procurer cette intensité qui s’en dégage.

 
 
 

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