Toutefois, ces différents médias ne requièrent pas la même approche. Explications.
Prenons, par exemple, le cobranding. Il sera (plus ou moins) facile d’identifier le public de l’artiste avec lequel on veut s’associer et, par extension, savoir s’il va pouvoir parler à notre cible, la toucher, servir notre image de marque, etc.

Mais est-ce aussi évident et simple lorsqu’il s’agit de choisir la musique d’un spot tv ?

(Suspense…)

Vous vous doutez bien que non… Si on se pose la question et que l’on prend le temps d’écrire un article là-dessus, c’est que ce n’est pas encore tout à fait le cas !
 

MA PRÉFÈRENCE À MOI

« Mais elle est, ma préféreeeeeenceeeee à moi »…
Comme le chantait l’artiste préféré de nos grand-mères, lorsqu’il s’agit de définir quelle sera LA musique de pub utilisée sur le spot TV d’un annonceur, chacun y va du sien : les « j’aime », « j’aime pas », « je préfère celle-ci /celle-là », etc. vont bon train. De l’annonceur, en passant par l’agence de publicité, au réalisateur, à la boite de prod voire même à la maison de disque ou l’éditeur, il n’est pas rare que chacun ait sa petite idée/préférence sur la musique à synchroniser.

C’est un fait ! La musique parle à tout le monde ; et tout le monde (ou presque) a son mot à dire lorsqu’il s’agit de musique.

Car oui, elle a cela d’envoutant, la musique. Bien plus qu’une simple appréhension/perception des sons, du rythme, de la mélodie, etc. la musique offre une expérience personnelle à tout un chacun. Kant disait d’elle qu’elle est le « langage des affects », « le langage universel de nos émotions ». Autrement dit, grâce à son pouvoir évocateur, la musique parvient à agir sur notre état d’esprit/cerveau et à influencer nos émotions.
Toutefois chaque individu, malgré des similitudes incontestables, a une physiologie et une perception musicale qui lui est propre et qui se construit au fur-et-à-mesure du temps (et va participer en cela à la construction de ses goûts musicaux). Ainsi une musique que moi, individu à part entière, je vais pouvoir écouter en boucle au moins 5 fois d’affilée, va peut-être (sûrement même) taper sur le système d’un autre.

Voilà pourquoi il est si difficile de choisir LA « bonne » musique ; pourquoi il est si compliqué, pour les différents acteurs décisionnaires, de se mettre d’accord sur l’œuvre musicale qui viendra illustrer le film publicitaire. Voilà aussi pourquoi, souvent même, la musique de pub utilisée n’a pas fait l’objet d’une véritable stratégie/réflexion mais est plus là pour complaire à Celui-Dont-On-Ne-Doit-Pas-Prononcer-Le-Nom.

Fort de ce constat, il n’est pas rare de voir défiler sur son petit écran, des publicités dénudées de sens (désolée chef) où la musique fait plus office de Muzak (NDLR la Musak désigne la musique d’ambiance) que de véritable outil stratégique aidant à mieux cibler, mieux communiquer (communication non-verbale) et participant à une meilleure mémorisation du spot et de l’annonceur. Il n’est pas rare également que la musique choisie soit en décalage avec l’ADN de marque ou encore avec son identité sonore globale…

« Il y a aujourd’hui très peu de personnes au niveau de la marque qui soit le gardien de cette cohérence »

Dans notre interview du mois d’Avril, Olivier Covo (ancien directeur marketing d’Apple France et aujourd’hui Directeur associé de Brandy Sound) soulevait ce problème de cohérence. Principalement lié aux nombres d’intervenants et de décisionnaires, il est difficile de sortir du « j’aime », « j’aime pas », comme nous le soulignions précédemment.

Ce qui est complexe aussi, avec la musique, c’est qu’elle s’évanouit. Un logo, par exemple, ou des rushes vidéos seront plus faciles à considérer car les yeux peuvent s’y accrocher, aller-venir, revenir… La musique, elle, est évanescente ; ce qui la rend d’autant plus difficile à juger étant donné qu’il ne s’agit alors, pour la plupart des gens, qu’une question d’émotion, de perception et d’individualité.

Très justement, Oliver Covo nous disait que la solution à ça était de « développer des outils d’évaluation de l’impact de la musique sur des critères avérés et prouvés scientifiquement, avec des méthodes évitant tous biais ou toute interprétation erronée ». Et à nous d’ajouter, qu’il faut également que les acteurs de ce marché d’avenir prennent pleinement conscience de l’enjeux qui y réside.
 

LA CHANGEMENT, C’EST MAINTENANT !

Quand on sait que la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens, porter le produit et les valeurs de la marque, pourquoi donc ne lui laisserions-nous pas la place qu’elle mérite ? Pourquoi, Mesdames et Messieurs les annonceurs, pourquoi donc se contenter d’une musique de pub approximative choisie en bout de chaîne, dans la précipitation, alors que cette dernière devrait-être, non pas l’accessoire, mais la colonne vertébrale du spot TV ? Pourquoi négliger le seul instrument capable de communiquer sans parler ? De projeter, sans montrer ; de segmenter tout en rassemblant; de se remémorer ou de s’oublier… Pourquoi ?

QUAND LA MUSIQUE DE PUB EST BONNE

Très récemment est sortie la dernière publicité de Lacoste : un voyage dans le temps, une ode à l’intemporalité et au sublime. Magnifié par le titre « November » de Max Richter (notamment re/connu pour ses compositions pour des musiques de films), le simple spot publicitaire devient un véritable bijou cinématographique et la musique se transforme en élément marquant et nécessaire à la cohésion du tout.
Un véritable travail d’orfèvre on vous dit ! Tout semble parfaitement millimétré, orchestré pour nous transporter, nous imprégner.

Il y a fort à parier que le choix de cette musique de pub ne se soit pas porté sur une décision (plus ou moins) hasardeuse. On peut même présumer que la musique ait été le pilier quasi central à la réalisation du film publicitaire, afin de lui procurer cette intensité qui s’en dégage.

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Comme chaque année, la CSDEM organise une remise de prix à ceux qui œuvrent pour la création musicale. Puisque le rayonnement français nous touche particulièrement, nous avons décidé de nous arrêter sur un des prix qui récompense la meilleure synchronisation publicitaire d’une oeuvre française.

Da da ding de Gener8ion feat. Gizzle (Nike)

Ça commence très très fort avec une synchronisation remarquable orchestrée par l’artiste français Gener8ion et accompagné par l’artiste américaine Gizzle pour le compte de la marque Nike. On se plonge non seulement dans l’univers de chaque sportive mais on identifie également directement l’état psychique dans lequel elles se plongent : Arriver au sommet grâce à l’effort physique. La musique est un véritable hymne à la motivation. Les « Da Da Ding » sonnent comme un appel au dépassement de soi et insiste sur l’exploit : objectif ultime de toutes ces sportives montrées dans la publicité.

Une bonne synchro se définit par la parfaite cohérence entre la musique et l’image. C’est mission réussie puisque Nike semble avoir réussi à inclure la musique dans les premiers instants du brief créatif. La musique est fait pour cette pub et pour aucune autre ! La preuve sur les premiers temps de chaque mesure où la vidéo insiste sur un mouvement particulier (mouvement du pied à la 00″13, autre mouvement important en 1″01 ou en 1″22) ou encore avec les paroles qui s’accordent en parfaite harmonie avec l’état d’esprit recherché par la marque (« My only competition is myself »). Une musique à inclure absolument dans sa playlist « Running »!

I Love You de Woodkid (Dior)

Voici une synchronisation que certain d’entre vous ont pu facilement remarquer l’année dernière vu le nombre de fois qu’elle a pu être diffusée sur nos écrans de télévisions. Yoann Lemoine dit Woodkid a vu son titre « I love you » être choisi par la marque de parfum Dior pour son célèbre spot TV.

Un choix qui s’explique par la sensibilité que la marque a souhaité montrer en film. Le morceau a la force de commencer par une ambiance très douce et envoûtante pour finir sur une plus forte intensité où les instruments à vent apporte beaucoup d’espaces accentuant le sentiment de conquête.

Bande Son « Les demoiselles de Rochefort » (Orange)

Reprendre la bande son d’un film français datant de 1967 pour le compte d’une publicité sur l’arrivée de l’Euro 2016 dans notre pays. Si le choix peut paraître surprenant sur le papier, on se rend vite compte que l’idée de synchro est tout simplement géniale. Une musique traditionnelle tirée d’un film français est choisie pour contextualiser la tâche importante de la France dans l’organisation de l’événement sportif le plus attendu de l’année. Le début de la composition colle parfaitement avec le début de la publicité qui pose le cadre et explique la tâche « à première vue » simple de l’assistant. Si la musique s’emballe au fur et à mesure c’est bien parce que l’assistant se voit confier un rôle bien plus important qu’il n’y parait, d’autant plus que le temps lui est compté et ce n’est pas la rythmique du morceau qui va l’aider à ralentir. Il est intéressant de noter que pour chaque pays visités, des effets sonores sont mis en avant dans le but de susciter différentes valeurs (la ferveur des supporters espagnols, la ténacité du bouledogue anglais ou le klaxon de la vespa). Et l’alliance entre musique et sons s’opère de manière très naturelle !

Blouson Noir d’AaRON (Yves Saint Laurent)

Le titre « Blouson Noir’ du duo français a été synchronisé en début d’année 2016 pour le compte de la nouvelle pub du parfum YSL intitulé « L’HOMME ». L’univers parfois black mais souvent romantique d’AaRON convient assez bien à l’émotion recherché par la marque. Le titre semble avoir servi à la réflexion et à la construction de la publicité qui se base… et bien sur un blouson noir, objet de fantasme et de désir.

Concerto gastronomique (Canal+)

Ce n’est pas UNE BO de film français que la CSDEM a souhaité récompenser mais deux ! La musique accompagnant la publicité Canal Kitchen (chaîne Canal +) est le titre « Concerto Gastronomique » composé par Vladimir Cosma, un violoniste connu pour avoir composé plusieurs musiques de films. Ce « concerto » a d’ailleurs fait figure de BO du film « L’aile ou la cuisse », film culte réunissant les deux génies du cinéma français Coluche et Louis de Funés et film critique de la gastronomie française.

La publicité met en scène plusieurs cuisiniers qui souhaitent réaliser la meilleure recette avec les meilleurs ingrédients. Le côté burlesque de la composition musicale colle parfaitement aux choix des ingrédients, vivants mais fictifs mêlant héros de dessins animés et personnages de films policiers. Le résultat est comique et décalé, la musique dynamise les différentes actions de la publicité et le thème « gourmand » est respecté partout.

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Pour sa playlist #10, l’EDS a décidé de vous faire voyager.
Retrouvez 5 musiques de pub, synchronisées sur des spots TV Air France.

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N°1 :  Steve Miller Band : « The Joker »

L’open space

En pleine ambiance trading, un biker débarque de l’ascenseur au guidon de son Harley, pour venir chercher sa petite amie, une working girl qui jongle entre plusieurs coups de fil. N’ayant pas l’Outfit rêvé pour rider, il lui jette un Jean Levi’s qu’elle enfile en plein open space, avant de reprendre l’ascenseur et dévorer l’asphalte.

On imagine mal vivre cette scène aujourd’hui, la moto ne passant sûrement pas le portique détecteur de métaux.

https://www.youtube.com/watch?v=rv5bN7WgaY4

N° 2 : T-Rex : « 20th Century Boy »

Le maton me guette

La scène se situe dans une prison située en plein désert. Le détenu est libéré, mais un membre malveillant de la maison pénitentiaire ne lui rend comme simple effet personnel, que son appareil photo argentique.

Libre et en caleçon, un mannequin débarque en cabriolet en lui jetant un jean, qu’il endosse, en s’empressant de faire un shooting “sauvage” avant d’offrir l’appareil chargé de sa session, au maton récalcitrant.

https://www.youtube.com/watch?v=5Ey4tB2ex9Y

N° 3 :  The Ronettes : « Be My Baby »

La dépanneuse

En panne sur le bord d’une autoroute américaine, un couple visiblement bien sous tous rapports, voit débarquer un dépanneur torse nu sous sa veste.

Ayant également oublié sa barre de remorquage, il décide donc d’ôter son jean pour treuiller le véhicule défectueux, sans succès malheureusement…

https://www.youtube.com/watch?v=zaqcthqw5Tg

N°2  : The Clash : « Should I Stay or Should I Go »

La couleur de l’argent

Dans une salle de billard un jeune homme sans un sous, prend le pari de perdre son jean Levi’s en cas de défaite. Grâce à une belle technique, il arrive à gagner haut la main, et décide à son tour de renoncer à l’argent mais préfère voir le perdant tomber le bas.

https://www.youtube.com/watch?v=gN4fkh-NHLc

N° 1 : Marvin Gaye : « I hearded to the Grapp Vine » (Cover)

Le lavomatic

Dans une laverie bondée, un jeune décide de laver à la pierre ponce, son Jean (et son tee-shirt), devant le regard mi effarouché, mi contemplatif de l’assistance.

https://www.youtube.com/watch?v=wT4DR_ae_4o

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C’est donc l’agence Brand Station qui a eu la lourde tâche de transformer une sortie d’album en véritable campagne de promo. La campagne intitulée « You don’t Say No To Metallica » vise donc à désigner le groupe Metallica comme le groupe métal de référence. L’idée pour l’agence spécialiste du « contenu de marque » a été de remettre au gout du jour les codes du genre métal.

Cette campagne et l’ensemble des prises de parole du groupe s’articulent autour d’une idée amusante et décalée : les gants Metallica. Ces derniers ont la particularité d’être bouchés au niveau du majeur et de l’annulaire pour ne laisser apparaître que les autres doigts de la main. Ca ne vous parle pas plus ? Bon ok, là-dessus une image vaut mieux que mille mots :

Envoyé tout d’abord aux influenceurs dans leur kit de relation presse, l’objet va également être disponible à tous les fans du groupe. Mais l’agence a souhaité aller plus loin en désignant l’objet comme un véritable symbole transgénérationnel.

Non seulement l’objet a pour vocation de donner une certaine identité à ceux qui le porte, mais il permet également d’insister sur l’héritage que le groupe Metallica a pu laisser suite à ses 35 ans de carrière. Un héritage qui concerne chaque continent et chaque génération. Un état d’esprit furieux, puissant et décalé repris par un objet inédit censé transmettre une passion particulière. Une attitude que des milliers de fans aiment retrouver dans chaque album, chaque représentation live du « meilleur groupe de la planète ».

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