# L’EDS – Bonjour Alex et Domitille.
Merci d’avoir répondu présents à notre invitation.

Pouvez-vous en quelques mots vous présenter à nos lecteurs et nous raconter vos parcours respectifs et comment vous en êtes venu à vous rencontrer?

DOMITILLE – Bonjour.
Alors moi j’ai réalisé une formation en création industrielle et arts appliqués. Ensuite, je me suis réorientée vers l’information et la communication.
C’est dans ce cadre là que j’ai rencontré Alex, par le biais d’un stage à Télématin. Puis, lorsqu’il a eu l’idée de monter Start-Rec, il m’a proposé de développer la production. Voilà 15 ans qu’on développe la société ensemble.

ALEX – Bonjour.
Pour ma part, j’ai passé un DUG en science et structure de la matière (qui n’existe plus aujourd’hui). Toutefois, j’ai toujours fait de la musique en parallèle, avec cette envie de vouloir faire de la musique à l’image.
J’ai donc commencé par faire ça tout seul, avant de monter Start-Rec avec Gilles et Domitille.

# L’EDS – Depuis 2015 vous êtes l’agence de conseil en stratégie et production sonore du constructeur automobile français Citroën.
Parlons donc de stratégie marketing musical et sonore.

Lorsque l’on s’attarde sur les recettes publicitaires des médias français, on constate que le secteur Auto est le deuxième plus gros annonceurs. On imagine alors très bien le contexte concurrentiel qu’il y a derrière…

Comment la musique (synchro), le son (design sonore / logo sonore) peuvent-ils participer à la distinction d’une marque à une autre, dans un flot de prise de parole aussi dense ?

DOMITILLE – Notre travail a été de trouver des éléments différenciants des autres annonceurs dans l’Auto.
Avant ils parlaient tous d’une même voix sur des aspirations technologiques.
Conjointement à cela, il se trouve que Citroën s’est repositionné sur son image, en véhiculant une image plus lifestyle.Du coup on les a accompagné pour retranscrire de manière sonore ce que je pouvais être l’Humain dans ce secteur.

ALEX – Puis ce qui fait la différence aussi, c’est que nous sommes repartis de l’idée de départ qui est issue du mot « audiovisuel ». Dans « audiovisuel » le terme « audio » vient en premier. Donc la musique.

DOMITILLE – Le positionnement sur tout le son de Citroën est très fort. Tout est décidé en amont des créations.
Il fallait déconnecter la musique en tant que simple élément illustratif pour lui redonner une place en tant qu’élément marketing structurel et global; et ce sur toute la communication de la marque.
Nous avons construit le territoire sonore de la marque qui permet d’avoir un choix très cohérent musicalement et de ne plus avoir de disparité entre tels ou tels films. Ici, c’est le client qui est maitre de son image en étant au commande de ces choix là.

# L’EDS – Au niveau de la signature sonore.
Pouvez-vous nous remettre dans le contexte de la création et de ses objectifs ?

Vous avez choisi de faire émerger une voix dans cette création, là ou d’autres marques restent sur du sound design. Pourquoi ce choix ?

Là ou d’autres marques, restent sur une approche fonctionnel (bruit de métal, sound design) vous arrivez avec une approche plutôt musicale ? Là aussi pourquoi ce parti pris ?

ALEX – Il faut se dire que leur nouvelle signature « Inspired by you » remet les consommateurs au centre de la communication Citroen. Il était donc important de replacer l’Humain au centre de cette nouvelle signature sonore.

Ce qui a guidé toute la création.
Nous avons décidé de ne pas mettre de sound design mais une voix; et ce afin de différencier Citroën des autres constructeurs automobiles.

De plus, il faut savoir que ce qui est le plus fédérateur et le plus partagé de nos jours, ce sont les chansons. C’est pour cela que l’on a voulu écrire un vrai morceau, telle une chanson. Du coup, nous avons pensé et créé la signature sonore de Citroën dans sa longueur. Avec une aspect très humain, très dynamique et très joyfull.

DOMITILLE –– D’autre part, l’histoire de Citroën a toujours été parsemée de partenariat musicaux (julien Clerc, Alain Bashung, Grace Jones, etc.)

Historiquement, il y a toujours eu des associations iconiques entre la marque et des artistes. On a donc voulu recréer cela dans la nouvelle histoire musicale de Citroën.

# L’EDS – Vous avez donc redéfini l’ensemble de son territoire sonore et musical, en passant par la création d’une nouvelle signature sonore et en instaurant une stratégie de marketing musical fort (avec la collaboration avec de jeunes groupes français en développement, sur le long terme).

DOMITILLE –Alors oui, Citroën travaille avec des artistes français en devenir. Il y a eu un choix très fort d’accompagner la création française par Citroën.

Nous, notre rôle est de les accompagner sur ces choix, dans le territoire sonore défini avec eux.
Et c’est un véritable partenariat global gagnant-gagnant qui se crée là entre la marque et les artistes. La collaboration ne s’arrête pas seulement à une synchro pub. Il y a également des Lives et un vrai partenariat en 360°.

La marque se détache de l’image de jukebox musical (où l’on passe d’un artiste à l’autre, sans lien entre les musiques, ni les groupes). Et là, les artistes suivent le produit de son lancement presse à son lancement commercial. Cela laisse donc une période de 18 mois au groupe pour se structurer et mettre en place une démarche marketing conjointement au lancement marketing du véhicule.

# L’EDS – Donc si on résume bien, le titre choisi (d’un artiste en particulier) va suivre tout le lancement commercial d’un véhicule donné : de sa révélation publique et presse, à la sortie des spots publicitaires. Le titre va donc accompagner ce même véhicule pendant 18 mois sur plusieurs points de contacts donnés (aussi bien en virtuel, avec les spots TV, les films presse, etc. qu’en réel, avec les Lives).

DOMITILLE –Oui, c’est ça. Et ce qui est bien aussi c’est qu’une fois un partenariat engagé, certains deals peuvent se poursuivirent (ex. : Part Time Friends). Ce qui est un nouveau signal fort de la marque dans son engagement.

C3 – Part Time Friends – « Here We Are » (2017)

C3 – Part Time Friends – « Streets ans Stories » (2018) – Pub pas encore sortie

Pour prendre l’exemple de Part Time Friends, une fois la 1ère collaboration terminée, nous sommes repartis sur une autre collaboration de 18 mois pour une nouvelle campagne de plusieurs spots.
D’ailleurs, le nouveau titre utilisé est un titre de leur nouvel album. Il y a donc à nouveau une stratégie conjointe de lancement des deux projets, qui s’accompagnent et se nourrissent ensemble.

Enfin, il y a également la possibilité à certains groupes d’être activé dans d’autres pays.
Par exemple, l’année dernière, c’était le groupe Mehari qui avait été choisi pour une campagne Chine, avec des pubs TV et digitales ainsi que deux Lives sur place.

Parti Time Friends, dont la campagne était mondiale, avait pu se rendre au Japon pour un concert sur place. Ils en avaient profité pour tourner le clip « Street And Stories » sur place. Titre synchronisé sur la nouvelle campagne C3 depuis.

# L’EDS – Pourquoi Citroën n’ont-ils pas poussé la stratégie encore plus loin, en maximalisant la collaboration artiste-marque après le lancement du véhicule ?
En passant par des choses très basiques, comme par exemple la possibilité de faire gagner des places de concert du groupe ; et pourquoi pas essayer de pousser plus loin…

DOMITILLE –Avoir ce genre de partenariat est une vraie vitrine pour le groupe. Certains managers nous disent que cela a permis de faire gagner des années de développement au groupe, en terme de notoriété, de potentiel de négociation avec l’intérêt soudain de maisons de disque, de radios, etc.

Disons que Citroën donne l’input et c’est aux groupes de saisir l’opportunité…

# L’EDS – Au niveau de la collaboration avec de jeunes groupes en devenir, n’était-ce pas un pari risqué ?

Quand on regarde ce qu’il se passe sur le marché publicitaire (automobile ou pas), il est très rare que les annonceurs synchronisent des musiques peu/ou pas connues et qu’ils en fassent le fil conducteur de toute leur communication produit. D’habitude, on a plus l’habitude d’entendre des hits plus ou moins populaires, d’artistes plus ou moins en vogue.

DOMITILLE –Oui, totalement !
C’est un parti risqué pour la marque d’avoir une position crédible là-dedans et surtout, de l’assumer. Il est également difficile d’avoir le nez fin et de se positionner en tant que dénicheur de talents et, surtout, d’apporter une offre cohérente.

Heureusement, le Directeur Marketing Monde a une vraie vision de la marque et des groupes qui, musicalement, sont piles dans le positionnement de celle-ci.

À chaque fois, dans chaque partenariat, l’écriture de la bande son est profonde et réfléchie.

De plus, il y a aussi un bénéfice à travailler avec de jeunes artistes. Cela permet plus plus d’échange, de souplesse, d’implication dans la durée (les groupes confirmés n’ayant plus ce temps). Ce positionnement permet aussi de réduire les coûts sur d’aussi grosses campagnes. Dans un contexte ou les consommateurs souhaitent des marques plus responsables, c’est plutôt pertinent.

# L’EDS – Comment voyez-vous la suite de l’aventure avec Citroën ? Quelles sont les choses que vous aimeriez mettre en place encore ?

DOMITILLE –Citroën est une marque très inspirante ! Je pense qu’on a encore beaucoup de choses à faire avec eux. Et nous sommes très heureux de les accompagner; encore plus en ce moment, avec ce nouveau positionnement dont on se sent très proches.

ALEX –Moi j’aimerais bien que les groupes soient encore plus en amont dans la création. Par exemple, on pourrait faire une composition originale avec un groupe français déjà connu et validé par la marque. Ce serait une création sur mesure et de toute pièce.

L’effet miroir la dynamique qu’on a mis en place.

# L’EDS – Merci d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite.

Cet article Rencontre avec Alex Jaffray et Domitille Mahieux, en charge de la stratégie sonore Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Avant d’être nommé Directeur Général d’HRCLS, ce dernier a été pendant de très longues années Music Supervisor en agence, et a notamment travaillé sur la marque Citroën.

# L’EDS – Bonjour Lionel, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ? Nous parler de ton parcours et de ce que tu fais aujourd’hui chez HRCLS.

LIONEL – Bonjour Émilie.

J’ai commencé à travailler dans la prod film chez Bandits en tant qu’Assistant Producteur en 2004. C’est comme cela que j’ai connu le monde de la publicité.

Ensuite, je suis rentré chez Euro RSCG Worldwide en tant que négociateur de droits. Puis, très rapidement, j’ai switché sur de la supervision musicale quand l’agence H s’est créée et qu’elle a intégré la cellule dans laquelle je travaillais au sein d’Euro RSGC, sur le compte Citroën International. Idem, quand l’agence s’est transformée en l’agence Les Gaulois.

Enfin, la création d’HRCLS m’a fait prendre un petit virage, où là je suis plus sur de la gestion de boite… Même si je garde toujours un œil sur la musique, sur ce qu’on produit, etc.

# L’EDS – Avant de te retrouver Directeur Général chez HRCLS, tu étais Music Supervisor chez Les Gaulois et l’agence H et tu as donc travaillé sur la marque Citroën.

Parlons de l’évolution de la stratégie musicale de la marque, tout au long de ces années.

Dans le secteur auto, qui est hyper concurrentiel, comment donne-t-on du sens à la marque à travers la musique ? Car in fine, beaucoup de constructeurs surfent sur la tendance musicale du moment.

LIONEL – Pour moi, pour vraiment faire émerger sa marque dans le secteur auto, cela va passer avant tout par la signature sonore. Avant la musique. C’est comme cela que les gens vont pouvoir distinguer les annonceurs.

Et pour Citroën, je sais qu’entre 2009 et 2014 par exemple, les gens s’attendaient à découvrir un nouvel artiste électro français sur un spot Citroën. C’était vraiment quelque chose de très attendu et de relayé sur les réseaux. Je pense que c’était une stratégie gagnante pour faire émerger la marque et lui donner du sens.

# L’EDS – D’ailleurs en 2009, Citroën a lancé sa nouvelle plateforme de marque et sa nouvelle signature « Créative Technologie ».

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette signature ? Et comment avez-vous défini l’ADN musical de la marque par rapport à cette dernière ?

LIONEL – On voulait quelque chose de très « sound design » pour cette signature. On s’est entouré de pas mal de spécialistes, dont pompon finkelstein, qui avait signé le générique de Tracks sur Arte.

L’idée était d’avoir une signature très marquante mais pas vraiment musicale.

# L’EDS – Et qui a bossé sur la nouvelle signature ?

LIONEL – C’est une production HRCLS / Start-Rec.

# L’EDS – Au niveau des synchros réalisées, on constate que, au début des années 2000, la marque avait tendance à utiliser des titres plutôt mainstream :

C4 Picasso – The Dandy Warhols Bohemian Like You (2008)

 
C3 – The Hives Tick Tick Boom (2008)

 
Puis, dès 2011, la marque prend un tournant plus électro, avec des collaborations du type :
DS4 – Cassius I Love U So (2011)

 
DS4 Just Mat – Gesaffelstein Viol (2012)

Pourquoi avoir pris ce tournant ? Pour suivre la tendance du moment ?

LIONEL – Non, il y a toujours eu un attachement à la musique électronique de la part de Citroën.

Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais l’une des pubs les plus marquantes de la marque était celle d’un robot qui dansait sur un parking. Dans les années 2003-2004.

Il y avait des rythmes très digitaux, très électroniques de «Jacques Your Body » des Rythmes Digitales.

D’ailleurs, toute une saga publicitaire a suivi, avec la déclinaison du robot dans tout un tas de circonstances (le robot qui patine, le robot qui court, etc.) et cette dernière s’est terminée sur un remix de « Staying Alive », avec le robot qui dansait dans les rues de New-York.

Après, c’est sûr qu’on a utilisé pas mal de titres mainstream aussi. Mais il faut savoir que cet annonceur a toujours été très marqué par la musique et avait l’habitude d’utiliser des titres forts dans ses pubs. Je pense par exemple à Julien Clerc, ou The Clash dans l’histoire publicitaire plus lointaine de la marque.

Par contre, il est vrai que dans les années 2000, la marque a voulu clamer son côté « french touch » et a donc utilisé des titres plus électro. Tu citais Cassius et Gesaffelstein tout à l’heure, mais je pense aussi à Bonobo (sur un film qui s’appelait « L’ampoule »), ou encore à SebastiAn.

L’idée c’était de venir appuyer la nouvelle la nouvelle signature de la marque : « Créative Technologie » avec de la musique électro d’artistes français en devenir, lorsque les images et le message s’y prêtaient bien. Mais aussi de venir coller au plus près au positionnement de la marque : une marque française innovante, axée sur la technologie et la créativité.

# L’EDS – Du coup, cette idée de collaborer avec des artistes en devenir, on peut dire que ce sont les prémices de ce qu’il se passe aujourd’hui ?

Car depuis quelques années, on voit bien que Citroën collabore de plus en plus avec de jeunes groupes en développement.

LIONEL – Alors en fait cette collaboration dont tu parles correspond plus à l’arrivée du nouveau Directeur Marketing Monde, chez Citroën. Ce dernier est très sensible au sujet de la musique et avait une idée très précise de ce qu’il voulait mettre en place pour la marque.

La stratégie a donc était de se dire : « Citroën, c’est une marque française créative et à la pointe, mettons en avant des groupes français en développement sur l’ensemble de nos campagnes, en poussant la collaboration en 360 ».

Du coup, ils tirent le fil encore plus loin. Ils vont pousser le truc en plaçant une Citroën dans le clip du groupe qui va être synchronisé sur une de leur pub; les faire jouer en live au salon auto, etc. Les interactions entre le groupe, le produit et la marque sont alors démultipliées. Pour moi, c’est une très bonne stratégie.

Alors oui, on peut dire qu’en quelque sorte l’idée de collaborer avec de jeunes groupes en développement a vu le jour dans les années 2000. Mais là, c’est tout de même un peu différent.

# L’EDS – En 2012, l’agence H et l’agence The Hours (agence spécialisée en « advertainment » et en marketing musical) créent un partenariat.

L’idée, dépasser la simple synchronisation musicale et placer au cœur de la stratégie de marque une réflexion sur le marketing musical (au travers d’op évènementielles, RP, et d’endorsement).

Peux-tu nous parler de cette collaboration ? Et, par rapport à Citroën, quels ont été les fruits de ce rapprochement ?

LIONEL – Alors pour la petite histoire, The Hours est une société qui a été rachetée par le groupe Havas. Pendant 3 ans, cette agence a vécu de manière assez indépendante avant le partenariat mis en place avec l’agence H.

L’idée était d’apporter une stratégie musicale 360 aux annonceurs. On a ainsi pu bosser avec Microsoft, Acadomia, etc.

Pour Citroën, malheureusement, cela n’a pas donné grand chose.
Il faut savoir que tout était beaucoup plus cloisonné qu’aujourd’hui : entre les gens qui s’occupent des évènements, ceux en charge de la pub, etc.

# L’EDS – Aujourd’hui Citroën travaille avec Start-Rec (agence de conseil et de création sonore) mais encore avec vous sur certains projets. Tu peux m’expliquer ?

LIONEL – Alors aujourd’hui on continue de travailler avec Citroën, mais seulement sur les opés déjà en cours. On va simplement les terminer.

# L’EDS – On en parlait tout à l’heure, mais on constate que, depuis, la marque a pris le parti de se rapprocher de jeunes groupes pas encore connu du grand public. Tu peux nous en dire plus sur cette stratégie ?

LIONEL – C’est une super stratégie. On a l’habitude de voir des choses très connues, très mainstream sur les écrans pubs et c’est vrai que là, Citroën permet de faire émerger de jeunes talents.

En plus ça profite à tout le monde : à la marque, au groupe, etc.

Je suis plutôt d’avis à encourager les annonceurs à réaliser ce genre de stratégie. Et surtout lorsque cela ne s’arrête pas juste à une synchro musicale. Il faut développer la collaboration en 360.

# L’EDS – Merci Lionel d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite !
 

LIRE L’ARTICLE « LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I »

 
 

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