Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

Bonjour Wax Tailor, Bertrand Delais nous a parlé du choix de faire appel à vous et qui est arrivé très tôt dans son esprit, comment s’est faite la connexion avec LCP ?

Wax Tailor: Il m’a appelé en me disant qu’il prenait de nouvelles fonctions au sein de la chaîne, et qu’il avait pensé à moi pour son habillage.

« Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer »

De manière générale, comment travaille-t-on sur une création destinée à un média et en particulier sur une chaîne en particulier ?

Wax Tailor: Durant notre première discussion, quand Bertrand Delais m’a proposé le projet, je lui ai déjà demandé ce qu’il entendait par habillage, en termes de directions, de volumes….

J’avais une vision ou un sentiment que je souhaitais confronter. Une vision sur ce qu’était la chaîne, et j’ai réfléchi à ce que cela pouvait m’inspirer. Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer.

Et puis il y avait une autre idée. Celle de créer une unité à travers une seule création avec des déclinaisons, des façons de mettre en rythme différentes mais toujours avec le même thème. J’ai ensuite commencé à travailler et cette création est tombée à un moment où je recommençais à travailler en studio pour moi, donc j’avais pas mal de choses en tête.

J’ai donc essayé de confronter cette création à mon état d’esprit en tentant de me baser sur ce que je ressentais.

Comment travaille-t-on à 3 entre la vision de la chaîne, votre vision et la vision de la directrice artistique (Anne Caminade) ?

Wax Tailor: Je ne saurai pas bien répondre à cette question car dans le mode de fonctionnement, je suis arrivé avec une première mouture qui a engendré des échanges.
Au final avec la directrice artistique, il s’agissait plus d’un travail en ping-pong plus qu’un travail en commun. Elle m’avait envoyé des éléments graphiques de ce qui allait être mis en place.

Sur la création, nous avons noté deux tendances fortes : la présence de cordes et une écriture « très chaîne d’information » (arpège);  et de l’autre côté une approche « swing » qui vient casser ce côté sérieux, quelle était votre volonté ?

Wax Tailor: Je voulais créer cette unité de thème mais avec des déclinaisons d’intentions comme dans certaines bandes originales de films des années 60/70 notamment. Comme celles de John Barry avec un thème principal, une version swing, une autre mélancolique, une version piano, une version orchestrale etc.
J’adore cette idée du thème qui revient et on a l’impression de le redécouvrir à chaque fois parce qu’en musique au final, on est toujours en train de tournicoter autour des mêmes notes.

Moi je pense que cela se joue dans les intentions qu’on a envie de faire passer. Par rapport à la chaîne d’info, et cela a pu être un point de désaccord artistique. J’avais sans doute une vision plus sombre que ce qui était souhaité et je l’assume encore car, aujourd’hui, dès qu’on parle de choses sombres, on a l’impression qu’on va faire fuir les gens, alors que je ne le pense pas.

Dans les termes que j’utilisais pour parler de cette création, j’ai utilisé le terme spartiate. J’ai utilisé également un élément très important pour moi qui était le métronome et qui fut mon point de départ. Je suis parti sur rythmique à 60 BPM (battements par minute) avec la volonté de la doubler pour marquer l’information qui s’accélère.
Ce qui est toujours compliqué dans la musique, c’est qu’à la fois on peut en parler mais cela reste de la musique, car je peux vous expliquer pendant une heure pourquoi j’ai fait un morceau, et de l’intention qu’il y avait derrière, au final ça reste de la musique.

C’est un peu comme expliquer un tableau et l’histoire qu’il y a derrière, si ça ne parle pas, ça ne parle pas. Pour revenir à la création pour LCP, il y avait toutes ces données-là, le rapport au temps, le rapport à la gestion de ce temps dans l’information, et puis il y avait cette idée qu’à travers les percussions il y avait le rapport à l’assemblée que je souhaitais évoquer comme une « arène » surtout lorsqu’on voit comment parfois certains peuvent s’invectiver. En tout cas, je l’ai retranscrit sans même me poser la question de savoir si c’était politiquement correct mais comme que je le percevais.

Le choix de ce logo décliné, a pour vocation d’impulser une image forte. Bertrand Delais nous disait qu’avec cette création il jouait la carte du temps.

Wax Tailor: J’espère, sachant que nous avons eu des discussions où je disais que j’étais nostalgique de certains indicatifs télévisuels qui restaient et qui traversaient plus le temps que certaines virgules, que l’on pourrait sortir facilement avec les outils de sound design que l’on a aujourd’hui.
D’ailleurs les personnes qu’on devrait remercier le plus, ce sont les développeurs car les outils actuels nous permettent très rapidement de créer des virgules avec la tonalité du moment.

Une idée d’un indicatif qui pourrait illustrer vos pensées ?

Wax Tailor: Oui d’ailleurs je me souviens avoir donné l’exemple du thème des dossiers de l’écran qui avaient presque quelque chose d’oppressants mais qui rendaient ce moment solennel et pour moi ce sont des choses qui restent.

J’ai pensé également au grand compositeur comme François De Roubaix, qui pour moi est une ultra référence, quelqu’un capable de créer dans des registres différents de chapi chapot à d’autres thèmes complétement à l’opposé.

LCP, c’est également une chaîne qui a une véritable vocation, ce n’est pas C8 et Hanouna, du coup pour moi, ce n’est pas dérangeant d’avoir de vrais partis-pris.

Le fait d’avoir fait appel à vous est un parti pris à part entière ?

Wax Tailor: Je l’espère, en tout cas, cela faisait parti de ma réflexion de penser que si cette chaîne a fait appel à moi, ce n’était pas pour que je ne sois pas dans la « tendance » mais que j’injecte quelque chose d’un peu différent.

D’ailleurs Bertrand Delais nous a dit qu’il vous percevait comme un architecte sonore…

Wax Tailor: Tout à fait, il m’a dit comment il percevait mon travail. Je l’entends parfaitement, d’ailleurs quand on me pose la question à titre personnel, je dis que je suis « metteur en sons ». Cela implique plein de choses, je suis plus quelqu’un qui pense la musique et qui la met en forme par l’intermédiaire de diverses sources internes et externes, mais surtout convaincu qu’il y a une forme d’évocation collective dans le son et que tout passe par la sonorité. Au final, dans le champs des déclinaisons, des mélodies (je ne dis pas que les mélodies ne sont pas importantes, mais cela fait 50 ans qu’on tournicote autour des mêmes choses, et qu’on n’a rien inventé depuis Sergent Pepper), la vraie question, c’est comment on les remet en forme, qu’est-ce qu’on y injecte.

LCP était une première dans la création sur mesure ?  Avez-vous d’autre projets de création pour des marques en cours ?

Wax Tailor: Sur ce format-là, oui et dans la manière également, excepté pour une création de générique pour France Inter (la Tête au Carré). Après c’est toujours une question de moment,  à savoir le temps que j’ai à y consacrer et dans la démarche, est ce que c’est quelque chose que j’ai envie de faire. Parfois aussi, je pourrais dire non par rapport à la marque et par rapport à ce qu’on attend de moi car si c’est si c’est pour essayer de singer untel ou untel qui ferait probablement mieux que moi, je n’y vois pas l’intérêt.

Merci Wax Tailor de votre participation.

LIRE L’ARTICLE « L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre I »

Cet article L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre II est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

« Il n’y avait pas de signature qui permettait de le dire, de l’incarner et de le porter »

Bonjour Bertrand Delais, merci de répondre à nos questions, Quel a été le déclic pour lancer cette nouvelle identité visuelle et sonore de LCP ?

Bertrand: L’ambition était simple : la chaîne était une marque qui existait de manière assez forte. En arrivant, j’ai découvert, assez étonnamment, que la chaîne avait une moyenne d’âge qui était entre 12 et 16 ans de moins que la plupart des chaînes publiques comparables en termes éditoriaux à ce que fait LCP. C’est-à-dire, Arte, France 5.

Donc, nous sommes un média jeune en termes de moyenne d’âge pour la télévision même si ce média s’adresse plutôt un public plus âgé et les gens ne le savent pas. Il n’y avait pas de signature qui permettait de le dire, de l’incarner et de le porter ; ce fut pour moi le premier élément.
Par ailleurs, je pense que pour être audible, en étant la chaîne du parlement, notre but est de vendre, de plaider, de servir la démocratie parlementaire. Aujourd’hui, nous sommes arrivés à un point de telle crispation dans la société que nous apparaissons comme la chaîne institutionnelle du parlement.

Immédiatement nous sommes inaudibles parce qu’il y a une partie du pays qui va « fermer ses écoutilles » si j’ose dire, et donc ma seconde ambition était de ne pas changer l’ADN premier de cette chaîne et de sa mission mais d’un point de vue formel d’accompagner une évolution pour la « désinstitutionnaliser ».

Pour cela, j’ai fait appel à Anne Caminade (la directrice artistique visuelle NDLR)  qui avait fait un travail assez haut de gamme à l’époque où elle avait fait l’habillage de Paris Première) et Wax Tailor. Ce que  j’aimais bien chez cet artiste, c’est que j’ai toujours trouvé qu’il s’agissait plus d’un metteur en son qu’un compositeur à proprement parlé (sans aucune manière péjorative) mais au fond il travaille dans son processus de création en prenant des sons d’autres musiques, d’extraits de film, des bruits de ville,  et donc il fait une alchimie à partir de ces sons et je trouvais que c’était un beau symbole pour une chaîne qui se veut au cœur de la vie citoyenne où nous sommes en écho de tous les bruissements de la vie.

Et c’est d’ailleurs la feuille de route que je lui avais donné quand nous en avons parlé.

Le choix de Wax Tailor s’est fait en amont ou après cette réflexion ?

Bertrand: Non dès que je suis arrivé j’avais déjà en tête ces éléments, et j’avais à la fois le nom d’Anne Caminade pour l’habillage graphique visuel, et le nom de Wax Tailor pour l’habillage sonore. Ma seule incertitude pour les deux, car nous sommes une chaîne modeste, était de savoir si mes envies pouvaient se conjuguer à mon budget… et cela a été le cas.

Lorsque vous dites que vous avez cherché à desinstitutionnaliser, avez-vous également tenté de la rendre plus sociétale que politique ?

Bertrand: Oui et non. Oui, car à moment, nous avons pensé que LCP c’était La chaîne « politique » avec parfois même une communication autour de cela.
Moi je pense que la chaîne du parlement, c’est la chaîne du parlement, mais que le parlement ce n’est pas que de la « politique politicienne« . C’est de la politique au sens de l’organisation de la vie de la cité; donc de l’ouverture au débat de société et des différentes questions qui traversent le collectif de la société française.

Mais je ne voulais pas qu’on appréhende la politique comme un objet non incarné, non enraciné dans le pays, comme un jeu d’intrigue de couloirs ou la succession de jeux d’échec. C’est quelque chose pour lequel j’ai toujours tenté de m’inscrire en faux, y compris dans mon passé de journaliste politique.  Il était donc assez normal que la réorientation que je tentais d’opérer sur la chaîne se fasse au cœur du parlement et s’ouvre davantage sur la société.

Dans la création de Wax Tailor, nous entendons en effet des échantillons de voix issus du parlement, mais également des « bruits » de ville. Est-ce  pour incarner les décisions qui sont prises afin de ramener de l’humain dans cette chaîne ?

Bertrand: Exactement

« Je parie toujours sur l’intelligence des gens »

Compte tenu du fait que vous avez choisi cet artiste avec le parti-pris que vous aviez en tête,  y a-t-il eu beaucoup d’allers-retours sur cette création ?

Bertrand: Je suis quelqu’un de très respectueux des créateurs, je lui ai donné la feuille de route, et Ghislaine Chenu, la directrice des contenus, a ensuite pris le relais pour gérer les quelques ajustements logiques entre Wax Tailor et Anne Caminade qui devaient faire un pas l’un vers l’autre pour faire en sorte que leurs univers arrivent à se conjuguer. Mais, même là-dessus, je suis assez peu intervenu car je parie toujours sur l’intelligence des gens.

Vous qui avez déjà réalisé plusieurs documentaires, vous savez que le son et l’image au cinéma forment un mariage fort en matière émotionnelle;  y a-t-il selon vous la même force à la télévision ou il s’agit d’un impact différent ?

Bertrand: Aujourd’hui, nous sommes dans des modes de consommation de plus en plus passifs, par rapport à 20 ou 30 ans en arrière. Le téléspectateur est là mais peut pianoter sur son smartphone en même temps, ou manger.

Au fond tout cet environnement crée une forme de désacralisation de l’œuvre ou du contenu qu’il regarde. D’ailleurs je viens d’utiliser le mot contenu, et c’est intéressant de voir comment la sémantique a évolué parce que nous sommes passés du terme d’œuvres, à programmes, à contenus.

Au fond, si on regarde bien, c’est une dépréciation du vocabulaire dans l’objet que l’on regarde qui est à mettre en écho avec la désacralisation que porte le téléspectateur à ce qu’il regarde.

Pour la musique c’est pareil, j’ai en tête le travail de Brian Eno qui avait réalisé un travail autour des aéroports (music for airports); une musique que l’on entendait plus que l’on écoutait. Et pour revenir à la création de Wax Tailor, elle ne se situe pas dans la veine de Brian Eno, mais pas non plus dans l’œuvre d’un compositeur « classique ».

Avez-vous tenté d’être en rupture des codes de votre secteur au moment de cette création ?

Bertrand: En rupture des codes du secteur, non. Mais avec une exigence plus forte, oui.

Je pense qu’un des enjeux qui avait de l’importance pour nous, petite chaîne de compléments afin d’exister, était d’upgrader l’offre éditoriale. Par conséquent l’habillage Wax Tailor/Anne Caminade participe de cela avec des partis pris exigeants. Car je persiste à penser que c’était notre seul levier de croissance, et les faits m’ont donné raison car l’année dernière avant même ce nouvel habillage la chaîne a progressé de plus de 10% d’audience.

« Je fais le pari de la durée »

Dernière question, comment fait-on vivre cette nouvelle identité visuelle et sonore ? Selon vous, quand faudrait-il (ou pas) la modifier, l’adapter ou la changer ?

Bertrand: Une des raisons pour lesquelles, nous avons fait un habillage sonore sur les intertitres, les bandes annonces et quelques rares génériques d’émissions uniquement, c’est d’abord pour que l’habillage devienne et demeure une marque forte de la chaîne qui va supporter les programmes. En faisant ce service à minima, je fais le pari de la durée.

Merci Bertrand Delais pour votre participation. La parole est désormais donnée à Wax Tailor.

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Des sonorités rock en cohérence avec l’ADN de la marque

Depuis sa création, la marque a su créer un lien affectif avec ses clients. Une relation qui a traversé le temps, notamment grâce à la musique, partie intégrante de son ADN. Ils sont nombreux les créatifs de Sixième Son à avoir flâné dans les rayons de la Fnac, sans intention précise, pour ouvrir un livre, découvrir des albums, essayer un jeu ou du matériel hi-fi… Il leur tenait donc à cœur d’imaginer une identité sonore facilement mémorisable, qui renforce les valeurs de la marque et les piliers de sa réussite : de la modernité, de l’humain et de l’expertise. À travers des sons propriétaires au caractère bien trempé inspirés de ses racines « rock », Sixième Son inscrit l’identité sonore de la Fnac dans la continuité de son histoire tout en lui permettant de revendiquer sa singularité.

Complémentarité et homogénéité sur tous les canaux

L’agence a fait du son un outil de transversalité pour la marque, marque omnicanale par excellence. L’identité sonore permet en effet d’apporter de la cohérence à tous les points de contact, sur toutes les plateformes. Déclinable en digital, en magasin, en téléphonie, en TV et radio etc., elle se déploie dans une perspective véritablement holistique pour apporter de la fluidité dans un parcours client enrichi et personnalisé.
Avec cette stratégie sonore innovante et centrée sur l’expérience, la Fnac ose et s’adapte aux nouveaux usages pour fidéliser ses clients et partir à la conquête de nouvelles cibles.

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C’est à l’occasion du Salon International de l’Automobile IAA de Francfort que l’identité du groupe est été présentée à travers une nouvelle charte graphique bien plus épurée, présentée comme le « New Volkswagen ».

 « Le nouveau design de marque annonce le début d’une nouvelle ère pour Volkswagen. En formulant de nouveaux contenus et en proposant de nouveaux produits, la marque s’engage dans une transformation fondamentale vers un avenir neutre en émissions pour tous. Il est maintenant temps d’afficher la nouvelle orientation de la marque aux yeux du monde extérieur ».

 Jürgen Stackmann, membre du Directoire en charge des Ventes, du Marketing et du service Après-Vente

Le communiqué de presse précise également :

Le symbole et signe distinctif de cette transformation sera le nouveau logo, qui sera plus moderne, plus clair et plus simple. Il sera réduit à ses éléments essentiels et présenté avec un nouveau design bidimensionnel plus plat, qui permettra un usage plus flexible et sera extrêmement identifiable dans les médias numériques. Jusque-là, le logo était bleu et blanc. Une nouvelle teinte de bleu a été ajoutée, ce qui permet des variantes de couleur supplémentaires. Étant donné que l’application digitale aux interfaces simples et conviviales est devenue extrêmement importante, le logo sera dorénavant positionné de manière flexible avec le nouveau « cadre mobile ».

Que nous inspire leur nouvelle signature sonore ?

En plus de son identité visuelle, le sonore est repensé. Exit, l’approche neutre d’un nom cité ou en rupture avec l’approche « bruitiste » de certains de ses concurrents (on  se souvient de ce logo BMW « ancienne version » notamment), cette fois ci la musique est « Le » vecteur principal de l’émotion. Une base synthé (type moog) avec un motif musical proche de l’arpège. Peu de groove, mais une sonorité « eighties » presque new wav appuyée par une voix off féminine citant la marque en guise (dans un premier temps ?) de ponctuation finale.

Le parti pris est en rupture de la radicalité voir neutralité des créations précédentes. La féminité et la grammaire sonore utilisée va sans doute adoucir les contours peut être trop « carrés » du constructeur germanique concrétisant sans doute une volonté de reconquête d’un public dont un partie a sans doute en mémoire les récents déboires de la marque.

Reste à voir si Volkswagen va faire des émules au sein même de l’écosystème  automobile avec ce repositionnement. Affaire à suivre donc…

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PHILHARMONIE DE PARIS : UN GESTE SONORE INTEMPOREL POUR UN LIEU CULTUREL HORS NORMES

Dans le cadre d’une co-création inédite avec l’agence Sixième Son, c’est un véritable « geste » que l’agence a imaginé pour la communication de cet ouvrage architectural singulier dédié à toutes les musiques.

Hormis la qualité de cette identité sonore, il est important de souligner le caractère exceptionnel de cet évènement. En effet, c’est la 1ère fois qu’un établissement culturel se dote d’une identité sonore.

Inspiré par la raison d’être du lieu, la création laissera un souvenir sonore

Un « geste » sonore inspiré par l’architecture allégorique du lieu

Un jeu de textures pour laisser libre court à l’imaginaire et enrichir l’expérience

Transportés dans cet espace où lignes architecturales, partis-pris sonores et programmation culturelle forment un ensemble cohérent et harmonieux, les 1,2 millions de visiteurs annuels verront leur parcours enrichi par ces annonces en salle et dans les coursives.

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Pourquoi, n’y a-t-il pas de compétitions dignes de ce nom autour de l’identité sonore de marque ?

Alors que…

Alors que ce marché s’est structuré depuis une dizaine d’années avec des opérateurs de référence dans le monde entier. Il existe d’ailleurs une académie – l’Audio Branding Academy – qui organise un concours annuel des meilleures réalisations.

Alors que, selon une étude Nielsen de 2016 sur l’Europe, 6 marques sur 10 ne disposent pas encore d’identité sonore. Je parle ici seulement des grandes entreprises.

Alors que nous arrivons dans un monde où l’audio va irriguer notre quotidien et ce dans tous les pans de la société. On le voit avec les commandes vocales et l’IA. Ou quand le monde numérique ne sera plus digital mais vocal.

Alors que les points de contacts avec les clients, les individus, les citoyens, les utilisateurs, se sont multipliés. Et laisse la voie à de nombreux potentiels de mise en relation et d’influence en mode « audio » sur le numérique.

Alors que les investissements en communication sur les points de contact numériques se sont multipliés.

Alors que les marques ont besoin de compétiteurs affutés dans ce domaine pour répondre aux nombreux enjeux de l’expérience sensorielle client.

En France, il n’y a quasi pas de compétitions sur ce sujet.

Pourquoi ? Alors que c’est un sujet de plus en plus stratégique.

Parce qu’il n’y a pas assez de compétiteurs en France ? Alors qu’il en existe en Allemagne, en UK et aux US. Qui abordent le son en identité sonore et en design musical de façon stratégique, créative, pertinente et bien souvent structurante.

Si des institutions comme l’UDA, l’ADC, l’AACC…se sont engagées et ont écrit sur ce sujet pour réguler les relations entre les parties, pour définir des règles du jeu claires, pour protéger la valeur qu’une compétition procure à toutes les parties et in fine à l’annonceur.

Ne devrait-on par voir émerger de belles compétitions qui serviront les enjeux et ambitions des marques au plan sonore ?

On sait que la compétition profite toujours au donneur d’ordre (Et c’est bien) car elle génère une énergie structurée et créative qui permet à la marque de déployer toute sa valeur et de tirer le meilleur donné par les compétiteurs.

Une compétition structurée permet aussi de réguler les prix de marché. Une bonne identité sonore génère de la valeur et a un prix.

Une compétition permet de passer les compétiteurs au tamis de l’exigence de la recherche d’excellence.

Une compétition permet de se prémunir de ceux qui ne sont pas à la hauteur et de tirer le meilleur des meilleurs.

Une compétition permet globalement d’augmenter la qualité des livrables.

Une compétition permet de se dépasser.

Si le son et la musique fondent en moyenne 4 à 6% de l’investissement du budget en communication alors que, on le sait aujourd’hui de façon éprouvée, elle contribue jusqu’à 50% de l’efficacité. L’expertise propre à l’audio branding permet d’objectiver et de monitorer le capital sonore de chaque marque.

Alors, à vos marques, prêts ?

Olivier Covo

Brandy Sound

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# L’EDS – Bonjour Alex et Domitille.
Merci d’avoir répondu présents à notre invitation.

Pouvez-vous en quelques mots vous présenter à nos lecteurs et nous raconter vos parcours respectifs et comment vous en êtes venu à vous rencontrer?

DOMITILLE – Bonjour.
Alors moi j’ai réalisé une formation en création industrielle et arts appliqués. Ensuite, je me suis réorientée vers l’information et la communication.
C’est dans ce cadre là que j’ai rencontré Alex, par le biais d’un stage à Télématin. Puis, lorsqu’il a eu l’idée de monter Start-Rec, il m’a proposé de développer la production. Voilà 15 ans qu’on développe la société ensemble.

ALEX – Bonjour.
Pour ma part, j’ai passé un DUG en science et structure de la matière (qui n’existe plus aujourd’hui). Toutefois, j’ai toujours fait de la musique en parallèle, avec cette envie de vouloir faire de la musique à l’image.
J’ai donc commencé par faire ça tout seul, avant de monter Start-Rec avec Gilles et Domitille.

# L’EDS – Depuis 2015 vous êtes l’agence de conseil en stratégie et production sonore du constructeur automobile français Citroën.
Parlons donc de stratégie marketing musical et sonore.

Lorsque l’on s’attarde sur les recettes publicitaires des médias français, on constate que le secteur Auto est le deuxième plus gros annonceurs. On imagine alors très bien le contexte concurrentiel qu’il y a derrière…

Comment la musique (synchro), le son (design sonore / logo sonore) peuvent-ils participer à la distinction d’une marque à une autre, dans un flot de prise de parole aussi dense ?

DOMITILLE – Notre travail a été de trouver des éléments différenciants des autres annonceurs dans l’Auto.
Avant ils parlaient tous d’une même voix sur des aspirations technologiques.
Conjointement à cela, il se trouve que Citroën s’est repositionné sur son image, en véhiculant une image plus lifestyle.Du coup on les a accompagné pour retranscrire de manière sonore ce que je pouvais être l’Humain dans ce secteur.

ALEX – Puis ce qui fait la différence aussi, c’est que nous sommes repartis de l’idée de départ qui est issue du mot « audiovisuel ». Dans « audiovisuel » le terme « audio » vient en premier. Donc la musique.

DOMITILLE – Le positionnement sur tout le son de Citroën est très fort. Tout est décidé en amont des créations.
Il fallait déconnecter la musique en tant que simple élément illustratif pour lui redonner une place en tant qu’élément marketing structurel et global; et ce sur toute la communication de la marque.
Nous avons construit le territoire sonore de la marque qui permet d’avoir un choix très cohérent musicalement et de ne plus avoir de disparité entre tels ou tels films. Ici, c’est le client qui est maitre de son image en étant au commande de ces choix là.

# L’EDS – Au niveau de la signature sonore.
Pouvez-vous nous remettre dans le contexte de la création et de ses objectifs ?

Vous avez choisi de faire émerger une voix dans cette création, là ou d’autres marques restent sur du sound design. Pourquoi ce choix ?

Là ou d’autres marques, restent sur une approche fonctionnel (bruit de métal, sound design) vous arrivez avec une approche plutôt musicale ? Là aussi pourquoi ce parti pris ?

ALEX – Il faut se dire que leur nouvelle signature « Inspired by you » remet les consommateurs au centre de la communication Citroen. Il était donc important de replacer l’Humain au centre de cette nouvelle signature sonore.

Ce qui a guidé toute la création.
Nous avons décidé de ne pas mettre de sound design mais une voix; et ce afin de différencier Citroën des autres constructeurs automobiles.

De plus, il faut savoir que ce qui est le plus fédérateur et le plus partagé de nos jours, ce sont les chansons. C’est pour cela que l’on a voulu écrire un vrai morceau, telle une chanson. Du coup, nous avons pensé et créé la signature sonore de Citroën dans sa longueur. Avec une aspect très humain, très dynamique et très joyfull.

DOMITILLE –– D’autre part, l’histoire de Citroën a toujours été parsemée de partenariat musicaux (julien Clerc, Alain Bashung, Grace Jones, etc.)

Historiquement, il y a toujours eu des associations iconiques entre la marque et des artistes. On a donc voulu recréer cela dans la nouvelle histoire musicale de Citroën.

# L’EDS – Vous avez donc redéfini l’ensemble de son territoire sonore et musical, en passant par la création d’une nouvelle signature sonore et en instaurant une stratégie de marketing musical fort (avec la collaboration avec de jeunes groupes français en développement, sur le long terme).

DOMITILLE –Alors oui, Citroën travaille avec des artistes français en devenir. Il y a eu un choix très fort d’accompagner la création française par Citroën.

Nous, notre rôle est de les accompagner sur ces choix, dans le territoire sonore défini avec eux.
Et c’est un véritable partenariat global gagnant-gagnant qui se crée là entre la marque et les artistes. La collaboration ne s’arrête pas seulement à une synchro pub. Il y a également des Lives et un vrai partenariat en 360°.

La marque se détache de l’image de jukebox musical (où l’on passe d’un artiste à l’autre, sans lien entre les musiques, ni les groupes). Et là, les artistes suivent le produit de son lancement presse à son lancement commercial. Cela laisse donc une période de 18 mois au groupe pour se structurer et mettre en place une démarche marketing conjointement au lancement marketing du véhicule.

# L’EDS – Donc si on résume bien, le titre choisi (d’un artiste en particulier) va suivre tout le lancement commercial d’un véhicule donné : de sa révélation publique et presse, à la sortie des spots publicitaires. Le titre va donc accompagner ce même véhicule pendant 18 mois sur plusieurs points de contacts donnés (aussi bien en virtuel, avec les spots TV, les films presse, etc. qu’en réel, avec les Lives).

DOMITILLE –Oui, c’est ça. Et ce qui est bien aussi c’est qu’une fois un partenariat engagé, certains deals peuvent se poursuivirent (ex. : Part Time Friends). Ce qui est un nouveau signal fort de la marque dans son engagement.

C3 – Part Time Friends – « Here We Are » (2017)

C3 – Part Time Friends – « Streets ans Stories » (2018) – Pub pas encore sortie

Pour prendre l’exemple de Part Time Friends, une fois la 1ère collaboration terminée, nous sommes repartis sur une autre collaboration de 18 mois pour une nouvelle campagne de plusieurs spots.
D’ailleurs, le nouveau titre utilisé est un titre de leur nouvel album. Il y a donc à nouveau une stratégie conjointe de lancement des deux projets, qui s’accompagnent et se nourrissent ensemble.

Enfin, il y a également la possibilité à certains groupes d’être activé dans d’autres pays.
Par exemple, l’année dernière, c’était le groupe Mehari qui avait été choisi pour une campagne Chine, avec des pubs TV et digitales ainsi que deux Lives sur place.

Parti Time Friends, dont la campagne était mondiale, avait pu se rendre au Japon pour un concert sur place. Ils en avaient profité pour tourner le clip « Street And Stories » sur place. Titre synchronisé sur la nouvelle campagne C3 depuis.

# L’EDS – Pourquoi Citroën n’ont-ils pas poussé la stratégie encore plus loin, en maximalisant la collaboration artiste-marque après le lancement du véhicule ?
En passant par des choses très basiques, comme par exemple la possibilité de faire gagner des places de concert du groupe ; et pourquoi pas essayer de pousser plus loin…

DOMITILLE –Avoir ce genre de partenariat est une vraie vitrine pour le groupe. Certains managers nous disent que cela a permis de faire gagner des années de développement au groupe, en terme de notoriété, de potentiel de négociation avec l’intérêt soudain de maisons de disque, de radios, etc.

Disons que Citroën donne l’input et c’est aux groupes de saisir l’opportunité…

# L’EDS – Au niveau de la collaboration avec de jeunes groupes en devenir, n’était-ce pas un pari risqué ?

Quand on regarde ce qu’il se passe sur le marché publicitaire (automobile ou pas), il est très rare que les annonceurs synchronisent des musiques peu/ou pas connues et qu’ils en fassent le fil conducteur de toute leur communication produit. D’habitude, on a plus l’habitude d’entendre des hits plus ou moins populaires, d’artistes plus ou moins en vogue.

DOMITILLE –Oui, totalement !
C’est un parti risqué pour la marque d’avoir une position crédible là-dedans et surtout, de l’assumer. Il est également difficile d’avoir le nez fin et de se positionner en tant que dénicheur de talents et, surtout, d’apporter une offre cohérente.

Heureusement, le Directeur Marketing Monde a une vraie vision de la marque et des groupes qui, musicalement, sont piles dans le positionnement de celle-ci.

À chaque fois, dans chaque partenariat, l’écriture de la bande son est profonde et réfléchie.

De plus, il y a aussi un bénéfice à travailler avec de jeunes artistes. Cela permet plus plus d’échange, de souplesse, d’implication dans la durée (les groupes confirmés n’ayant plus ce temps). Ce positionnement permet aussi de réduire les coûts sur d’aussi grosses campagnes. Dans un contexte ou les consommateurs souhaitent des marques plus responsables, c’est plutôt pertinent.

# L’EDS – Comment voyez-vous la suite de l’aventure avec Citroën ? Quelles sont les choses que vous aimeriez mettre en place encore ?

DOMITILLE –Citroën est une marque très inspirante ! Je pense qu’on a encore beaucoup de choses à faire avec eux. Et nous sommes très heureux de les accompagner; encore plus en ce moment, avec ce nouveau positionnement dont on se sent très proches.

ALEX –Moi j’aimerais bien que les groupes soient encore plus en amont dans la création. Par exemple, on pourrait faire une composition originale avec un groupe français déjà connu et validé par la marque. Ce serait une création sur mesure et de toute pièce.

L’effet miroir la dynamique qu’on a mis en place.

# L’EDS – Merci d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite.

Cet article Rencontre avec Alex Jaffray et Domitille Mahieux, en charge de la stratégie sonore Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Bonjour Vrej, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ».  Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …) ; j’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…
En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…). J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telco, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.
A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne, … dans la relation client (centre d’appels, points de vente), ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Quel est ton job actuellement ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange). Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque, recherche et recommandation musicale, négociations et contractualisations des synchros publicitaires en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée, production musicale, édition musicale, conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’, mutualisation, programmation musicale, …
Ma mission véritable est finalement de remettre la musique au cœur de la marque en gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple.
Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.
Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire, revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh, et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique; j’ai constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc.
J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio.

« Définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque. »

Peux-tu nous raconter l’histoire de la création de l’identité sonore d’Orange ? 

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples (signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design, …). Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.
En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013, il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé. C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements. A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …). La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée. La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions ; puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services. « Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 12 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock… plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.
Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

A écouter ici :

Pourquoi avoir fait le choix de reconduire le titre jusqu’en 2019 plutôt qu’une nouvelle création ?

Une identité de marque, qu’elle soit visuelle ou sonore, nécessite du temps pour être perçue, identifiée, reconnue, mémorisée et appréciée. Par ailleurs, la diversité de nos points de contact et de nos moyens d’expression est telle que le déploiement d’une nouvelle identité sonore est longue et que cette fois, le temps devient notre meilleur allié. Toujours une question de temps finalement…
Par ailleurs, il y a des domaines un peu nouveaux, comme les SVI par exemple (Serveur Vocaux Interactifs), où il a fallu faire un travail extrêmement précis pour affiner au maximum nos messages. Dans ce cas précis, nous avons produit une version spécifique qui tenait compte dès la création de l’arrangement des contraintes techniques liées à l’écoute téléphonique. La qualité d’écoute sur un mobile est effectivement fortement dégradée. Tout le process de production a été guidé par ces spécificités, de l’orchestration au mastering en passant par le recording et le mix. Il faut savoir que le Groupe Orange gère plus d’1 milliard d’appels par an, ce qui donne un caractère particulièrement sensible à ce point de contact. Il fallait donc y apporter beaucoup de soin : le tester, le penser spécialement et l’affiner au mieux pour l’optimiser.
Il en va de même pour la publicité. C’est encore la souplesse qui a été notre leitmotiv : coller au plus près des spécificités locales tout en garantissant une cohérence globale à travers une identité sonore unique.
Après, le temps de déploiement dans un grand Groupe est toujours une donnée qu’il faut prendre en considération. Entre les acquisitions et les rebandrings, Orange est, depuis 2013, toujours en train de déployer son identité sonore…

« Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque, cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. »

Comment aborde-t-on le déploiement de l’identité d’une marque comme Orange présente sur plusieurs continents ?

Avec patience et pédagogie. Sensibiliser d’abord les équipes à l’importance du son et de la musique dans la gestion de la marque ; rappeler que la marque d’un grand Groupe est toujours en quête de cohérence. Etre toujours à l’écoute de nos filiales qui connaissent mieux que personne leur marché, leurs publics, leurs réseaux, leur territoire. C’est avec elles que nous devons trouver des solutions souples et homogènes pour l’ensemble de notre branding. Pour l’identité sonore, il a donc fallu les écouter avant de produire. Et pour produire les arrangements de « Sudden Dreams » destinés aux pays de la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple, nous avons fait appel à des artistes africains et arabes. Le déploiement se fait ensuite à partir d’un matériel sonore mis à disposition des pays, accompagné de guidelines qui sont les mêmes pour tous.

Mehdi Haddab, auteur-compositeur-interprète, considéré comme un virtuose du oud.

 

« Je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication d’Orange profiteraient à un tiers. »

 En étant producteur et éditeur de l’œuvre,  ton rôle au sein d’Orange est au croisement de plusieurs enjeux économiques forts. Peux-tu nous décrypter ta stratégie à ce sujet ?

Il y a d’abord une approche patrimoniale. Nous enrichissons la marque avec une identité sonore. On peut donc parler d’actifs de marque. Aucune raison que les composants sonores de notre marque ne soient pas notre entière propriété. Entre autres avantages, cela confère une grande liberté d’utilisation, une souplesse, une agilité pour adapter nos leviers de communication en fonction de nos besoins et objectifs.
Ensuite, la musique génère des droits. Et je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication de d’Orange profiteraient à un tiers. Nous avons une société d’édition musicale, Orange Editions, utilisons-la. Toutes les musiques créées pour la communication d’Orange sont dorénavant éditées par Orange Editions. Bien sûr, les droits d’auteur sont scrupuleusement respectés. Tous les artistes, auteurs, compositeurs et arrangeurs qui ont collaboré avec Orange, que ce soit pour « Sudden Dreams » notre identité sonore, ou pour toute autre œuvre originale exploitée en publicité, ont vu leurs droits garantis.
Nous constituons ainsi petit à petit un catalogue éditorial. Nous avons quelques idées pour la suite qu’il est encore prématuré d’évoquer.

 Comment peut-on communiquer sur un réseau aussi fourni que le réseau Orange pour pérenniser le déploiement de cette stratégie ?

Déjà en créant ma fonction, qui est peu courante en France ou ailleurs. Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. Ensuite en faisant de la musique un sujet récurrent dans toutes les réunions, séminaires et autres Comité Internationaux. Quel que soit l’angle, le sujet est abordé afin de montrer comment la musique est un sujet transversal pour une marque. Nos filiales sont sensibilisées régulièrement et je mesure l’impact de cette évangélisation par le nombre grandissant de sollicitations que je reçois.
Ensuite, pour la musique comme pour le reste, Orange a évidemment les outils adaptés pour déployer sa stratégie de marque à l’échelle du Groupe. Le Brand Site et les guidelines de marque sont bien sûr essentiels pour guider et aider les équipes à travers le monde. Nous ne comptons pas moins de 8 sujets musique par exemple.

« Charles Aznavour et NTM (…) savaient se piloter en tant que marques, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements. »

Pourquoi certains autres annonceurs « institutionnels » disposant de point de vente ou de canaux de diffusion, ne franchissent pas le cap pour créer en interne une structure d’édition pour un meilleur R.O.I de leur création sonore ? Quelles sont les difficultés de ce choix au quotidien ?

La raison principale c’est que le business de la musique est très compliqué. Beaucoup d’acteurs différents, beaucoup d’intérêts divergents, beaucoup de sujets juridiques avec une chaîne de droits complexe,… Il faut venir de la musique pour voir immédiatement l’intérêt d’un grand Groupe à internaliser autant que possible le sujet musique. Et pas uniquement pour son identité sonore ! Pour la publicité, la relation client, …
Ensuite, il faut un ticket « Brand & Legal » qui marche à l’unisson sinon tu n’arrives à rien. Je travaille en duo avec Alexandra Fonsagrives de la Direction Juridique. Nous sommes en relation directe avec les ayants droits et c’est une bénédiction pour tous : Orange, maisons de disques, éditeurs, artistes, tout le monde s’en rejouit… Moins il y a d’intermédiaires mieux se portent les projets.
Les difficultés peuvent venir peut-être de la taille de notre entreprise, et encore… On y arrive car la Direction de la Marque et la Direction de la Communication sont nos meilleurs alliés pour faire avancer nos sujets.
Mon challenge est plutôt d’ordre pédagogique : m’assurer que chaque communiquant chez Orange ait les bons réflexes quand il a un sujet musique à traiter. Cela prend du temps mais on y arrive…

Tu as traversé le miroir en passant de la maison de disques Sony Music, EMI notamment, à l’annonceur. La stratégie de développement d’artiste et d’une marque ont-t-ils des points en commun ou des différences majeures ?

Beaucoup de points communs si on considère un Artiste comme une Marque. Une marque vivante et parfois imprévisible mais une marque quand même ; une marque qu’il s’agit de développer, renforcer, faire évoluer … En termes de positionnement, de personnalité, de mode d’expression, de cible, de moyens, il y a des similitudes même si, bien sûr, les choses sont bien moins formalisées dans un label… Mais on se pose un peu les mêmes questions. Malheureusement c’est encore au doigt mouillé en maisons de disques malgré la révolution digitale et les datas qui apportent bien des solutions pour mieux marketer la musique. Mais on y viendra tôt ou tard.
Ce qui m’a frappé quand j’étais en maisons de disques c’est que les artistes les plus forts étaient ceux qui avaient le mieux pris la mesure de leur « marque » justement. Alors, évidemment, ce n’était pas formalisé ainsi, c’était assez inconscient. Mais Charles Aznavour, Kool Shen et JoeyStarr avaient cela en commun : ils savaient parfaitement ce qu’ils incarnaient à travers « Aznavour » et « NTM ». Ils savaient se piloter en tant que marque, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements, … Ils savaient même comme en abuser avantageusement parfois.
En termes de branding, la puissance d’un artiste est sans limite puisque les effets de sa musique procèdent d’une magie qui s’immisce dans nos vies, d’un charme irrationnel qui vient opérer au plus profond de chacun de nous de manière quasi-indélébile. Cela s’inscrit dans le temps, c’est rattaché à des moments de vie précis, c’est de l’émotion pure mise en mémoire de manière charnelle. C’est solide, pérenne, intense au point d’engendrer des générations de groupies. Aucune marque ne peut avoir un tel effet. Heureusement, non ?

Merci pour ta participation.

Cet article Rencontre avec Vrej Minassian qui nous parle de la stratégie sonore d’Orange, d’Aznavour et de NTM entre autres… est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

SNCF, Rolland Garos, RATP, Peugeot, Renault, EDF, FDJ, sont autant de références que l’on peut imputer à l’agence.

# L’EDS – Bonjour Laurent, nous sommes ravis de te rencontrer ! Pour commencer, parlons un peu de toi.

Est-ce que, en quelques mots, tu peux nous raconter ton parcours et nous dire comment tu en es venu à occuper le poste de Directeur Général chez Sixième Son.

LAURENT – Bonjour Emilie et l’Écume des Sons.

Niveau formation, j’ai un double cursus, Musique d’une part en étant diplômé du Conservatoire d’Aix-en-Provence, et académique d’autre part à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales à Paris.
Côté Musique, j’ai eu le plaisir de beaucoup tourner avec un projet musical à travers le Monde dans les années 2000. C’était une époque magique car nous étions très jeunes et avons eu la chance de découvrir beaucoup de scènes. En parallèle, je me suis intéressé rapidement aux questions liant musique et marques. J’ai postulé comme stagiaire chez Sixième Son en 2008 et depuis l’aventure continue. J’y apprends tous les jours. J’ai eu la chance de grandir avec l’agence et d’apprendre les métiers les uns après les autres.

Il y a une reconnaissance du travail et de l’engagement et c’est un vrai atout à mon poste actuel d’avoir pu faire tous les métiers de l’agence et donc de bien connaitre les problématiques auxquelles l’équipe est confrontée chaque jour. À l’international, Sixième Son c’est aujourd’hui une équipe d’une trentaine de collaborateurs.

Il y a enfin une très grande relation de confiance avec Michaël, le Président et Fondateur de l’agence : on se connait depuis bien longtemps et c’est une force.

# L’EDS – Á présent, parlons un peu identité sonore.

D’après toi, quelle est l’évolution majeure du marché de l’identité sonore depuis la création de l’agence Sixième Son ?

LAURENT – Il y a une vision qui demeure, celle des débuts de Sixième Son : faire de la musique un atout sur-mesure pour les marques afin d’être mieux comprises, mieux identifiées et mieux aimées. Beaucoup, à tort, pensent que le métier qui est le nôtre est celui de l’identification, de l’impact, et donc de la signature sonore uniquement, du « jingle ». Un peu comme si l’on réduisait le travail de grandes agences de design comme Carré Noir, Lonsdale ou Dragon Rouge à la création de logos. Nous donnons le pouvoir aux marques sur la musique, et sur tous leurs points de contacts avec tous leurs publics.

La vision demeure donc, le métier par contre évolue et c’est tant mieux. Les marques ont compris qu’il fallait utiliser la musique comme un langage en liant créativité et cohérence.
Concrètement, cela signifie que nous travaillons toujours sur la définition de la plateforme musicale des marques, les supports corporate ou les révélations presse donc, mais aussi que les marques nous font confiance pour créer les bandes-son publicitaires en grands médias. Avec notre studio de production intégré, nous pouvons couvrir tous les besoins musicaux des marques en publicité. Enfin, le digital est source de beaucoup de confusion et de dilution pour le message des marques. Nous accompagnons donc nos clients sur la réalisation de l’ensemble des musiques sur le digital selon une stratégie musicale bien définie mais avec beaucoup de malléabilité, puisque nous sommes en création.
Enfin, nous allons désormais jusqu’au Brand Content Musical en proposant aux marques des dispositifs d’activation. C’est le cas pour Wiko ou Marc Dorcel cette année par exemple. Le trait commun est et restera le sur-mesure.

# L’EDS – Et comment imagines-tu ce marché dans 20 ans ?

LAURENT – Tant qu’il y aura des marques, elles auront besoin d’incarnation, de valorisation, et de différenciation. Je suis donc convaincu que la musique et le son en général auront leur place dans la communication. Les supports évolueront forcément, mais comme le disait Gabriel Gautlier, la mission d’un créatif n’est pas liée au support, nous continuerons de raconter des histoires grâce au son et à la musique, mais sur d’autres supports avec d’autres techniques.

Je pense que le son et évidemment la voix auront une place de plus en plus importante avec un environnement sonore urbain en pleine révolution (la disparition des véhicules fuel par exemple) et de moins en moins d’écrans. Le son en général jouera à plein son double rôle : fonctionnel et émotionnel.

# L’EDS – Dans le livre (« Design musical et stratégie de marque », 2017 – édition Eyrolles) écrit par Michaël Boumendil, le Fondateur de l’agence, il y est question de l’importance du déploiement de l’identité sonore au niveau des différents points de contact de la marque, mais également l’intérêt que ces dernières ont à l’ajuster en fonction.

Cependant, cela a un coût et l’on peut concevoir la récalcitrante de certains annonceurs à s’y contraindre. Comment les convaincre ?

LAURENT – Il y a beaucoup d’autres sujets dans le livre mais s’il est question de coût, la démonstration est très simple.

Si l’on ajoute les budgets liés au son et à la musique que les marques ont déjà sur leurs nombreux supports (Pub TV, Pub Radio, Digital, Événementiel, Téléphonie, Applications…) on arrive vite à des sommes très importantes. Nous confier la stratégie musicale de marque, qui passe par la définition d’une plateforme musicale, la création de l’identité sonore et la production musicale qui en découle (sur l’ensemble des supports cités plus haut) permet aux marques de dépenser moins. D’une part car il n’y a pas la multiplication des coûts liés aux droits de chaque musique (toutes étant différentes), et d’autres parts car il n’y a pas de multiplication des prestataires et les marges des uns et des autres. L’un de nos clients qui est un annonceur important dépensait plus de 2M d’euros par an en achat de droits à travers le Monde. Nous gérons aujourd’hui l’ensemble de sa musique sur l’ensemble de ses supports et avec moins de dix fois moins de budgets, les résultats sont meilleurs (tests et surtout retours clients) et la cohérence du discours de marque est assuré.

# L’EDS – Au sujet de Sixième Son à présent.

L’agence est présente à l’International.
Cette « recette française » est-elle duplicable à l’identique ? Parle-t-on différemment d’identité sonore aux Etats-Unis ou en Russie, en fonction de la « culture sonore » de chacun de ces pays ?

LAURENT – Les marques ont toutes les mêmes besoins à travers le Monde, mais la culture de marque n’est effectivement pas la même aux Etats-Unis, en Inde ou dans les Emirats où nous avons des clients. Je ne crois pas que la recette soit française mais juste que la méthodologie est solide et a fait ses preuves en France et à l’International. Pour renforcer notre culture, nous avons misé sur des profils très cosmopolites dans nos différents bureaux évidemment, mais aussi à Paris dans les équipes Conseil ou Créa. Eric ou Ella par exemple, sont des piliers de l’agence basés à Paris et sont Nord-Américains.

# L’EDS – Les créations Sixième Son sont faites à Paris pour le monde entier. Peut-on parler de « french touch » ou l’audiobranding est-il déjà « globalisé », avec ses codes ?

LAURENT – Il arrive effectivement que des marques internationales nous appellent pour cette dimension French Touch. Mais la plupart du temps notre développement à l’international vient davantage de l’expérience et de l’expertise de l’agence. C’est un cercle vertueux, on crée de la confiance en accompagnant Michelin, Axa ou Renault à travers le Monde ; Enel, Huggies ou encore Royal Air Maroc nous confient alors leurs projets.

# L’EDS – Á l’instar d’une agence de design visuel, vous avez fait le choix d’une équipe mêlant chefs de projet et équipe créative, réunit dans un seul et même lieu.

Cette proximité a fait ses preuves en termes d’efficacité sur la transformation créative et vous a permis de nombreux succès.

Toutefois, le fait de travailler avec une équipe maison peut donner une couleur ou un style sur l’ensemble des créations.

Est-ce adéquat avec des briefs qui peuvent parfois diverger de marque en marque, voire même pour des entreprises du même secteur (ex. : Renault / Peugeot) ? Et comment faire pour rester « neutre » dans son approche créative ?

LAURENT – C’est effectivement au cœur de notre ADN. Nous sommes une seule et même équipe au quotidien, et l’on croit énormément en cette dimension « équipe ». D’une part parce que c’est un métier et qu’il faut comprendre les marques pour créer leurs univers musicaux. Si l’on parle créa, dans le domaine visuel, il y a des écoles de Designer ou de Graphistes où l’on apprend à connaitre les marques tout autant que l’on travaille sa créativité. Et ce sont des compétences bien différentes de celles d’un peintre ou d’un réalisateur. Pourquoi en serait-il différent avec la musique ? Nous croyons donc qu’il s’agit d’un métier et que notre équipe répond par sa complémentarité aux problématiques de marques de tous types.

Nous faisons également et évidemment appel à des talents extérieurs, lorsque nous en ressentons le besoin notamment pour interpréter (chants, grands orchestres…). Un peu comme lorsqu’une agence de design va s’entourer d’un photographe ou d’un réalisateur. Ce qui surprend souvent est que nous sommes quasi seuls dans le domaine de la musique à fonctionner ainsi en France, mais les modèles du design et de l’identité ont fait leurs preuves de cette manière et des agences musicales fonctionnent ainsi également aux Etats-Unis par exemple.

La force de l’équipe permet également de répondre à des problématiques très souvent bien serrées en termes de timing. Enfin, c’est un gage de confiance pour nos clients d’avoir une équipe créative dédiée et exclusive et nous sommes suffisamment nombreux pour répondre à la question que tu évoques sur la concurrence. Vincent est, par exemple, l’interlocuteur créatif de Renault aux côtés de Delphine qui dirige le compte depuis les débuts.

Enfin, pour la question de la concurrence, il n’y a pas deux marques qui se ressemblent, et notre approche est toujours dans le sur-mesure.

# L’EDS – Comment doter sa marque de la meilleure stratégie musicale ? Et trouves-tu parfois des dichotomies entre le costume que la marque souhaite et celui qui lui irait le mieux ?

LAURENT – Je ne parlerais pas de dichotomie mais je dirais que c’est ce qui rend ce métier, et en général, les métiers de la création passionnants. Les chemins que l’on parcourt en équipe et avec nos clients peuvent nous amener à emprunter des routes que ni les clients, ni nous, n’avions envisagés… mais c’est aussi ça qui donne envie de recommencer chaque jour. Ce serait tellement triste et pas créatif d’appliquer une recette sans surprise…

# L’EDS – Enfin, pour terminer cette interview, parlons SNCF.

Si l’on faisait une analogie avec le monde de la musique, nous pourrions dire que le plus grand tube de Sixième Son à ce jour est le logo sonore de la SNCF.

Ce « tube » n’est-il pas handicapant parfois ? Car on imagine que certaines marques peuvent-être amenées à vous demander de travailler les mêmes ingrédients pour avoir le même succès.

LAURENT – Tu as raison, c’est effectivement une création qui a dépassé le simple cadre de notre métier. Plutôt que tube, je dirais que c’est devenu un objet « pop » dans le sens où 98% des gens l’attribuent en France à la SNCF, et on nous en parle dans chacun de nos voyages à l’étranger. On en parle dans des films (« Un bonheur n’arrive jamais seul… ») et il existe plus de 400 covers en ligne (dont celle de David Gilmour).

On est surtout ravi car 12 ans plus tard, l’avantage concurrentiel pour la SNCF est chaque jour plus fort, et c’est d’abord ça notre métier. Nous ne nous pensons pas comme artistes mais comme des designers, et donc au service de l’image de nos clients, pas la nôtre. Après, effectivement, les amis de ma mère à Marseille savent que c’est nous qui l’avons créée, et c’est plutôt amusant.

Par contre, je ne vois rien d’handicapant. Nous sommes très heureux d’accompagner la SNCF depuis 2005 et cette « dimension » d’accompagnement est au moins aussi important que la création. Cela donne confiance aux autres marques quant à notre capacité à la fois créative et dans l’accompagnement sur le temps long. Crois bien que c’est dans le cas inverse que je verrais le handicap, dans le cas où aucune des créations n’étaient reconnues, ni par les clients de nos clients, ni par nos clients, ni par la profession… Mais avec SNCF, Renault, AXA, FDJ, Castorama… Je préfère être à notre place.

# L’EDS – Lorsque l’on se retrouve en gare et que ce logo est diffusé quel que soit le type d’annonce (pour une arrivée de train ou un retard).

Ne devrait-on pas déployer une « grammaire sonore » en fonction des messages à diffuser, plutôt qu’un son unique qui envoie les « bonnes » et les « mauvaises » nouvelles ? Penses-tu que cela peut jouer des tours sur notre perception cognitive ?

LAURENT – Guillaume Pépy a décrété que le sonal en gare était devenu un repère pour les Français et qu’il devait rester immuable. Le vocabulaire musical de la SNCF est par contre très riche sur l’ensemble des autres supports de communication et en fonction des marques (TV, Radio, Corporate, Ouigo, Oui.sncf …) et en constante évolution au gré des campagnes notamment.

En gare, un tiers des messages diffusés sont des messages dits « préfecture » (grippe H1N1, Pickpocket…) et ne devraient pas être endossés par la SNCF mais la technologie ne le permet pas encore. C’est un sujet de réflexion et je ne peux pas en parler davantage aujourd’hui.

Par contre, à l’intérieur des TGV, il y a bien une grammaire sonore différente car l’expérience client n’est pas la même qu’en gare. Tu me diras ce que tu en penses après ton prochain Paris-Marseille !

# L’EDS – Oui ! Je te dirai cela.

Un grand merci pour avoir pris le temps de nous répondre ! Á bientôt !

 
Crédit photo : ©Julien Vachon
 
 
 

Cet article RENCONTRE AVEC LAURENT COCHINI qui nous parle Sixième son, identité sonore et stratégie musicale est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Si ce mois-ci nous avons fait appel à lui, c’est car réside dans sa musique une vraie identité sonore.

# L’EDS – Bonjour Yannick, merci de nous accorder un peu de ton temps !
Comme tu le sais, une fois par mois, nous donnons la parole à des acteurs qui combinent marques et musique. Même si de ton côté tu n’as pas encore collaboré avec une marque, nous avons voulu faire une exception et t’interviewer sur ta vision, en tant qu’artiste, sur ce nouvel ancrage.

Peux-tu nous en dire quelques mots ?

Yannick – La création d’une image de marque doit, à mon sens, passer par une démarche créative différenciante suscitant un sentiment d’adhésion à l’égard du public.
La musique est un message qui parle à tous. Mais elle a aussi ses codes, ses spécificités et sa diversité et ne touchera pas toutes les sensibilités de la même manière. C’est donc un bon outil pour les marques pour toucher son public, l’interpeller et lui transmettre un message.

Du côté des artistes, je pense que c’est aussi un nouveau vecteur de développement et de notoriété lorsque l’association est bien réalisée.
 

# L’EDS – Toi qui vient de l’univers électro underground, comment peux-tu expliquer que des artistes tels que Mooydman ou Mr Oizo aillent jusqu’à prêter leur image à des marques ?

https://www.youtube.com/watch?v=lKjQNLAreQU

Yannick – La musique électronique s’est largement démocratisée ces dernières années. De musique de niche elle est passée à populaire; en témoigne le nombre de publicités où elle a su trouver sa place.

Dans cette mesure, je comprends tout à fait que des marques se saisissent des meilleurs artistes électro, tel que Mr Oizo et Moodyman. Maintenant, dire de ce qui a pu motiver ces artistes dans leurs choix de collaboration ça leur est personnel… Mais de mon point de vue de musicien, s’ouvrir à de nouveaux horizons est un enrichissement. Mêler ses compositions à l’univers d’une marque, notamment dans le cadre d’une publicité, permet de partager avec le public un esthétique visuel et sonore qui n’aurait pas eu autant de résonance si la musique n’avait pas rencontrée pas l’image.
 

# L’EDS – Dans une interview de Rone pour les Inrocks, réalisée en 2015, le journaliste et l’artiste se sont penchés sur la question de l’underground moderne ; et il en est ressorti que ce dernier était devenu un mythe, une étiquette, un concept ayant perdu son sens au fil du temps.

Comment vois-tu les choses de ton côté ? Et penses-tu que underground d’aujourd’hui et collaboration avec les marques sont deux choses antinomiques ?

Yannick – Je rejoins en grande partie le point de vue de Rone. Pour ma part, je pense que l’underground est avant tout lié à la temporalité. L’underground d’hier n’est pas celui d’aujourd’hui car le temps a fait évoluer les codes, ce qui a rendu possible une globalisation de cette culture.

Je pense que cela s’applique dans l’univers artistique au sens large, autant dans la musique, que la peinture, le cinéma ou la mode. À mon avis, underground et marque peuvent très bien se rencontrer c’est juste une question de période .
 

# L’EDS – Pour en revenir à ton projet, quand on écoute ta musique, quand on s’attarde à ton univers, l’esthétique globale de ton travail, on voit tout de suite qu’il y a une cohérence entre ton identité sonore et visuelle. Est-ce que tu peux-nous en dire un peu plus là-dessus ?

Yannick – La musique traduit mes ressentis du moment, mes émotions, c’est quelque chose de très instinctif. L’image est venue se lier au projet de manière assez naturelle mais c’est plus la traduction d’un goût et d’une sensibilité personnelle pour un univers visuel. Au final il est normal que les deux cohabitent de manière assez cohérente puisqu’elles traduisent une part de moi.

Ce sont deux perspectives qui vont de pair et sur lesquelles j’aime travailler par une approche globale. C’est un peu comme pour les marques, j’imagine, où identité sonore et visuelle doivent-être cohérentes pour qu’il y ait du sens…

Par ailleurs nous sommes justement actuellement en pleine construction de l’identité de mon prochain Ep .
 

# L’EDS – Si demain une marque souhaite collaborer avec toi, quels devront-être les critères pour que tu acceptes ?

Yannick – Un univers, une démarche artistique qui me parle et dont je me sens proche, tout simplement.
 

# L’EDS – Enfin pour terminer, peux-tu nous donner LE titre que tu peux écouter en boucle.

Yannick – C’est difficile il y en à beaucoup ! (Rires)
Ce matin, c’est le titre « New York, i love you but you’re bringing me down » de LCD Soundsystem.
https://youtu.be/-eohHwsplvY
 

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© Photos Sofa : Frédéric Boivin
 
 
 

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La musique a toujours fait partie intégrante de la stratégie publicitaire de la marque de fromage. Et il suffit de quelques mots pour s’en convaincre. Les « Ba ba ba ba babybel » chantés dans les publicités ont largement facilité la mémorisation de la marque dans la tête des consommateurs. Reprenant le titre  Barbara Ann de « The Beach Boys », Babybel est l’une des marques françaises qui a réussi à capitaliser sur la musique pour se faire connaître.

On suppose donc que la création d’une nouvelle identité sonore marque l’arrêt d’une génération et d’un parti pris musical. La marque souhaite le changement tout en gardant son identité de marque. Babybel dispose d’un univers joyeux, qui favorise le second degré avec un esprit parfois taquin.

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La rythmique est entraînante et le genre rock apporte du dynamisme. Ceci souligne la bonne humeur que souhaite évoquer la marque. Il n’est pas non plus question d’enlever les « ba » dans les nouvelles paroles, ce qui permet à la marque de proposer une composition qui n’est pas en décalage par rapport à son identité musicale précédente. L’enfance, connue comme étant la période de la vie la plus insouciante et joyeuse d’un être humain explique la présence du ukulélé dans le morceau.

Cette nouvelle identité sonore a pour objectif d’habiller le nouveau packshot conçu par l’agence Y&R. Elle accompagnera également la grande majorité des campagnes TV dans plus de 15 pays.

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Il y a quelque temps de ça, nous avions fait un article concernant l’importance de la musique au cœur de la campagne présidentielle américaine; et comme l’énonçait très justement Andrew Barrow, consultant du parti républicain, « si vous n’avez pas de playlist, vous n’aurez pas une identité claire auprès des votants […]. Si vous ne choisissez pas attentivement cette dernière, vous ratez le coche ».

Qu’en est-il en France ? Petit tour d’horizon.

LIRE L’ARTICLE :
« ÉLECTIONS PRÉSIDENTIELLES ET MUSIQUE : LE COMBO GAGNANT ? »

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : BENOÎT HAMON

Le clip officiel est composé de percussions pour introduire le discours du candidat, suivi d’une musique baroque de Georges Delarue, tirée du film «La Nuit américaine» de François Truffaut.
Cette musique de cour confère à son discours une sorte de lyrisme épique qui traduit bien là l’essence de ses paroles : un monde en plein bouleversement (climatique, économique …) mais où l’espoir persiste.
 

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : JEAN-LUC MÉLENCHON

Jean-Luc Mélenchon a, lui, choisi d’introduire son clip de campagne avec un morceau de piano.
Appuyés par le discours particulièrement lyrique du candidat, les acclamations de la foule, mais aussi les plans larges et resserrés sur les militants du parti, les accords tournoyants du piano portent d’une manière extrêmement efficace le message de Mélenchon : « la France insoumise » c’est vous, c’est nous ! Et grâce à vous, « viennent les jours heureux et le goût du bonheur« .
 

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : EMMANUEL MACRON

On pourrait presque qualifier de « Muzak » (musique aseptisée ou musique d’ascenseur) la musique synchronisée sur le clip de campagne d’Emmanuel Macron.
Alors que le candidat parle d’avancement, de progrès, la musique illustre ici un certain statisme, une certaine répétition. Pas de fioriture donc, pour ce candidat qui se présente comme étant le candidat du travail.
 

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : PHILIPPE POUTOU

Le clip de campagne de Philippe Poutou met en scène des danseurs, accompagnés par une musique orientale essentiellement composée de percussions.
Dans le lexique instrumental, les percussions font souvent référence à la musique populaire. Pour un candidat d’extrême gauche, cela coule plutôt de source… En y ajoutant une couleur orientale, le candidat prône ici une France métissée et multiculturelle.
 

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : FRANÇOIS FILLON

Dès le début du clip de François Fillon, un son lourd vient appuyer des mots tels que « dette », « chômage », « pauvreté », « terrorisme »… Un son écrasant pour des mots qui le sont tout autant. Voilà qui nous met dans l’ambiance.
S’ensuit ensuite une musique digne d’un blockbuster américain où Bruce Willis sauve le monde d’un astéroïde en déroute. Plus sérieusement, la musique occupe ici l’espace de manière tout à fait cohérente. Elle porte la parole le candidat tout au long de la vidéo, lui apportant un ton de droiture, de fermeté avec une pointe de bravoure…
 

CLIP OFFICIEL DE CAMPAGNE : MARINE LE PEN

« Seule sur le sable, les yeux dans l’eau. Mon rêve était trop beau … ».
Le clip de campagne de Marine Le Pen commence en nous présentant une Marine Le Pen songeuse, seule face à la mer. La musique, mêlée au son des vagues, qui l’accompagne est à la fois douce et nostalgique. Puis tout à coup, le rythme s’accélère.
Elle nous parle alors de « développement du fondamentaliste islamique », « d’impunité des criminels », « d’insécurité »… On se retrouve alors projeté dans un univers épique empreint de tension, à la mélodie obsédante. Un vrai musique de film, « digne » de Game of Thrones…
 

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