Bonjour Vrej, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ».  Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …) ; j’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…
En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…). J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telco, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.
A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne, … dans la relation client (centre d’appels, points de vente), ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Quel est ton job actuellement ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange). Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque, recherche et recommandation musicale, négociations et contractualisations des synchros publicitaires en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée, production musicale, édition musicale, conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’, mutualisation, programmation musicale, …
Ma mission véritable est finalement de remettre la musique au cœur de la marque en gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple.
Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.
Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire, revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh, et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique; j’ai constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc.
J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio.

« Définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque. »

Peux-tu nous raconter l’histoire de la création de l’identité sonore d’Orange ? 

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples (signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design, …). Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.
En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013, il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé. C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements. A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …). La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée. La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions ; puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services. « Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 12 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock… plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.
Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

A écouter ici :

Pourquoi avoir fait le choix de reconduire le titre jusqu’en 2019 plutôt qu’une nouvelle création ?

Une identité de marque, qu’elle soit visuelle ou sonore, nécessite du temps pour être perçue, identifiée, reconnue, mémorisée et appréciée. Par ailleurs, la diversité de nos points de contact et de nos moyens d’expression est telle que le déploiement d’une nouvelle identité sonore est longue et que cette fois, le temps devient notre meilleur allié. Toujours une question de temps finalement…
Par ailleurs, il y a des domaines un peu nouveaux, comme les SVI par exemple (Serveur Vocaux Interactifs), où il a fallu faire un travail extrêmement précis pour affiner au maximum nos messages. Dans ce cas précis, nous avons produit une version spécifique qui tenait compte dès la création de l’arrangement des contraintes techniques liées à l’écoute téléphonique. La qualité d’écoute sur un mobile est effectivement fortement dégradée. Tout le process de production a été guidé par ces spécificités, de l’orchestration au mastering en passant par le recording et le mix. Il faut savoir que le Groupe Orange gère plus d’1 milliard d’appels par an, ce qui donne un caractère particulièrement sensible à ce point de contact. Il fallait donc y apporter beaucoup de soin : le tester, le penser spécialement et l’affiner au mieux pour l’optimiser.
Il en va de même pour la publicité. C’est encore la souplesse qui a été notre leitmotiv : coller au plus près des spécificités locales tout en garantissant une cohérence globale à travers une identité sonore unique.
Après, le temps de déploiement dans un grand Groupe est toujours une donnée qu’il faut prendre en considération. Entre les acquisitions et les rebandrings, Orange est, depuis 2013, toujours en train de déployer son identité sonore…

« Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque, cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. »

Comment aborde-t-on le déploiement de l’identité d’une marque comme Orange présente sur plusieurs continents ?

Avec patience et pédagogie. Sensibiliser d’abord les équipes à l’importance du son et de la musique dans la gestion de la marque ; rappeler que la marque d’un grand Groupe est toujours en quête de cohérence. Etre toujours à l’écoute de nos filiales qui connaissent mieux que personne leur marché, leurs publics, leurs réseaux, leur territoire. C’est avec elles que nous devons trouver des solutions souples et homogènes pour l’ensemble de notre branding. Pour l’identité sonore, il a donc fallu les écouter avant de produire. Et pour produire les arrangements de « Sudden Dreams » destinés aux pays de la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple, nous avons fait appel à des artistes africains et arabes. Le déploiement se fait ensuite à partir d’un matériel sonore mis à disposition des pays, accompagné de guidelines qui sont les mêmes pour tous.

Mehdi Haddab, auteur-compositeur-interprète, considéré comme un virtuose du oud.

 

« Je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication d’Orange profiteraient à un tiers. »

 En étant producteur et éditeur de l’œuvre,  ton rôle au sein d’Orange est au croisement de plusieurs enjeux économiques forts. Peux-tu nous décrypter ta stratégie à ce sujet ?

Il y a d’abord une approche patrimoniale. Nous enrichissons la marque avec une identité sonore. On peut donc parler d’actifs de marque. Aucune raison que les composants sonores de notre marque ne soient pas notre entière propriété. Entre autres avantages, cela confère une grande liberté d’utilisation, une souplesse, une agilité pour adapter nos leviers de communication en fonction de nos besoins et objectifs.
Ensuite, la musique génère des droits. Et je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication de d’Orange profiteraient à un tiers. Nous avons une société d’édition musicale, Orange Editions, utilisons-la. Toutes les musiques créées pour la communication d’Orange sont dorénavant éditées par Orange Editions. Bien sûr, les droits d’auteur sont scrupuleusement respectés. Tous les artistes, auteurs, compositeurs et arrangeurs qui ont collaboré avec Orange, que ce soit pour « Sudden Dreams » notre identité sonore, ou pour toute autre œuvre originale exploitée en publicité, ont vu leurs droits garantis.
Nous constituons ainsi petit à petit un catalogue éditorial. Nous avons quelques idées pour la suite qu’il est encore prématuré d’évoquer.

 Comment peut-on communiquer sur un réseau aussi fourni que le réseau Orange pour pérenniser le déploiement de cette stratégie ?

Déjà en créant ma fonction, qui est peu courante en France ou ailleurs. Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. Ensuite en faisant de la musique un sujet récurrent dans toutes les réunions, séminaires et autres Comité Internationaux. Quel que soit l’angle, le sujet est abordé afin de montrer comment la musique est un sujet transversal pour une marque. Nos filiales sont sensibilisées régulièrement et je mesure l’impact de cette évangélisation par le nombre grandissant de sollicitations que je reçois.
Ensuite, pour la musique comme pour le reste, Orange a évidemment les outils adaptés pour déployer sa stratégie de marque à l’échelle du Groupe. Le Brand Site et les guidelines de marque sont bien sûr essentiels pour guider et aider les équipes à travers le monde. Nous ne comptons pas moins de 8 sujets musique par exemple.

« Charles Aznavour et NTM (…) savaient se piloter en tant que marques, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements. »

Pourquoi certains autres annonceurs « institutionnels » disposant de point de vente ou de canaux de diffusion, ne franchissent pas le cap pour créer en interne une structure d’édition pour un meilleur R.O.I de leur création sonore ? Quelles sont les difficultés de ce choix au quotidien ?

La raison principale c’est que le business de la musique est très compliqué. Beaucoup d’acteurs différents, beaucoup d’intérêts divergents, beaucoup de sujets juridiques avec une chaîne de droits complexe,… Il faut venir de la musique pour voir immédiatement l’intérêt d’un grand Groupe à internaliser autant que possible le sujet musique. Et pas uniquement pour son identité sonore ! Pour la publicité, la relation client, …
Ensuite, il faut un ticket « Brand & Legal » qui marche à l’unisson sinon tu n’arrives à rien. Je travaille en duo avec Alexandra Fonsagrives de la Direction Juridique. Nous sommes en relation directe avec les ayants droits et c’est une bénédiction pour tous : Orange, maisons de disques, éditeurs, artistes, tout le monde s’en rejouit… Moins il y a d’intermédiaires mieux se portent les projets.
Les difficultés peuvent venir peut-être de la taille de notre entreprise, et encore… On y arrive car la Direction de la Marque et la Direction de la Communication sont nos meilleurs alliés pour faire avancer nos sujets.
Mon challenge est plutôt d’ordre pédagogique : m’assurer que chaque communiquant chez Orange ait les bons réflexes quand il a un sujet musique à traiter. Cela prend du temps mais on y arrive…

Tu as traversé le miroir en passant de la maison de disques Sony Music, EMI notamment, à l’annonceur. La stratégie de développement d’artiste et d’une marque ont-t-ils des points en commun ou des différences majeures ?

Beaucoup de points communs si on considère un Artiste comme une Marque. Une marque vivante et parfois imprévisible mais une marque quand même ; une marque qu’il s’agit de développer, renforcer, faire évoluer … En termes de positionnement, de personnalité, de mode d’expression, de cible, de moyens, il y a des similitudes même si, bien sûr, les choses sont bien moins formalisées dans un label… Mais on se pose un peu les mêmes questions. Malheureusement c’est encore au doigt mouillé en maisons de disques malgré la révolution digitale et les datas qui apportent bien des solutions pour mieux marketer la musique. Mais on y viendra tôt ou tard.
Ce qui m’a frappé quand j’étais en maisons de disques c’est que les artistes les plus forts étaient ceux qui avaient le mieux pris la mesure de leur « marque » justement. Alors, évidemment, ce n’était pas formalisé ainsi, c’était assez inconscient. Mais Charles Aznavour, Kool Shen et JoeyStarr avaient cela en commun : ils savaient parfaitement ce qu’ils incarnaient à travers « Aznavour » et « NTM ». Ils savaient se piloter en tant que marque, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements, … Ils savaient même comme en abuser avantageusement parfois.
En termes de branding, la puissance d’un artiste est sans limite puisque les effets de sa musique procèdent d’une magie qui s’immisce dans nos vies, d’un charme irrationnel qui vient opérer au plus profond de chacun de nous de manière quasi-indélébile. Cela s’inscrit dans le temps, c’est rattaché à des moments de vie précis, c’est de l’émotion pure mise en mémoire de manière charnelle. C’est solide, pérenne, intense au point d’engendrer des générations de groupies. Aucune marque ne peut avoir un tel effet. Heureusement, non ?

Merci pour ta participation.

Cet article Rencontre avec Vrej Minassian qui nous parle de la stratégie sonore d’Orange, d’Aznavour et de NTM entre autres… est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Avant d’être nommé Directeur Général d’HRCLS, ce dernier a été pendant de très longues années Music Supervisor en agence, et a notamment travaillé sur la marque Citroën.

# L’EDS – Bonjour Lionel, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ? Nous parler de ton parcours et de ce que tu fais aujourd’hui chez HRCLS.

LIONEL – Bonjour Émilie.

J’ai commencé à travailler dans la prod film chez Bandits en tant qu’Assistant Producteur en 2004. C’est comme cela que j’ai connu le monde de la publicité.

Ensuite, je suis rentré chez Euro RSCG Worldwide en tant que négociateur de droits. Puis, très rapidement, j’ai switché sur de la supervision musicale quand l’agence H s’est créée et qu’elle a intégré la cellule dans laquelle je travaillais au sein d’Euro RSGC, sur le compte Citroën International. Idem, quand l’agence s’est transformée en l’agence Les Gaulois.

Enfin, la création d’HRCLS m’a fait prendre un petit virage, où là je suis plus sur de la gestion de boite… Même si je garde toujours un œil sur la musique, sur ce qu’on produit, etc.

# L’EDS – Avant de te retrouver Directeur Général chez HRCLS, tu étais Music Supervisor chez Les Gaulois et l’agence H et tu as donc travaillé sur la marque Citroën.

Parlons de l’évolution de la stratégie musicale de la marque, tout au long de ces années.

Dans le secteur auto, qui est hyper concurrentiel, comment donne-t-on du sens à la marque à travers la musique ? Car in fine, beaucoup de constructeurs surfent sur la tendance musicale du moment.

LIONEL – Pour moi, pour vraiment faire émerger sa marque dans le secteur auto, cela va passer avant tout par la signature sonore. Avant la musique. C’est comme cela que les gens vont pouvoir distinguer les annonceurs.

Et pour Citroën, je sais qu’entre 2009 et 2014 par exemple, les gens s’attendaient à découvrir un nouvel artiste électro français sur un spot Citroën. C’était vraiment quelque chose de très attendu et de relayé sur les réseaux. Je pense que c’était une stratégie gagnante pour faire émerger la marque et lui donner du sens.

# L’EDS – D’ailleurs en 2009, Citroën a lancé sa nouvelle plateforme de marque et sa nouvelle signature « Créative Technologie ».

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette signature ? Et comment avez-vous défini l’ADN musical de la marque par rapport à cette dernière ?

LIONEL – On voulait quelque chose de très « sound design » pour cette signature. On s’est entouré de pas mal de spécialistes, dont pompon finkelstein, qui avait signé le générique de Tracks sur Arte.

L’idée était d’avoir une signature très marquante mais pas vraiment musicale.

# L’EDS – Et qui a bossé sur la nouvelle signature ?

LIONEL – C’est une production HRCLS / Start-Rec.

# L’EDS – Au niveau des synchros réalisées, on constate que, au début des années 2000, la marque avait tendance à utiliser des titres plutôt mainstream :

C4 Picasso – The Dandy Warhols Bohemian Like You (2008)

 
C3 – The Hives Tick Tick Boom (2008)

 
Puis, dès 2011, la marque prend un tournant plus électro, avec des collaborations du type :
DS4 – Cassius I Love U So (2011)

 
DS4 Just Mat – Gesaffelstein Viol (2012)

Pourquoi avoir pris ce tournant ? Pour suivre la tendance du moment ?

LIONEL – Non, il y a toujours eu un attachement à la musique électronique de la part de Citroën.

Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais l’une des pubs les plus marquantes de la marque était celle d’un robot qui dansait sur un parking. Dans les années 2003-2004.

Il y avait des rythmes très digitaux, très électroniques de «Jacques Your Body » des Rythmes Digitales.

D’ailleurs, toute une saga publicitaire a suivi, avec la déclinaison du robot dans tout un tas de circonstances (le robot qui patine, le robot qui court, etc.) et cette dernière s’est terminée sur un remix de « Staying Alive », avec le robot qui dansait dans les rues de New-York.

Après, c’est sûr qu’on a utilisé pas mal de titres mainstream aussi. Mais il faut savoir que cet annonceur a toujours été très marqué par la musique et avait l’habitude d’utiliser des titres forts dans ses pubs. Je pense par exemple à Julien Clerc, ou The Clash dans l’histoire publicitaire plus lointaine de la marque.

Par contre, il est vrai que dans les années 2000, la marque a voulu clamer son côté « french touch » et a donc utilisé des titres plus électro. Tu citais Cassius et Gesaffelstein tout à l’heure, mais je pense aussi à Bonobo (sur un film qui s’appelait « L’ampoule »), ou encore à SebastiAn.

L’idée c’était de venir appuyer la nouvelle la nouvelle signature de la marque : « Créative Technologie » avec de la musique électro d’artistes français en devenir, lorsque les images et le message s’y prêtaient bien. Mais aussi de venir coller au plus près au positionnement de la marque : une marque française innovante, axée sur la technologie et la créativité.

# L’EDS – Du coup, cette idée de collaborer avec des artistes en devenir, on peut dire que ce sont les prémices de ce qu’il se passe aujourd’hui ?

Car depuis quelques années, on voit bien que Citroën collabore de plus en plus avec de jeunes groupes en développement.

LIONEL – Alors en fait cette collaboration dont tu parles correspond plus à l’arrivée du nouveau Directeur Marketing Monde, chez Citroën. Ce dernier est très sensible au sujet de la musique et avait une idée très précise de ce qu’il voulait mettre en place pour la marque.

La stratégie a donc était de se dire : « Citroën, c’est une marque française créative et à la pointe, mettons en avant des groupes français en développement sur l’ensemble de nos campagnes, en poussant la collaboration en 360 ».

Du coup, ils tirent le fil encore plus loin. Ils vont pousser le truc en plaçant une Citroën dans le clip du groupe qui va être synchronisé sur une de leur pub; les faire jouer en live au salon auto, etc. Les interactions entre le groupe, le produit et la marque sont alors démultipliées. Pour moi, c’est une très bonne stratégie.

Alors oui, on peut dire qu’en quelque sorte l’idée de collaborer avec de jeunes groupes en développement a vu le jour dans les années 2000. Mais là, c’est tout de même un peu différent.

# L’EDS – En 2012, l’agence H et l’agence The Hours (agence spécialisée en « advertainment » et en marketing musical) créent un partenariat.

L’idée, dépasser la simple synchronisation musicale et placer au cœur de la stratégie de marque une réflexion sur le marketing musical (au travers d’op évènementielles, RP, et d’endorsement).

Peux-tu nous parler de cette collaboration ? Et, par rapport à Citroën, quels ont été les fruits de ce rapprochement ?

LIONEL – Alors pour la petite histoire, The Hours est une société qui a été rachetée par le groupe Havas. Pendant 3 ans, cette agence a vécu de manière assez indépendante avant le partenariat mis en place avec l’agence H.

L’idée était d’apporter une stratégie musicale 360 aux annonceurs. On a ainsi pu bosser avec Microsoft, Acadomia, etc.

Pour Citroën, malheureusement, cela n’a pas donné grand chose.
Il faut savoir que tout était beaucoup plus cloisonné qu’aujourd’hui : entre les gens qui s’occupent des évènements, ceux en charge de la pub, etc.

# L’EDS – Aujourd’hui Citroën travaille avec Start-Rec (agence de conseil et de création sonore) mais encore avec vous sur certains projets. Tu peux m’expliquer ?

LIONEL – Alors aujourd’hui on continue de travailler avec Citroën, mais seulement sur les opés déjà en cours. On va simplement les terminer.

# L’EDS – On en parlait tout à l’heure, mais on constate que, depuis, la marque a pris le parti de se rapprocher de jeunes groupes pas encore connu du grand public. Tu peux nous en dire plus sur cette stratégie ?

LIONEL – C’est une super stratégie. On a l’habitude de voir des choses très connues, très mainstream sur les écrans pubs et c’est vrai que là, Citroën permet de faire émerger de jeunes talents.

En plus ça profite à tout le monde : à la marque, au groupe, etc.

Je suis plutôt d’avis à encourager les annonceurs à réaliser ce genre de stratégie. Et surtout lorsque cela ne s’arrête pas juste à une synchro musicale. Il faut développer la collaboration en 360.

# L’EDS – Merci Lionel d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite !
 

LIRE L’ARTICLE « LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I »

 
 

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]]> https://lecume-des-sons.com/rencontre-lionel-dray-directeur-general-dhrcls/feed/ 0 https://lecume-des-sons.com/how-we-dream-nouvel-voix-de-banque-bbva/ https://lecume-des-sons.com/how-we-dream-nouvel-voix-de-banque-bbva/#respond Mon, 25 Sep 2017 07:56:41 +0000 https://lecume-des-sons.com/?p=1980 « Do you want to know what BBVA sounds like ? » C’est par le biais de son blog que la banque espagnole annonçait durant l’été son souhait d’affirmer sa propre identité grâce à l’enregistrement d’une chanson intitulée « How we dream ». Interprétés par le groupe majorquin Maico, la chanson est un hymne donnant à la banque la possibilité […]

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]]> « Do you want to know what BBVA sounds like ? » C’est par le biais de son blog que la banque espagnole annonçait durant l’été son souhait d’affirmer sa propre identité grâce à l’enregistrement d’une chanson intitulée « How we dream ».

Interprétés par le groupe majorquin Maico, la chanson est un hymne donnant à la banque la possibilité d’exprimer sa philosophie. « La manière dont nous rêvons » insiste donc sur l’innovation mais également sur le service client.

L’agence amp Sound Branding (représenté par Uli Reese & Michele Arnese) est intervenue dans la composition du titre mais est également responsable de décliner le thème musical dans plusieurs autres communications faites par la marque. La vidéo suivante, de nature plus corporate, en est un exemple.

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]]> https://lecume-des-sons.com/how-we-dream-nouvel-voix-de-banque-bbva/feed/ 0 https://lecume-des-sons.com/rugby-francais-a-nouvel-hymne/ https://lecume-des-sons.com/rugby-francais-a-nouvel-hymne/#respond Fri, 26 May 2017 08:35:47 +0000 https://lecume-des-sons.com/?p=1533 Pour pouvoir exprimer la passion du rugby d’une seule voix, la Fédération Française de Rugby a souhaité faire appel à l’agence AdSound en partenariat avec Huddle Makers dans la création d’une nouvelle identité sonore.  Cette nouvelle identité de toutes les équipes de France de rugby a donc été réalisée par l’agence française AdSound, spécialisée dans la […]

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]]> Pour pouvoir exprimer la passion du rugby d’une seule voix, la Fédération Française de Rugby a souhaité faire appel à l’agence AdSound en partenariat avec Huddle Makers dans la création d’une nouvelle identité sonore. 

Cette nouvelle identité de toutes les équipes de France de rugby a donc été réalisée par l’agence française AdSound, spécialisée dans la création d’identités sonores pour les marques, la composition originale et la synchronisation musicale. Pour ce nouveau défi, cette dernière a souhaité proposer un nouvel hymne en traduisant les valeurs du rugby français en musique.

[soundcloud url= »https://api.soundcloud.com/tracks/298830961″ params= »auto_play=false&hide_related=false&show_comments=true&show_user=true&show_reposts=false&visual=true » width= »100% » height= »450″ iframe= »true » /]

Une composition orchestrale accompagne donc cette nouvelle identité. La musique, presque épique, évoque la puissance, la combativité et la force de caractère dont font preuve les joueurs de rugby en compétition.

« Le choix de cordes classiques s’est imposé assez rapidement. Elles sont idéales pour accompagner mais aussi pour jouer une mélodie et cela avec un fort potentiel émotionnel. »
D. Grumel, AdSound

L’humain est mis en évidence par les cœurs où des cris de guerriers nous ramènent au coeur du terrain. On en déduit que les symboles même du rugby, l’affrontement et l’engagement, prennent une place importante dans la musique. Des détails qui ont cependant permis de justifier certaines prises de position au niveau musique, comme nous l’explique David Grumel : « Afin de symboliser l’affrontement entre 2 équipes et donc un vainqueur et un vaincu nous avons opté pour une cadence picarde – passage d’un accord majeur positif à un accord mineur, de la victoire à la défaite. »

Outre l’identité sonore, la FFR souhaite s’appuyer sur cette nouvelle création pour l’adapter dans la plupart de ses communications internes et externes. Lancée pour la première fois en février 2017 dans le cadre du tournoi des VI nations lors du match France-Ecosse, l’agence nous explique qu’une partie de cette identité sonore a été spécialement pensée et désignée pour le stade. Ainsi les « actions scorantes » telles que l’essai et la transformation ont eux aussi leur propre sonorité. Autre fait intéressant, deux déclinaisons de cette création musicale accompagnent les joueurs, aussi bien dans la victoire que dans la défaite. D’autres déclinaisons, cette fois plus générales, accompagnent le répondeur téléphonique ou les génériques d’entrée et de sortie des vidéos officielles publiées par la fédération.

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]]> https://lecume-des-sons.com/rugby-francais-a-nouvel-hymne/feed/ 0 https://lecume-des-sons.com/babybel-definit-territoire-musical/ https://lecume-des-sons.com/babybel-definit-territoire-musical/#respond Tue, 16 May 2017 07:40:23 +0000 https://lecume-des-sons.com/?p=1546 La marque du groupe Bel signe son identité musicale en collaboration avec l’agence Sixième Son. La musique a toujours fait partie intégrante de la stratégie publicitaire de la marque de fromage. Et il suffit de quelques mots pour s’en convaincre. Les « Ba ba ba ba babybel » chantés dans les publicités ont largement facilité la mémorisation […]

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]]> La marque du groupe Bel signe son identité musicale en collaboration avec l’agence Sixième Son.

La musique a toujours fait partie intégrante de la stratégie publicitaire de la marque de fromage. Et il suffit de quelques mots pour s’en convaincre. Les « Ba ba ba ba babybel » chantés dans les publicités ont largement facilité la mémorisation de la marque dans la tête des consommateurs. Reprenant le titre  Barbara Ann de « The Beach Boys », Babybel est l’une des marques françaises qui a réussi à capitaliser sur la musique pour se faire connaître.

 

On suppose donc que la création d’une nouvelle identité sonore marque l’arrêt d’une génération et d’un parti pris musical. La marque souhaite le changement tout en gardant son identité de marque. Babybel dispose d’un univers joyeux, qui favorise le second degré avec un esprit parfois taquin.

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La rythmique est entraînante et le genre rock apporte du dynamisme. Ceci souligne la bonne humeur que souhaite évoquer la marque. Il n’est pas non plus question d’enlever les « ba » dans les nouvelles paroles, ce qui permet à la marque de proposer une composition qui n’est pas en décalage par rapport à son identité musicale précédente. L’enfance, connue comme étant la période de la vie la plus insouciante et joyeuse d’un être humain explique la présence du ukulélé dans le morceau.

Cette nouvelle identité sonore a pour objectif d’habiller le nouveau packshot conçu par l’agence Y&R. Elle accompagnera également la grande majorité des campagnes TV dans plus de 15 pays.

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]]> L’enseigne d’hypermarchés Carrefour a pris la décision de se doter d’une identité musicale qui lui est propre. Accompagnée de l’agence Sixième Son, la marque a donc souhaité changer de stratégie musicale.

En effet, Carrefour avait pour habitude de réutiliser les grands succès musicaux pour accompagner la plupart de ses prises de paroles. De « Love Generation » de Bob Sinclar ou encore le très utilisé « We Are Family » de Sister Sledge, il était temps pour la marque d’homogénéiser ses diverses communications.

Souhaitant évidemment partir dans la même direction que son slogan « J’optimise », Sixième Son a proposé une composition sur-mesure, en adéquation avec les valeurs de la marque. Fraîcheur et Optimisme représentent les deux ingrédients que l’agence a souhaité transposer en musique.

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Jouée sur un genre musical electro / pop, la nouvelle identité sonore de l’enseigne accentue le dynamisme de la marque. La voix humaine quant à elle insiste sur la proximité et la volonté de la marque de rendre meilleur le quotidien de ses consommateurs.

L’identité sonore est déployée sur la nouvelle campagne télé de la marque réalisée par l’agence Publicis Conseil puis en radio, fin avril. Elle accompagnera chaque prise de parole publicitaire de la marque Carrefour, aussi bien par une communication externe qu’interne (avec une présence dans les hypermarchés Carrefour).

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Agence : Sixième Son

Responsables agence : Michaël Boumendil, Laurent Cochini, Sophie Ziessel

Directeur de la création : Michaël Boumendil

Directeurs artistiques : Julien Goris, Vincent Turbé

Chargés de création : Marion Combes, Eric Caissy, Ianis Mauraisin, Pierre Moreau, Hugo Letexier, Romain Debrie

Annonceur : Carrefour

Responsables annonceur : Philippe Thobie, Laure Lamoure, Jennifer Peyre

Date de lancement : avril 2017

Formats :  Identité sonore, signature sonore, TV, radio, événementiel, téléphonie, sonneries de portable …

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique. Pour notre interview de mars, nous avons questionné PV Nova, l’homme aux multiples casquettes.

YouTubeur influent, musicien, compositeur, acteur mais aussi producteur et vidéaste, Paul-Victor (de son vrai nom) s’est tout récemment associé avec la marque Wiko pour construire, avec l’agence sixième son, son identité sonore comme nous vous l’annoncions il y a peu.

LIRE L’ARTICLE « SIXIÈME SON S’ADONNE AU BRAND CONTENT MUSICAL AVEC LE YOUTUBEUR PV NOVA »

 

# L’EDS : Bonjour PV Nova, merci beaucoup d’avoir accepté notre Interview.
Comme la plupart des français, on t’a connu grâce à tes « Expériences Musicales » sur ta chaîne YouTube, où tu y décryptes les recettes des tubes de nos jours.

Comment t’es venue l’idée de faire ces vidéos ?

PV Nova : L’idée m’est venue très simplement pour une première vidéo, sans penser que j’en ferais une série par la suite.

En fait, j’avais fait une compo et j’ai trouvé amusant de la décortiquer, de l’expliquer, éléments par éléments. En effet, quand tu prends ces éléments séparés, c’est amusant de voir comment ils s’entremêlent et se répondent pour donner quelque chose de nouveau. Puis j’ai décidé de la nommer « Expérience » car, finalement, c’en est une ; et en bon scientifique dans l’âme que je suis, je l’ai nommé « Expérience N°1 ». Mais, comme je le disais à l’instant, je ne pensais vraiment pas que ce serait un concept que je déclinerais par la suite. C’est parce que la vidéo a bien marché et que les gens me demandaient une suite que j’ai eu l’idée de décrypter la musique des autres.

Mais du coup, ces vidéos sont vraiment très personnelles puisque il y a de la musique, de l’humour et de la pédagogie et qu’il n’y a pas d’équivalent ailleurs. Personne n’a systématisé et développé la chose comme moi.

# L’EDS : Dans tes vidéos, on voit que tu arrives à maîtriser tous les styles, passant du hip-hop au disco, du punk au RnB … Comment fais-tu la sélection des styles à décrypter ?

PV Nova : L’idée part toujours de la musique. En écoutant ce qui se fait, en me tenant au courant de ce qui sort, il y a parfois des choses qui me sautent aux oreilles. En fait, je suis assez passif dans la recherche de nouveaux thèmes… J’écoute et quand j’ai l’idée, je le fais.

Expérience n°25 – Le Tube de l’été 2016 [avec Clara Doxal]

https://youtu.be/yzDz1k1CF8Y

# L’EDS : Tout récemment, tu t’es associé avec le fabricant de Smartphones français Wiko pour une opération de brand content musical, aux côtés de l’agence Sixième Son.

Qu’est-ce qui t’a donné envie de te lancer dans l’aventure ?

PV Nova : Même si parfois il peut-être compliqué pour un artiste de s’associer à une marque, là la question ne s’est pas posée. Je suis complétement dans mon cœur de métier qui est de faire de la musique. Je ne suis pas là pour vanter la qualité des téléphones. En plus, j’ai la chance d’avoir beaucoup de visibilité et du coup d’être assez sollicité et donc de pouvoir choisir mes collaborations. Généralement, il y a plein de choses que je refuse car c’est hors sujet. Quand je fais les choses c’est vraiment parce que ça me plait. Je choisis scrupuleusement mes collaborations. Et là, tous les signaux étaient au vert.

J’ai trouvé que le défi était vraiment cool musicalement mais aussi d’un point de vue pédagogique. Tout d’abord en tant qu’utilisateur de Smartphone, puisque je me suis toujours demandé comment on faisait pour trouver une bonne sonnerie qui n’allait pas lasser l’utilisateur au bout de quelques temps. Puis, en tant que compositeur, j’ai trouvé le challenge vraiment motivant et j’ai eu envie de le relever.

 

[WIKO x PV Nova Episode 1] : Comment faire une sonnerie ?

https://www.youtube.com/watch?v=zdo5ku0NK9g
Ma démarche dans les vidéos, qui est d’expliquer toute la partie composition, me semblait aussi intéressante car y a plein de choses à raconter pour les mélomanes et les curieux.

# L’EDS : Dans un article sur l’ADN, Laurent Cochini, Directeur Général de 6ème Son, a dit que tu es « le youtubeur le plus intéressant en matière de musique ». Es-tu d’accord avec ses termes et penses tu que c’est pour cela que Wiko s’est tourné vers toi plutôt qu’un autre ?

PV Nova : Et bien ça me fait plaisir (rires).

Après, pour ce qui est de ta question, pourquoi moi et pas un autre, je pense que mon audience a du jouer en ma faveur, mais pas que … Quelque part j’imagine correspondre à leur cible (je suis jeune, je suis curieux, j’aime les choses un peu différentes). Du coup, en tant qu’utilisateur de Smartphone et compositeur, je pense qu’il était intéressant pour eux de s’associer avec moi.

D’un autre point de vue, plus global celui-là, ils savent qu’il leur est difficile aujourd’hui de concurrencer les géants du secteur ; en revanche ils peuvent tout à fait créer de nouvelles règles du jeu dans lesquelles ils seraient leader. Du coup, lorsque je leur ai proposé de réaliser des vidéos dans la même veine que je fais d’habitude, c’est à dire avec des blagues, de la pédagogie, et bien sûr de la musique, ils ont tout de suite adhéré. J’avais vraiment carte blanche là-dessus et pour le coup, c’est vraiment une opération innovante, jamais réalisée auparavant.

Il faut dire aussi que, pour être allé dans leurs locaux et pour avoir rencontré les salariés de Wiko, ils ont une vraie volonté de faire ce qu’ils aiment. Ce sont de vrais passionnés.

 

# L’EDS : Tu as du réaliser plusieurs adaptations de l’identité sonore créée par Sixième Son : sonneries, notifications et alarmes.

Quelles ont été tes contraintes ?

PV Nova : Alors oui, pour être précis j’ai deux adaptations qui sont deux remix. Et pour le reste, je les ai fait à ma sauce mais en respectant le cahier des charges, le même que sixième son a eu pour créer leur identité sonore.

Puis il y avait l’aspect contrainte en terme de durée, de respect de l’identité sonore de la marque, etc. C’était vraiment un beau challenge à relever.

 

# L’EDS : Quel a été ton processus de création et as-tu rencontré des difficultés ?

PV Nova : Alors c’est vraiment ce que j’explique dans les vidéos. Plus c’est court, plus c’est difficile. J’ai essayé de me placer en tant que compositeur mais aussi en tant qu’utilisateur. J’ai fait les sonneries que moi je voulais utiliser. C’est tout bête, mais c’est la clé.

J’ai un processus créatif très réfléchi à la base. C’est à dire que je ne me suis pas mis devant le clavier sans savoir où j’allais. Compte tenu des contraintes que j’ai identifiées par rapport à l’univers du mobile, par rapport à la marque, par rapport à mes intentions musicales aussi, je suis parti sur tel ou tel type d’instrument.

En fait, la démarche que je décris dans mes vidéos est la vraie démarche. Elle est simplifiée, mais j’ai intellectualisé la chose avant de me mettre à l’instru. Du coup, lorsque je m’y suis mis ça a été relativement vite.

 

# L’EDS : Au niveau de la création, est ce que tu t’es documenté avant sur ce que faisaient les autres ?

PV Nova : Un petit peu, oui. J’ai écouté toutes les sonneries que j’ai sur mon Smartphone et j’ai aussi écouté tout ce qui se faisait chez Wiko avant.

En fait, j’ai un peu appliqué la même démarche que celle que je consacre à mes vidéos.
Je fais un état des lieux rapide; cela me permet de me rendre compte de ce qui se fait actuellement pour ensuite prendre un peu de recul sur ce que je vais faire. Et après, je laisse libre cours à mes envies.

 

# L’EDS : Est-ce que ton mixage tu l’as fait en fonction de la diffusion ?

PV Nova : Au niveau mixage je faisais un mixage normal ; ensuite je passais les musiques dans le Smartphone Wiko pour voir ce que ça donnait.

Sachant que ce n’est pas moi qui ai fait le mastering qui est hyper important pour ce genre de truc. Je l’ai confié à sixième son qui est le garant de l’unité et de l’uniformisation de la couleur de toutes les sonneries du téléphone (et donc de l’identité sonore).

 

# L’EDS : Tu n’en es pas à ta première collaboration avec une marque. Tu avais notamment réalisé « L’Odyssée du son » avec Philips, en 2014. Avec quelle autre marque aimerais-tu travailler et sous quelle format (brand content, composition originale… ) ?

PV Nova : Je ne sais pas… Travailler sur l’univers mobile et de la sonnerie faisait partie des grands trucs qui me bottaient bien. Après, je n’ai pas forcément d’idées là-dessus. Je laisse venir les marques à moi avec des projets et je vois après en fonction de leur demande et du planning si c’est possible.

À côté, j’ai énormément d’envies artistiques sur des projets personnels. Du coup, je me concentre avant tout là-dessus. Et si, un jour j’ai une proposition qui est cool, qui me semble intéressante, je vois au niveau du timing si c’est possible.

On ne peut pas dire que j’ai un réel plan de carrière par rapport aux marques, mon métier reste avant tout d’écrire des chansons pour les gens. Puis j’ai déjà travaillé sur des jingles, sur de la musique à l’image pour des dessins animés… Là, ma grande envie serait plutôt de faire des musiques de film.

 

# L’EDS : D’ailleurs, quels sont tes futurs projets ?

PV Nova : Je fais vivre mon second album qui est sorti au début de l’année (fin janvier, début février). C’est un concept album qui m’a vraiment botté artistiquement puisque l’objectif était de réaliser un album de 10 titres, en 10 jours (1 musique par jour).

PV Nova – #1 Black Widow [10 DAYS / 10 SONGS]

https://youtu.be/kUwLZcAw5mU?list=PLR_DQX1ILJys8mmBRYiUn4DhTBQZ5JUCU
Je prépare du coup un making-of et un clip ; et éventuellement d’autres vidéos sur ma chaîne pour donner suite au projet.

L’idée de base était vraiment d’innover à 100% ; aller chercher des formats que tu ne vois pas, des projets complètement fous que tu ne pourrais voir ailleurs que sur YouTube. L’idée c’était vraiment de retrouver l’état d’esprit dans lequel j’étais lorsque j’ai commencé à mettre des vidéos sur Internet, il y a 10 ans.

Aujourd’hui, j’ai vraiment envie d’aller chercher dans la création des choses qui n’ont pas été faîtes encore.

# L’EDS : Est-ce que tu penses que le niveau pédagogique, décryptage de tes vidéos peut nuire à tes créations personnelles ?

PV Nova : Je pense que ça fait surtout que je ne peux pas tricher. À partir du moment où je mets en évidence les recettes de la création musicale, je ne peux pas appliquer ces mêmes recettes pour mes albums. Je sais que l’on m’attend au tournant (rires).

Et quelque part, c’est tant mieux ! C’est source de motivation plus qu’autre chose.

Après bien sûr, dans mon album on peut y retrouver la suite d’accords magiques ; mais cela fait partie d’une sorte de jeu. Puis ils ont été amenés d’une telle manière que, finalement, ça ne fait pas « réchauffé ». C’est plus un clin d’œil à vrai dire. L’idée c’est aussi de mettre en avant que l’on peut appréhender d’une autre façon les codes de l’industrie musicale, pour mieux s’en détacher.

Je revendique une musique qui est « pop », dans le sens populaire parce qu’elle est accessible ; mais cela ne veut pas dire pour autant qu’elle va être commerciale, dans le sens calibrée pour marcher.

# L’EDS : Et pour notre dernière question, voilà, quel artiste d’aujourd’hui est pour toi indécryptable et tout autant fascinant ?

PV Nova : Alors, là tout de suite, je n’ai pas forcément de nom qui me vient à l’esprit… Il y a des groupes que je décrypte, mais qui sont pour autant tout aussi fascinants !

Par exemple, un de mes groupes préférés du moment est Vulfpeck. C’est un groupe qui fait du funk dans le style des 70’s. C’est archi codé, mais pourtant j’ai un plaisir musical fou lorsque j’écoute ça. Ça joue, c’est hyper bien composé, hyper bien interprété et hyper bien mixé.

Je ne suis pas forcément en pâmoison devant des gens qui vont chercher à se renouveler tout le temps. Le compositeur en moi sera forcément admiratif, mais l’auditeur aime autant les bonnes vieilles recettes qui marchent (sourire).

https://youtu.be/KCYTR3wReXc

 

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]]> Avec l’arrivée des Millennials sur le marché de la consommation, les marques ont dû développer ce que l’on appelle, dans le jargon publicitaire, une stratégie de Brand Culture ou branding. Autrement dit, il a fallu qu’elles épaississent leur identité/personnalité de marque à l’aide d’une stratégie culturelle, afin de porter des valeurs et symboliques inspirantes pour ses cibles. L’enjeu est, bien évidemment, d’émerger, de se distinguer de ses concurrents et de susciter l’adhésion de sa communauté.

Fort de ce constat, le branding musical s’est donc vite imposé comme étant incontournable dans la stratégie de communication des marques. En effet, à y regarder de plus près, quoi de mieux que la musique lorsque l’on parle valeurs, évocation symbolique, segmentation mais aussi fédération et communauté ?
 

INDUSTRIE MUSICALE ET ANNONCEURS

Le branding musical se décline sous plusieurs formes : synchronisation musicale, cobranding, placement de produit, endorsement, organisation d’événements exclusifs, concours… Les possibilités sont multiples ; et si l’on comprend aisément l’intérêt des annonceurs à s’engager dans une stratégie de Branding Musical, qu’en est-il du côté de l’industrie musicale ?

L’aspect financier qui a été, dans un premier temps, l’un des enjeux majeurs de ce rapprochement n’est aujourd’hui plus le seul motif.

 

– EXPOSITION MÉDIATIQUE & NOTORIÉTÉ –

En s’associant avec une marque en acceptant de faire synchroniser l’un de ses titres sur un spot TV, par exemple, l’artiste va bénéficier d’une très grande exposition médiatique et, pour la plupart du temps, sur une longue période. D’ailleurs, de nombreux artistes en développement ont pu accéder à la notoriété grâce à la pub.

-> Écouter notre playlist dédiée aux artistes découverts par la pub

 

– ÉLARGIR SON PUBLIC CIBLE –

Qui dit notoriété, sous entendant élargissement de son audience.
En effet, il n’est pas rare de voir les musiques utilisées par la publicité grimper dans les classements d’écoutes et de ventes de singles.

 

– PARTAGE IDENTITAIRE –

S’il est vrai qu’une marque, en s’associant à un artiste, renforce son identité de marque ; il est aussi vrai qu’un artiste, en collaborant avec une marque, va permettre d’approfondir son univers artistique. Chacune des deux parties tire profit de l’image de l’autre.

Prenons l’exemple du groupe parisien Bagarre, tout de Adidas vêtu. Au-delà de leur musique hybride, qui est venue bousculer les codes de la scène française, leur tenue « de scène » participe également à leur empreinte musicale. À y regarder de plus près, Bagarre est finalement plus qu’un simple projet musical. C’est un projet pensé comme un tout, de leur prestation scénique à l’esthétique de leur clip et de leur communication ; en passant par les valeurs qu’ils défendent ainsi que leurs noms de scène.
https://youtu.be/eSocD8HdP5g

 
 

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]]> Avec ses 15 000 salariés et 405 établissements et services, le GROUPE SOS constitue la première entreprise sociale européenne. Sa mission est de permettre à tous d’« avoir accès à des services de qualité en lien avec ses besoins essentiels » quel que soit son parcours ou ses revenus. En couvrant 5 secteurs que sont la jeunesse, l’emploi, les solidarités, la santé et les seniors, le groupe souhaite que tous puissent répondre aux enjeux de la société.

Pour porter fièrement son étendard, le GROUPE SOS a souhaité faire appel à l’agence Sixième Son. Un étendard sonore du moins, puisque l’agence a conçu une identité sonore propre à l’image du groupe et à l’ensemble de ses prises de paroles.

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Quelques notes frôlées à la guitare feront non seulement office d’intro mais surtout de thème musical. Une douceur mélodique qui nous accompagnera durant les 20 premières secondes de la création. En slidant sur plusieurs notes de la guitare, l’agence souhaite dynamiser l’identité sonore tout en gardant une certaine fluidité. Une dynamique qui s’intensifie une fois que la rythmique arrive et déclenche un hymne amplifié par la présence de la trompette.

Douceur et proximité sont donc bien évidemment deux valeurs portées par le groupe. Cette douceur s’exprime par la guitare qui laissera place par la suite à une montée en puissance et l’ajout d’instruments afin d’apporter un discours fort et significatif.

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]]> Si toi aussi tu fais partie de la Génération Y, que tu as grandi dans les années 80-90, alors tu as sûrement été biberonné à la publicité dès ta plus tendre enfance.

À force de répétition, de slogans publicitaires, mais aussi de l’utilisation d’une bonne musique ou d’un bon jingle sonore, ces spots sont marqués à jamais dans notre esprit (Oh my god !).

Voici le top 10 des pubs qui ont marqué notre enfance :

1. PETIT BATEAU – « Fais pas ci, fais pas ça » // Synchro Jacques Dutronc – « Fais pas ci, fais pas ça »

 

2. CHANEL – « Égoïste » // Synchro Prokofiev – « Danse des Chevaliers » du ballet Roméo et Juliette, scène 4 n°13

 

3. CARAMBAR – « La Piscine » // Synchro Caramabar – « A Boo Goo Doo Flish »

 

4. FINDUS – « Le Dauphin » // Création originale

 

5. PERRIER – « La femme et le lion » // Synchro Screamin’ Jay Hawkins – « I Put A Spell On You »

 

6. NESTLÉ – « La fillette »

 

7. LACTEL – « Le petit garçon »

 

8. RICORÉ – « Papy et mamy à vélo »

 

9. EDF – « La Vie » // Synchro The Strokes – « The End Has No End »

 

10. KIRI – « Le fromage des gastronomes »

Et en bonus, car elle nous fait beaucoup rire et que tout le monde doit encore s’en souvenir …

BONUS. KISSCOOL – « Le lapin »

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique. Pour la 1ere du genre, nous avons fait appel à Charles Moukouri Bell, responsable synchro pub chez Universal Music. Entre petites anecdotes et vision de fond sur son métier, retour sur le parcours atypique de ce passionné de musique.

# L’EDS : Peux-tu nous parler de ton parcours professionnel depuis le Studio M de Limonest jusqu’au département synchronisation d’Universal Music ?

Charles : Depuis toujours attiré par l’expérience studio, je me suis lancé dans des études d’Ingénieur du son où j’ai pu réaliser plusieurs stages d’entreprise, dont notamment un au Studio Apollo, avec l’ingénieur son Volodia. C’est donc par hasard, lors de ce stage, que j’ai découvert ce qu’était la synchronisation.
Un jour, une amie à moi m’a parlé d’un Master II en Management de Carrière d’Artistes. Je lui ai demandé qui étaient les différents intervenants … Et là, un nom a retenu mon attention : « Caroline Molko », Présidente de Warner Chapell Music France. J’ai donc décidé de suivre ce Master II. Puis, à la fin d’un de ses cours, au culot, j’ai décidé d’aller la voir pour lui demander un stage. C’est comme ça que je suis rentré à la synchronisation musicale de Warner Chappell Music France.

Après Warner, j’ai été embauché chez Wagram Music et aujourd’hui, me voilà chez Universal Music.

Mais avant tout ça, j’ai été journaliste musical où je réalisais plusieurs piges pour des magazines lyonnais.

 

# L’EDS : Journaliste musical, ingénieur du son, responsable synchro… Ça fait beaucoup de casquettes différentes pour un seul homme.  

Charles : Lorsque j’étais plus jeune, il m’arrivait de sécher les cours pour écouter les disques que je venais de recevoir. Lorsque ma mère me trouvait dans ma chambre au lieu d’être en cours, je passais un sale quart d’heure. (Rires). Mais bref, ce qui m’a toujours permis d’évoluer, c’est un conseil que ma mère me donnait. Elle me disait souvent : « Tu dois trouver une chose que tu fais naturellement sans qu’on te demande de le faire ; et après tu t’arranges pour que l’on te paie pour le faire ». Je suis donc parti de ce postulat et, tout ce que j’ai fait depuis, a été dicté par cette passion là qui est d’écouter de la musique. Mon métier en tant que journaliste musical consistait à écouter de la musique et à la commenter.  Ingénieur du son, à écouter de la musique et à la transformer. Et dans la synchro, le travail consiste à écouter de la musique et à la vendre à des producteurs audiovisuels.

 

# L’EDS : Ok. Et plus précisément, en quoi consiste ton travail dans la synchronisation musicale en label ?  

Charles : Étant responsable synchro exclusivement pour la pub à Universal Music, mon job consiste à proposer les œuvres des différents catalogues des maisons de disque que je gère, à des producteurs audiovisuels. Autrement dit, toutes les personnes susceptibles d’utiliser de la musique à l’image (publicitaires, réalisateurs, producteurs cinéma, etc.). À côté de ça, une partie de mon travail est liée aux relations avec les marques. Et ça va de la vente de concert privé au placement de produit, en passant par l’endorsement.

En fait, c’est un vrai job de commercial. Lorsqu’une entreprise comme Universal Music t’embauche, c’est à la fois pour tes compétences mais aussi pour ton réseau. Aujourd’hui, j’ai développé un carnet d’adresses qui me permet d’avoir des briefs qui arrivent dans ma boite mail tous les jours.

 

# L’EDS : As-tu une équipe chargée de trouver les œuvres répondant aux briefs reçus ou est-ce toi qui décide de celles à proposer ?  

Charles : Non. C’est moi qui prends la décision.

Alors, soit nos interlocuteurs viennent avec une idée bien précise du titre qu’ils veulent, soit c’est à moi d’être force de proposition en fonction du spot, du moodboard ou du synopsis. Et, dans ce dernier cas, c’est à moi de faire la recherche musicale.

 

# L’EDS : Est-ce que par rapport aux actualités du label, en fonction des sorties d’album par exemple, il se peut que tu aies une « pression » de ce dernier pour essayer de placer des œuvres ?    

Charles : Dans le cadre de développement d’artistes à fort potentiel synchro il arrive souvent que l’on essaie de trouver des opportunités pour jumeler une campagne publicitaire à la sortie d’un album ou d’un single. Cela va être aussi bien favorable à l’artiste qu’à la marque. Avoir un titre qui passe à la radio, et qui de plus est synchronisé sur un spot TV, sert aussi bien au développement de l’artiste qu’à l’identification d’une marque.

Après, mon rôle est avant tout de répondre aux briefs que je reçois…

 

# L’EDS : Lors de tes différentes expériences (Warner Chappell Music France, Wagram Music, Universal Music), t’est-il déjà arrivé de dire « désolé, je n’ai pas la réponse musicale à votre demande » ?   

Charles : (Rires) On le dit très rarement. L’idée, c’est que je reste un commercial avant tout. Quand je n’ai pas ce que le client veut, j’essaie de l’amener vers ce que moi j’ai. À moi d’être force de proposition pour trouver une alternative à sa demande.

 

# L’EDS : Il y a un intérêt de plus en plus fort pour la synchronisation musicale, l’identité sonore des marques, etc. Et ça, aussi bien de la part du grand public, que des agences ou des annonceurs. Mais peux-tu nous dire si, aujourd’hui encore, le choix de la musique arrive en dernier ?

Charles : Majoritairement, oui ! La musique reste la dernière roue du carrosse et le budget qui lui est alloué est souvent infime. Par contre, il arrive quelque fois que la musique soit à la base de tout. Les agences/annonceurs choisissent d’abord une musique puis vont, par la suite, tourner le spot publicitaire. Mais c’est souvent pour des campagnes à très long terme où la musique va être utilisée pendant des années pour construire une véritable identité à l’annonceur, à la marque. Ça reste encore des cas isolés.

Après, il y a certaines agences aussi dont c’est l’ADN. Je pense notamment à BETC, Publicis ou Havas, qui possèdent quelqu’un ou carrément des équipes dédiées à la musique et qui ont placé (notamment BETC) la musique au cœur de leur stratégie.

 

# L’EDS : Est-ce plus facile de dealer avec des annonceurs ou des agences telle que BETC, qui ont l’habitude de traiter avec les maisons de disque ?

Charles : C’est forcément plus intéressant avec des agences, car elles comprennent notre langage et vont faire office de traducteur auprès des annonceurs.

 

# L’EDS : Comment qualifies-tu la relation artistes-marques aujourd’hui ? Pouvons-nous dire que les artistes ont autant, ou plus, besoin des marques ? Ou que ce sont les marques qui ont le plus besoin des artistes ?

Charles : C’est 50-50. Pour la plupart des artistes, ce sont des sources de revenu supplémentaires non négligeables. D’ailleurs, certains artistes n’ont pratiquement que cette source de revenu. Et pour les marques, dans une publicité, la musique reste le vecteur d’émotion le plus fort, qu’on le veuille ou non. Tu peux avoir le plus beau film publicitaire au monde, s’il n’y a pas de musique, tu vas t’ennuyer. Tu mets une musique dessus, ça change la donne.

 

# L’EDS : On sait que tu es un grand fan de Jay-Z, si tu devais synchroniser un de ses titres, lequel tu choisirais et pour quelle marque ou quel type de pub ?

Charles : Rolalala. C’est dur … Attendez, je réfléchis … Je dirais « 99 problems ».

Mais il faudrait une réadaptation de ce titre.

Malgré son âge, Jay-Z reste un des artistes les plus cools de la planète. Forcement, je l’aurais bien vu sur un truc dans l’air du temps. Il crée les tendances. Comme Nike.

 

# L’EDS : Pour finir, une question un peu plus personnelle. Peux-tu nous citer trois-quatre titres qui ont fait la BO de ta vie. Genre les titres qui ont marqué ton histoire.

Charles : Alors, de mes 0 à 9 ans à peu près, un artiste m’a particulièrement marqué car je voyageais beaucoup avec mon père et il mettait systématiquement des albums de ce mec là. C’est un musicien camerounais qui s’appelle Francis Bebey. Le titre qui m’a le plus marqué est le titre « Fleur tropicale ».

Ensuite, à partir de 11 ans, c’est là où j’ai vraiment commencé à m’intéresser à la musique. Et là, ma grosse claque a été Snoop Dogg. Et plus particulièrement le morceau avec Raphael Saadiq et Daz Dillinger, « Midnight Love ».

Au début des années 2000, il y a eu Pharrell Williams. Ca a été violent pour moi. (rires). À l’époque, je traînais avec une bande de potes. On s’appelait la « Bad Boys Band » en référence à Diddy. Et là un pote, fan de Mase, nous fait écouter un nouveau titre de lui en featuring avec P. Diddy, « Looking At Me ». À ce moment là, j’avais déjà commencé à me renseigner sur les producteurs, je savais qui était Jermaine Dupri, DR Dré, et j’arrivais à reconnaître leur patte. Et j’écoute ce truc, et je ne reconnais la patte de personne ! Et en fait, c’était Pharrell Williams avec les Neptunes.

https://vimeo.com/123209237

Pour finir, mon dernier déclic a été Kanye West. C’est grâce à sa découverte que je suis devenu ingénieur du son (rires).

 

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