Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

Bonjour Wax Tailor, Bertrand Delais nous a parlé du choix de faire appel à vous et qui est arrivé très tôt dans son esprit, comment s’est faite la connexion avec LCP ?

Wax Tailor: Il m’a appelé en me disant qu’il prenait de nouvelles fonctions au sein de la chaîne, et qu’il avait pensé à moi pour son habillage.

« Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer »

De manière générale, comment travaille-t-on sur une création destinée à un média et en particulier sur une chaîne en particulier ?

Wax Tailor: Durant notre première discussion, quand Bertrand Delais m’a proposé le projet, je lui ai déjà demandé ce qu’il entendait par habillage, en termes de directions, de volumes….

J’avais une vision ou un sentiment que je souhaitais confronter. Une vision sur ce qu’était la chaîne, et j’ai réfléchi à ce que cela pouvait m’inspirer. Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer.

Et puis il y avait une autre idée. Celle de créer une unité à travers une seule création avec des déclinaisons, des façons de mettre en rythme différentes mais toujours avec le même thème. J’ai ensuite commencé à travailler et cette création est tombée à un moment où je recommençais à travailler en studio pour moi, donc j’avais pas mal de choses en tête.

J’ai donc essayé de confronter cette création à mon état d’esprit en tentant de me baser sur ce que je ressentais.

Comment travaille-t-on à 3 entre la vision de la chaîne, votre vision et la vision de la directrice artistique (Anne Caminade) ?

Wax Tailor: Je ne saurai pas bien répondre à cette question car dans le mode de fonctionnement, je suis arrivé avec une première mouture qui a engendré des échanges.
Au final avec la directrice artistique, il s’agissait plus d’un travail en ping-pong plus qu’un travail en commun. Elle m’avait envoyé des éléments graphiques de ce qui allait être mis en place.

Sur la création, nous avons noté deux tendances fortes : la présence de cordes et une écriture « très chaîne d’information » (arpège);  et de l’autre côté une approche « swing » qui vient casser ce côté sérieux, quelle était votre volonté ?

Wax Tailor: Je voulais créer cette unité de thème mais avec des déclinaisons d’intentions comme dans certaines bandes originales de films des années 60/70 notamment. Comme celles de John Barry avec un thème principal, une version swing, une autre mélancolique, une version piano, une version orchestrale etc.
J’adore cette idée du thème qui revient et on a l’impression de le redécouvrir à chaque fois parce qu’en musique au final, on est toujours en train de tournicoter autour des mêmes notes.

Moi je pense que cela se joue dans les intentions qu’on a envie de faire passer. Par rapport à la chaîne d’info, et cela a pu être un point de désaccord artistique. J’avais sans doute une vision plus sombre que ce qui était souhaité et je l’assume encore car, aujourd’hui, dès qu’on parle de choses sombres, on a l’impression qu’on va faire fuir les gens, alors que je ne le pense pas.

Dans les termes que j’utilisais pour parler de cette création, j’ai utilisé le terme spartiate. J’ai utilisé également un élément très important pour moi qui était le métronome et qui fut mon point de départ. Je suis parti sur rythmique à 60 BPM (battements par minute) avec la volonté de la doubler pour marquer l’information qui s’accélère.
Ce qui est toujours compliqué dans la musique, c’est qu’à la fois on peut en parler mais cela reste de la musique, car je peux vous expliquer pendant une heure pourquoi j’ai fait un morceau, et de l’intention qu’il y avait derrière, au final ça reste de la musique.

C’est un peu comme expliquer un tableau et l’histoire qu’il y a derrière, si ça ne parle pas, ça ne parle pas. Pour revenir à la création pour LCP, il y avait toutes ces données-là, le rapport au temps, le rapport à la gestion de ce temps dans l’information, et puis il y avait cette idée qu’à travers les percussions il y avait le rapport à l’assemblée que je souhaitais évoquer comme une « arène » surtout lorsqu’on voit comment parfois certains peuvent s’invectiver. En tout cas, je l’ai retranscrit sans même me poser la question de savoir si c’était politiquement correct mais comme que je le percevais.

Le choix de ce logo décliné, a pour vocation d’impulser une image forte. Bertrand Delais nous disait qu’avec cette création il jouait la carte du temps.

Wax Tailor: J’espère, sachant que nous avons eu des discussions où je disais que j’étais nostalgique de certains indicatifs télévisuels qui restaient et qui traversaient plus le temps que certaines virgules, que l’on pourrait sortir facilement avec les outils de sound design que l’on a aujourd’hui.
D’ailleurs les personnes qu’on devrait remercier le plus, ce sont les développeurs car les outils actuels nous permettent très rapidement de créer des virgules avec la tonalité du moment.

Une idée d’un indicatif qui pourrait illustrer vos pensées ?

Wax Tailor: Oui d’ailleurs je me souviens avoir donné l’exemple du thème des dossiers de l’écran qui avaient presque quelque chose d’oppressants mais qui rendaient ce moment solennel et pour moi ce sont des choses qui restent.

J’ai pensé également au grand compositeur comme François De Roubaix, qui pour moi est une ultra référence, quelqu’un capable de créer dans des registres différents de chapi chapot à d’autres thèmes complétement à l’opposé.

LCP, c’est également une chaîne qui a une véritable vocation, ce n’est pas C8 et Hanouna, du coup pour moi, ce n’est pas dérangeant d’avoir de vrais partis-pris.

Le fait d’avoir fait appel à vous est un parti pris à part entière ?

Wax Tailor: Je l’espère, en tout cas, cela faisait parti de ma réflexion de penser que si cette chaîne a fait appel à moi, ce n’était pas pour que je ne sois pas dans la « tendance » mais que j’injecte quelque chose d’un peu différent.

D’ailleurs Bertrand Delais nous a dit qu’il vous percevait comme un architecte sonore…

Wax Tailor: Tout à fait, il m’a dit comment il percevait mon travail. Je l’entends parfaitement, d’ailleurs quand on me pose la question à titre personnel, je dis que je suis « metteur en sons ». Cela implique plein de choses, je suis plus quelqu’un qui pense la musique et qui la met en forme par l’intermédiaire de diverses sources internes et externes, mais surtout convaincu qu’il y a une forme d’évocation collective dans le son et que tout passe par la sonorité. Au final, dans le champs des déclinaisons, des mélodies (je ne dis pas que les mélodies ne sont pas importantes, mais cela fait 50 ans qu’on tournicote autour des mêmes choses, et qu’on n’a rien inventé depuis Sergent Pepper), la vraie question, c’est comment on les remet en forme, qu’est-ce qu’on y injecte.

LCP était une première dans la création sur mesure ?  Avez-vous d’autre projets de création pour des marques en cours ?

Wax Tailor: Sur ce format-là, oui et dans la manière également, excepté pour une création de générique pour France Inter (la Tête au Carré). Après c’est toujours une question de moment,  à savoir le temps que j’ai à y consacrer et dans la démarche, est ce que c’est quelque chose que j’ai envie de faire. Parfois aussi, je pourrais dire non par rapport à la marque et par rapport à ce qu’on attend de moi car si c’est si c’est pour essayer de singer untel ou untel qui ferait probablement mieux que moi, je n’y vois pas l’intérêt.

Merci Wax Tailor de votre participation.

LIRE L’ARTICLE « L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre I »

Cet article L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre II est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Bonjour Vrej, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ».  Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …) ; j’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…
En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…). J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telco, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.
A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne, … dans la relation client (centre d’appels, points de vente), ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Quel est ton job actuellement ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange). Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque, recherche et recommandation musicale, négociations et contractualisations des synchros publicitaires en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée, production musicale, édition musicale, conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’, mutualisation, programmation musicale, …
Ma mission véritable est finalement de remettre la musique au cœur de la marque en gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple.
Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.
Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire, revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh, et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique; j’ai constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc.
J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio.

« Définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque. »

Peux-tu nous raconter l’histoire de la création de l’identité sonore d’Orange ? 

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples (signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design, …). Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.
En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013, il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé. C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements. A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …). La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée. La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions ; puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services. « Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 12 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock… plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.
Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

A écouter ici :

Pourquoi avoir fait le choix de reconduire le titre jusqu’en 2019 plutôt qu’une nouvelle création ?

Une identité de marque, qu’elle soit visuelle ou sonore, nécessite du temps pour être perçue, identifiée, reconnue, mémorisée et appréciée. Par ailleurs, la diversité de nos points de contact et de nos moyens d’expression est telle que le déploiement d’une nouvelle identité sonore est longue et que cette fois, le temps devient notre meilleur allié. Toujours une question de temps finalement…
Par ailleurs, il y a des domaines un peu nouveaux, comme les SVI par exemple (Serveur Vocaux Interactifs), où il a fallu faire un travail extrêmement précis pour affiner au maximum nos messages. Dans ce cas précis, nous avons produit une version spécifique qui tenait compte dès la création de l’arrangement des contraintes techniques liées à l’écoute téléphonique. La qualité d’écoute sur un mobile est effectivement fortement dégradée. Tout le process de production a été guidé par ces spécificités, de l’orchestration au mastering en passant par le recording et le mix. Il faut savoir que le Groupe Orange gère plus d’1 milliard d’appels par an, ce qui donne un caractère particulièrement sensible à ce point de contact. Il fallait donc y apporter beaucoup de soin : le tester, le penser spécialement et l’affiner au mieux pour l’optimiser.
Il en va de même pour la publicité. C’est encore la souplesse qui a été notre leitmotiv : coller au plus près des spécificités locales tout en garantissant une cohérence globale à travers une identité sonore unique.
Après, le temps de déploiement dans un grand Groupe est toujours une donnée qu’il faut prendre en considération. Entre les acquisitions et les rebandrings, Orange est, depuis 2013, toujours en train de déployer son identité sonore…

« Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque, cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. »

Comment aborde-t-on le déploiement de l’identité d’une marque comme Orange présente sur plusieurs continents ?

Avec patience et pédagogie. Sensibiliser d’abord les équipes à l’importance du son et de la musique dans la gestion de la marque ; rappeler que la marque d’un grand Groupe est toujours en quête de cohérence. Etre toujours à l’écoute de nos filiales qui connaissent mieux que personne leur marché, leurs publics, leurs réseaux, leur territoire. C’est avec elles que nous devons trouver des solutions souples et homogènes pour l’ensemble de notre branding. Pour l’identité sonore, il a donc fallu les écouter avant de produire. Et pour produire les arrangements de « Sudden Dreams » destinés aux pays de la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple, nous avons fait appel à des artistes africains et arabes. Le déploiement se fait ensuite à partir d’un matériel sonore mis à disposition des pays, accompagné de guidelines qui sont les mêmes pour tous.

Mehdi Haddab, auteur-compositeur-interprète, considéré comme un virtuose du oud.

 

« Je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication d’Orange profiteraient à un tiers. »

 En étant producteur et éditeur de l’œuvre,  ton rôle au sein d’Orange est au croisement de plusieurs enjeux économiques forts. Peux-tu nous décrypter ta stratégie à ce sujet ?

Il y a d’abord une approche patrimoniale. Nous enrichissons la marque avec une identité sonore. On peut donc parler d’actifs de marque. Aucune raison que les composants sonores de notre marque ne soient pas notre entière propriété. Entre autres avantages, cela confère une grande liberté d’utilisation, une souplesse, une agilité pour adapter nos leviers de communication en fonction de nos besoins et objectifs.
Ensuite, la musique génère des droits. Et je ne vois pas pourquoi les droits générés par la communication de d’Orange profiteraient à un tiers. Nous avons une société d’édition musicale, Orange Editions, utilisons-la. Toutes les musiques créées pour la communication d’Orange sont dorénavant éditées par Orange Editions. Bien sûr, les droits d’auteur sont scrupuleusement respectés. Tous les artistes, auteurs, compositeurs et arrangeurs qui ont collaboré avec Orange, que ce soit pour « Sudden Dreams » notre identité sonore, ou pour toute autre œuvre originale exploitée en publicité, ont vu leurs droits garantis.
Nous constituons ainsi petit à petit un catalogue éditorial. Nous avons quelques idées pour la suite qu’il est encore prématuré d’évoquer.

 Comment peut-on communiquer sur un réseau aussi fourni que le réseau Orange pour pérenniser le déploiement de cette stratégie ?

Déjà en créant ma fonction, qui est peu courante en France ou ailleurs. Un Music Brand Manager rattaché à la Direction de la Marque cela signifie déjà qu’on a pris la mesure de l’importance de la musique dans la gestion d’une marque. Ensuite en faisant de la musique un sujet récurrent dans toutes les réunions, séminaires et autres Comité Internationaux. Quel que soit l’angle, le sujet est abordé afin de montrer comment la musique est un sujet transversal pour une marque. Nos filiales sont sensibilisées régulièrement et je mesure l’impact de cette évangélisation par le nombre grandissant de sollicitations que je reçois.
Ensuite, pour la musique comme pour le reste, Orange a évidemment les outils adaptés pour déployer sa stratégie de marque à l’échelle du Groupe. Le Brand Site et les guidelines de marque sont bien sûr essentiels pour guider et aider les équipes à travers le monde. Nous ne comptons pas moins de 8 sujets musique par exemple.

« Charles Aznavour et NTM (…) savaient se piloter en tant que marques, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements. »

Pourquoi certains autres annonceurs « institutionnels » disposant de point de vente ou de canaux de diffusion, ne franchissent pas le cap pour créer en interne une structure d’édition pour un meilleur R.O.I de leur création sonore ? Quelles sont les difficultés de ce choix au quotidien ?

La raison principale c’est que le business de la musique est très compliqué. Beaucoup d’acteurs différents, beaucoup d’intérêts divergents, beaucoup de sujets juridiques avec une chaîne de droits complexe,… Il faut venir de la musique pour voir immédiatement l’intérêt d’un grand Groupe à internaliser autant que possible le sujet musique. Et pas uniquement pour son identité sonore ! Pour la publicité, la relation client, …
Ensuite, il faut un ticket « Brand & Legal » qui marche à l’unisson sinon tu n’arrives à rien. Je travaille en duo avec Alexandra Fonsagrives de la Direction Juridique. Nous sommes en relation directe avec les ayants droits et c’est une bénédiction pour tous : Orange, maisons de disques, éditeurs, artistes, tout le monde s’en rejouit… Moins il y a d’intermédiaires mieux se portent les projets.
Les difficultés peuvent venir peut-être de la taille de notre entreprise, et encore… On y arrive car la Direction de la Marque et la Direction de la Communication sont nos meilleurs alliés pour faire avancer nos sujets.
Mon challenge est plutôt d’ordre pédagogique : m’assurer que chaque communiquant chez Orange ait les bons réflexes quand il a un sujet musique à traiter. Cela prend du temps mais on y arrive…

Tu as traversé le miroir en passant de la maison de disques Sony Music, EMI notamment, à l’annonceur. La stratégie de développement d’artiste et d’une marque ont-t-ils des points en commun ou des différences majeures ?

Beaucoup de points communs si on considère un Artiste comme une Marque. Une marque vivante et parfois imprévisible mais une marque quand même ; une marque qu’il s’agit de développer, renforcer, faire évoluer … En termes de positionnement, de personnalité, de mode d’expression, de cible, de moyens, il y a des similitudes même si, bien sûr, les choses sont bien moins formalisées dans un label… Mais on se pose un peu les mêmes questions. Malheureusement c’est encore au doigt mouillé en maisons de disques malgré la révolution digitale et les datas qui apportent bien des solutions pour mieux marketer la musique. Mais on y viendra tôt ou tard.
Ce qui m’a frappé quand j’étais en maisons de disques c’est que les artistes les plus forts étaient ceux qui avaient le mieux pris la mesure de leur « marque » justement. Alors, évidemment, ce n’était pas formalisé ainsi, c’était assez inconscient. Mais Charles Aznavour, Kool Shen et JoeyStarr avaient cela en commun : ils savaient parfaitement ce qu’ils incarnaient à travers « Aznavour » et « NTM ». Ils savaient se piloter en tant que marque, ils savaient en jouer, ils savaient quels leviers activer, quels aspects atténuer, comment gérer cette entité abstraite en fonction des événements, … Ils savaient même comme en abuser avantageusement parfois.
En termes de branding, la puissance d’un artiste est sans limite puisque les effets de sa musique procèdent d’une magie qui s’immisce dans nos vies, d’un charme irrationnel qui vient opérer au plus profond de chacun de nous de manière quasi-indélébile. Cela s’inscrit dans le temps, c’est rattaché à des moments de vie précis, c’est de l’émotion pure mise en mémoire de manière charnelle. C’est solide, pérenne, intense au point d’engendrer des générations de groupies. Aucune marque ne peut avoir un tel effet. Heureusement, non ?

Merci pour ta participation.

Cet article Rencontre avec Vrej Minassian qui nous parle de la stratégie sonore d’Orange, d’Aznavour et de NTM entre autres… est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Avant d’être nommé Directeur Général d’HRCLS, ce dernier a été pendant de très longues années Music Supervisor en agence, et a notamment travaillé sur la marque Citroën.

# L’EDS – Bonjour Lionel, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ? Nous parler de ton parcours et de ce que tu fais aujourd’hui chez HRCLS.

LIONEL – Bonjour Émilie.

J’ai commencé à travailler dans la prod film chez Bandits en tant qu’Assistant Producteur en 2004. C’est comme cela que j’ai connu le monde de la publicité.

Ensuite, je suis rentré chez Euro RSCG Worldwide en tant que négociateur de droits. Puis, très rapidement, j’ai switché sur de la supervision musicale quand l’agence H s’est créée et qu’elle a intégré la cellule dans laquelle je travaillais au sein d’Euro RSGC, sur le compte Citroën International. Idem, quand l’agence s’est transformée en l’agence Les Gaulois.

Enfin, la création d’HRCLS m’a fait prendre un petit virage, où là je suis plus sur de la gestion de boite… Même si je garde toujours un œil sur la musique, sur ce qu’on produit, etc.

# L’EDS – Avant de te retrouver Directeur Général chez HRCLS, tu étais Music Supervisor chez Les Gaulois et l’agence H et tu as donc travaillé sur la marque Citroën.

Parlons de l’évolution de la stratégie musicale de la marque, tout au long de ces années.

Dans le secteur auto, qui est hyper concurrentiel, comment donne-t-on du sens à la marque à travers la musique ? Car in fine, beaucoup de constructeurs surfent sur la tendance musicale du moment.

LIONEL – Pour moi, pour vraiment faire émerger sa marque dans le secteur auto, cela va passer avant tout par la signature sonore. Avant la musique. C’est comme cela que les gens vont pouvoir distinguer les annonceurs.

Et pour Citroën, je sais qu’entre 2009 et 2014 par exemple, les gens s’attendaient à découvrir un nouvel artiste électro français sur un spot Citroën. C’était vraiment quelque chose de très attendu et de relayé sur les réseaux. Je pense que c’était une stratégie gagnante pour faire émerger la marque et lui donner du sens.

# L’EDS – D’ailleurs en 2009, Citroën a lancé sa nouvelle plateforme de marque et sa nouvelle signature « Créative Technologie ».

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette signature ? Et comment avez-vous défini l’ADN musical de la marque par rapport à cette dernière ?

LIONEL – On voulait quelque chose de très « sound design » pour cette signature. On s’est entouré de pas mal de spécialistes, dont pompon finkelstein, qui avait signé le générique de Tracks sur Arte.

L’idée était d’avoir une signature très marquante mais pas vraiment musicale.

# L’EDS – Et qui a bossé sur la nouvelle signature ?

LIONEL – C’est une production HRCLS / Start-Rec.

# L’EDS – Au niveau des synchros réalisées, on constate que, au début des années 2000, la marque avait tendance à utiliser des titres plutôt mainstream :

C4 Picasso – The Dandy Warhols Bohemian Like You (2008)

 
C3 – The Hives Tick Tick Boom (2008)

 
Puis, dès 2011, la marque prend un tournant plus électro, avec des collaborations du type :
DS4 – Cassius I Love U So (2011)

 
DS4 Just Mat – Gesaffelstein Viol (2012)

Pourquoi avoir pris ce tournant ? Pour suivre la tendance du moment ?

LIONEL – Non, il y a toujours eu un attachement à la musique électronique de la part de Citroën.

Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais l’une des pubs les plus marquantes de la marque était celle d’un robot qui dansait sur un parking. Dans les années 2003-2004.

Il y avait des rythmes très digitaux, très électroniques de «Jacques Your Body » des Rythmes Digitales.

D’ailleurs, toute une saga publicitaire a suivi, avec la déclinaison du robot dans tout un tas de circonstances (le robot qui patine, le robot qui court, etc.) et cette dernière s’est terminée sur un remix de « Staying Alive », avec le robot qui dansait dans les rues de New-York.

Après, c’est sûr qu’on a utilisé pas mal de titres mainstream aussi. Mais il faut savoir que cet annonceur a toujours été très marqué par la musique et avait l’habitude d’utiliser des titres forts dans ses pubs. Je pense par exemple à Julien Clerc, ou The Clash dans l’histoire publicitaire plus lointaine de la marque.

Par contre, il est vrai que dans les années 2000, la marque a voulu clamer son côté « french touch » et a donc utilisé des titres plus électro. Tu citais Cassius et Gesaffelstein tout à l’heure, mais je pense aussi à Bonobo (sur un film qui s’appelait « L’ampoule »), ou encore à SebastiAn.

L’idée c’était de venir appuyer la nouvelle la nouvelle signature de la marque : « Créative Technologie » avec de la musique électro d’artistes français en devenir, lorsque les images et le message s’y prêtaient bien. Mais aussi de venir coller au plus près au positionnement de la marque : une marque française innovante, axée sur la technologie et la créativité.

# L’EDS – Du coup, cette idée de collaborer avec des artistes en devenir, on peut dire que ce sont les prémices de ce qu’il se passe aujourd’hui ?

Car depuis quelques années, on voit bien que Citroën collabore de plus en plus avec de jeunes groupes en développement.

LIONEL – Alors en fait cette collaboration dont tu parles correspond plus à l’arrivée du nouveau Directeur Marketing Monde, chez Citroën. Ce dernier est très sensible au sujet de la musique et avait une idée très précise de ce qu’il voulait mettre en place pour la marque.

La stratégie a donc était de se dire : « Citroën, c’est une marque française créative et à la pointe, mettons en avant des groupes français en développement sur l’ensemble de nos campagnes, en poussant la collaboration en 360 ».

Du coup, ils tirent le fil encore plus loin. Ils vont pousser le truc en plaçant une Citroën dans le clip du groupe qui va être synchronisé sur une de leur pub; les faire jouer en live au salon auto, etc. Les interactions entre le groupe, le produit et la marque sont alors démultipliées. Pour moi, c’est une très bonne stratégie.

Alors oui, on peut dire qu’en quelque sorte l’idée de collaborer avec de jeunes groupes en développement a vu le jour dans les années 2000. Mais là, c’est tout de même un peu différent.

# L’EDS – En 2012, l’agence H et l’agence The Hours (agence spécialisée en « advertainment » et en marketing musical) créent un partenariat.

L’idée, dépasser la simple synchronisation musicale et placer au cœur de la stratégie de marque une réflexion sur le marketing musical (au travers d’op évènementielles, RP, et d’endorsement).

Peux-tu nous parler de cette collaboration ? Et, par rapport à Citroën, quels ont été les fruits de ce rapprochement ?

LIONEL – Alors pour la petite histoire, The Hours est une société qui a été rachetée par le groupe Havas. Pendant 3 ans, cette agence a vécu de manière assez indépendante avant le partenariat mis en place avec l’agence H.

L’idée était d’apporter une stratégie musicale 360 aux annonceurs. On a ainsi pu bosser avec Microsoft, Acadomia, etc.

Pour Citroën, malheureusement, cela n’a pas donné grand chose.
Il faut savoir que tout était beaucoup plus cloisonné qu’aujourd’hui : entre les gens qui s’occupent des évènements, ceux en charge de la pub, etc.

# L’EDS – Aujourd’hui Citroën travaille avec Start-Rec (agence de conseil et de création sonore) mais encore avec vous sur certains projets. Tu peux m’expliquer ?

LIONEL – Alors aujourd’hui on continue de travailler avec Citroën, mais seulement sur les opés déjà en cours. On va simplement les terminer.

# L’EDS – On en parlait tout à l’heure, mais on constate que, depuis, la marque a pris le parti de se rapprocher de jeunes groupes pas encore connu du grand public. Tu peux nous en dire plus sur cette stratégie ?

LIONEL – C’est une super stratégie. On a l’habitude de voir des choses très connues, très mainstream sur les écrans pubs et c’est vrai que là, Citroën permet de faire émerger de jeunes talents.

En plus ça profite à tout le monde : à la marque, au groupe, etc.

Je suis plutôt d’avis à encourager les annonceurs à réaliser ce genre de stratégie. Et surtout lorsque cela ne s’arrête pas juste à une synchro musicale. Il faut développer la collaboration en 360.

# L’EDS – Merci Lionel d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite !
 

LIRE L’ARTICLE « LA SAGA MUSICALE DE CITROËN – CHAPITRE I »

 
 

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marques et musique.
À l’occasion de notre 1er anniversaire, nous nous sommes rapprochés de Laurent Cochini, Directeur Général de Sixième Son.

Créée en 1995, Sixième Son fait partie des agences de design et d’identité sonore les plus connues et reconnues, en France comme ailleurs (NLDR l’agence est également implantée à New-York, Chicago, Toronto, Barcelone et Moscou).

SNCF, Rolland Garos, RATP, Peugeot, Renault, EDF, FDJ, sont autant de références que l’on peut imputer à l’agence.

 

# L’EDS – Bonjour Laurent, nous sommes ravis de te rencontrer ! Pour commencer, parlons un peu de toi.

Est-ce que, en quelques mots, tu peux nous raconter ton parcours et nous dire comment tu en es venu à occuper le poste de Directeur Général chez Sixième Son.

LAURENT – Bonjour Emilie et l’Écume des Sons.

Niveau formation, j’ai un double cursus, Musique d’une part en étant diplômé du Conservatoire d’Aix-en-Provence, et académique d’autre part à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales à Paris.
Côté Musique, j’ai eu le plaisir de beaucoup tourner avec un projet musical à travers le Monde dans les années 2000. C’était une époque magique car nous étions très jeunes et avons eu la chance de découvrir beaucoup de scènes. En parallèle, je me suis intéressé rapidement aux questions liant musique et marques. J’ai postulé comme stagiaire chez Sixième Son en 2008 et depuis l’aventure continue. J’y apprends tous les jours. J’ai eu la chance de grandir avec l’agence et d’apprendre les métiers les uns après les autres.

Il y a une reconnaissance du travail et de l’engagement et c’est un vrai atout à mon poste actuel d’avoir pu faire tous les métiers de l’agence et donc de bien connaitre les problématiques auxquelles l’équipe est confrontée chaque jour. À l’international, Sixième Son c’est aujourd’hui une équipe d’une trentaine de collaborateurs.

Il y a enfin une très grande relation de confiance avec Michaël, le Président et Fondateur de l’agence : on se connait depuis bien longtemps et c’est une force.

 

# L’EDS – Á présent, parlons un peu identité sonore.

D’après toi, quelle est l’évolution majeure du marché de l’identité sonore depuis la création de l’agence Sixième Son ?

LAURENT – Il y a une vision qui demeure, celle des débuts de Sixième Son : faire de la musique un atout sur-mesure pour les marques afin d’être mieux comprises, mieux identifiées et mieux aimées. Beaucoup, à tort, pensent que le métier qui est le nôtre est celui de l’identification, de l’impact, et donc de la signature sonore uniquement, du « jingle ». Un peu comme si l’on réduisait le travail de grandes agences de design comme Carré Noir, Lonsdale ou Dragon Rouge à la création de logos. Nous donnons le pouvoir aux marques sur la musique, et sur tous leurs points de contacts avec tous leurs publics.

La vision demeure donc, le métier par contre évolue et c’est tant mieux. Les marques ont compris qu’il fallait utiliser la musique comme un langage en liant créativité et cohérence.
Concrètement, cela signifie que nous travaillons toujours sur la définition de la plateforme musicale des marques, les supports corporate ou les révélations presse donc, mais aussi que les marques nous font confiance pour créer les bandes-son publicitaires en grands médias. Avec notre studio de production intégré, nous pouvons couvrir tous les besoins musicaux des marques en publicité. Enfin, le digital est source de beaucoup de confusion et de dilution pour le message des marques. Nous accompagnons donc nos clients sur la réalisation de l’ensemble des musiques sur le digital selon une stratégie musicale bien définie mais avec beaucoup de malléabilité, puisque nous sommes en création.
Enfin, nous allons désormais jusqu’au Brand Content Musical en proposant aux marques des dispositifs d’activation. C’est le cas pour Wiko ou Marc Dorcel cette année par exemple. Le trait commun est et restera le sur-mesure.

 

# L’EDS – Et comment imagines-tu ce marché dans 20 ans ?

LAURENT – Tant qu’il y aura des marques, elles auront besoin d’incarnation, de valorisation, et de différenciation. Je suis donc convaincu que la musique et le son en général auront leur place dans la communication. Les supports évolueront forcément, mais comme le disait Gabriel Gautlier, la mission d’un créatif n’est pas liée au support, nous continuerons de raconter des histoires grâce au son et à la musique, mais sur d’autres supports avec d’autres techniques.

Je pense que le son et évidemment la voix auront une place de plus en plus importante avec un environnement sonore urbain en pleine révolution (la disparition des véhicules fuel par exemple) et de moins en moins d’écrans. Le son en général jouera à plein son double rôle : fonctionnel et émotionnel.

 

# L’EDS – Dans le livre (« Design musical et stratégie de marque », 2017 – édition Eyrolles) écrit par Michaël Boumendil, le Fondateur de l’agence, il y est question de l’importance du déploiement de l’identité sonore au niveau des différents points de contact de la marque, mais également l’intérêt que ces dernières ont à l’ajuster en fonction.

Cependant, cela a un coût et l’on peut concevoir la récalcitrante de certains annonceurs à s’y contraindre. Comment les convaincre ?

LAURENT – Il y a beaucoup d’autres sujets dans le livre mais s’il est question de coût, la démonstration est très simple.

Si l’on ajoute les budgets liés au son et à la musique que les marques ont déjà sur leurs nombreux supports (Pub TV, Pub Radio, Digital, Événementiel, Téléphonie, Applications…) on arrive vite à des sommes très importantes. Nous confier la stratégie musicale de marque, qui passe par la définition d’une plateforme musicale, la création de l’identité sonore et la production musicale qui en découle (sur l’ensemble des supports cités plus haut) permet aux marques de dépenser moins. D’une part car il n’y a pas la multiplication des coûts liés aux droits de chaque musique (toutes étant différentes), et d’autres parts car il n’y a pas de multiplication des prestataires et les marges des uns et des autres. L’un de nos clients qui est un annonceur important dépensait plus de 2M d’euros par an en achat de droits à travers le Monde. Nous gérons aujourd’hui l’ensemble de sa musique sur l’ensemble de ses supports et avec moins de dix fois moins de budgets, les résultats sont meilleurs (tests et surtout retours clients) et la cohérence du discours de marque est assuré.

 

# L’EDS – Au sujet de Sixième Son à présent.

L’agence est présente à l’International.
Cette « recette française » est-elle duplicable à l’identique ? Parle-t-on différemment d’identité sonore aux Etats-Unis ou en Russie, en fonction de la « culture sonore » de chacun de ces pays ?

LAURENT – Les marques ont toutes les mêmes besoins à travers le Monde, mais la culture de marque n’est effectivement pas la même aux Etats-Unis, en Inde ou dans les Emirats où nous avons des clients. Je ne crois pas que la recette soit française mais juste que la méthodologie est solide et a fait ses preuves en France et à l’International. Pour renforcer notre culture, nous avons misé sur des profils très cosmopolites dans nos différents bureaux évidemment, mais aussi à Paris dans les équipes Conseil ou Créa. Eric ou Ella par exemple, sont des piliers de l’agence basés à Paris et sont Nord-Américains.

 

# L’EDS – Les créations Sixième Son sont faites à Paris pour le monde entier. Peut-on parler de « french touch » ou l’audiobranding est-il déjà « globalisé », avec ses codes ?

LAURENT – Il arrive effectivement que des marques internationales nous appellent pour cette dimension French Touch. Mais la plupart du temps notre développement à l’international vient davantage de l’expérience et de l’expertise de l’agence. C’est un cercle vertueux, on crée de la confiance en accompagnant Michelin, Axa ou Renault à travers le Monde ; Enel, Huggies ou encore Royal Air Maroc nous confient alors leurs projets.

 

# L’EDS – Á l’instar d’une agence de design visuel, vous avez fait le choix d’une équipe mêlant chefs de projet et équipe créative, réunit dans un seul et même lieu.

Cette proximité a fait ses preuves en termes d’efficacité sur la transformation créative et vous a permis de nombreux succès.

Toutefois, le fait de travailler avec une équipe maison peut donner une couleur ou un style sur l’ensemble des créations.

Est-ce adéquat avec des briefs qui peuvent parfois diverger de marque en marque, voire même pour des entreprises du même secteur (ex. : Renault / Peugeot) ? Et comment faire pour rester « neutre » dans son approche créative ?

LAURENT – C’est effectivement au cœur de notre ADN. Nous sommes une seule et même équipe au quotidien, et l’on croit énormément en cette dimension « équipe ». D’une part parce que c’est un métier et qu’il faut comprendre les marques pour créer leurs univers musicaux. Si l’on parle créa, dans le domaine visuel, il y a des écoles de Designer ou de Graphistes où l’on apprend à connaitre les marques tout autant que l’on travaille sa créativité. Et ce sont des compétences bien différentes de celles d’un peintre ou d’un réalisateur. Pourquoi en serait-il différent avec la musique ? Nous croyons donc qu’il s’agit d’un métier et que notre équipe répond par sa complémentarité aux problématiques de marques de tous types.

Nous faisons également et évidemment appel à des talents extérieurs, lorsque nous en ressentons le besoin notamment pour interpréter (chants, grands orchestres…). Un peu comme lorsqu’une agence de design va s’entourer d’un photographe ou d’un réalisateur. Ce qui surprend souvent est que nous sommes quasi seuls dans le domaine de la musique à fonctionner ainsi en France, mais les modèles du design et de l’identité ont fait leurs preuves de cette manière et des agences musicales fonctionnent ainsi également aux Etats-Unis par exemple.

La force de l’équipe permet également de répondre à des problématiques très souvent bien serrées en termes de timing. Enfin, c’est un gage de confiance pour nos clients d’avoir une équipe créative dédiée et exclusive et nous sommes suffisamment nombreux pour répondre à la question que tu évoques sur la concurrence. Vincent est, par exemple, l’interlocuteur créatif de Renault aux côtés de Delphine qui dirige le compte depuis les débuts.

Enfin, pour la question de la concurrence, il n’y a pas deux marques qui se ressemblent, et notre approche est toujours dans le sur-mesure.

 

# L’EDS – Comment doter sa marque de la meilleure stratégie musicale ? Et trouves-tu parfois des dichotomies entre le costume que la marque souhaite et celui qui lui irait le mieux ?

LAURENT – Je ne parlerais pas de dichotomie mais je dirais que c’est ce qui rend ce métier, et en général, les métiers de la création passionnants. Les chemins que l’on parcourt en équipe et avec nos clients peuvent nous amener à emprunter des routes que ni les clients, ni nous, n’avions envisagés… mais c’est aussi ça qui donne envie de recommencer chaque jour. Ce serait tellement triste et pas créatif d’appliquer une recette sans surprise…

 

# L’EDS – Enfin, pour terminer cette interview, parlons SNCF.

Si l’on faisait une analogie avec le monde de la musique, nous pourrions dire que le plus grand tube de Sixième Son à ce jour est le logo sonore de la SNCF.

Ce « tube » n’est-il pas handicapant parfois ? Car on imagine que certaines marques peuvent-être amenées à vous demander de travailler les mêmes ingrédients pour avoir le même succès.

LAURENT – Tu as raison, c’est effectivement une création qui a dépassé le simple cadre de notre métier. Plutôt que tube, je dirais que c’est devenu un objet « pop » dans le sens où 98% des gens l’attribuent en France à la SNCF, et on nous en parle dans chacun de nos voyages à l’étranger. On en parle dans des films (« Un bonheur n’arrive jamais seul… ») et il existe plus de 400 covers en ligne (dont celle de David Gilmour).

On est surtout ravi car 12 ans plus tard, l’avantage concurrentiel pour la SNCF est chaque jour plus fort, et c’est d’abord ça notre métier. Nous ne nous pensons pas comme artistes mais comme des designers, et donc au service de l’image de nos clients, pas la nôtre. Après, effectivement, les amis de ma mère à Marseille savent que c’est nous qui l’avons créée, et c’est plutôt amusant.

Par contre, je ne vois rien d’handicapant. Nous sommes très heureux d’accompagner la SNCF depuis 2005 et cette « dimension » d’accompagnement est au moins aussi important que la création. Cela donne confiance aux autres marques quant à notre capacité à la fois créative et dans l’accompagnement sur le temps long. Crois bien que c’est dans le cas inverse que je verrais le handicap, dans le cas où aucune des créations n’étaient reconnues, ni par les clients de nos clients, ni par nos clients, ni par la profession… Mais avec SNCF, Renault, AXA, FDJ, Castorama… Je préfère être à notre place.

 

# L’EDS – Lorsque l’on se retrouve en gare et que ce logo est diffusé quel que soit le type d’annonce (pour une arrivée de train ou un retard).

Ne devrait-on pas déployer une « grammaire sonore » en fonction des messages à diffuser, plutôt qu’un son unique qui envoie les « bonnes » et les « mauvaises » nouvelles ? Penses-tu que cela peut jouer des tours sur notre perception cognitive ?

LAURENT – Guillaume Pépy a décrété que le sonal en gare était devenu un repère pour les Français et qu’il devait rester immuable. Le vocabulaire musical de la SNCF est par contre très riche sur l’ensemble des autres supports de communication et en fonction des marques (TV, Radio, Corporate, Ouigo, Oui.sncf …) et en constante évolution au gré des campagnes notamment.

En gare, un tiers des messages diffusés sont des messages dits « préfecture » (grippe H1N1, Pickpocket…) et ne devraient pas être endossés par la SNCF mais la technologie ne le permet pas encore. C’est un sujet de réflexion et je ne peux pas en parler davantage aujourd’hui.

Par contre, à l’intérieur des TGV, il y a bien une grammaire sonore différente car l’expérience client n’est pas la même qu’en gare. Tu me diras ce que tu en penses après ton prochain Paris-Marseille !

 

# L’EDS – Oui ! Je te dirai cela.

Un grand merci pour avoir pris le temps de nous répondre ! Á bientôt !

 
Crédit photo : ©Julien Vachon
 
 
 

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]]> « Do you want to know what BBVA sounds like ? » C’est par le biais de son blog que la banque espagnole annonçait durant l’été son souhait d’affirmer sa propre identité grâce à l’enregistrement d’une chanson intitulée « How we dream ».

Interprétés par le groupe majorquin Maico, la chanson est un hymne donnant à la banque la possibilité d’exprimer sa philosophie. « La manière dont nous rêvons » insiste donc sur l’innovation mais également sur le service client.

L’agence amp Sound Branding (représenté par Uli Reese & Michele Arnese) est intervenue dans la composition du titre mais est également responsable de décliner le thème musical dans plusieurs autres communications faites par la marque. La vidéo suivante, de nature plus corporate, en est un exemple.

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]]> La marque du groupe Bel signe son identité musicale en collaboration avec l’agence Sixième Son.

La musique a toujours fait partie intégrante de la stratégie publicitaire de la marque de fromage. Et il suffit de quelques mots pour s’en convaincre. Les « Ba ba ba ba babybel » chantés dans les publicités ont largement facilité la mémorisation de la marque dans la tête des consommateurs. Reprenant le titre  Barbara Ann de « The Beach Boys », Babybel est l’une des marques françaises qui a réussi à capitaliser sur la musique pour se faire connaître.

 

On suppose donc que la création d’une nouvelle identité sonore marque l’arrêt d’une génération et d’un parti pris musical. La marque souhaite le changement tout en gardant son identité de marque. Babybel dispose d’un univers joyeux, qui favorise le second degré avec un esprit parfois taquin.

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La rythmique est entraînante et le genre rock apporte du dynamisme. Ceci souligne la bonne humeur que souhaite évoquer la marque. Il n’est pas non plus question d’enlever les « ba » dans les nouvelles paroles, ce qui permet à la marque de proposer une composition qui n’est pas en décalage par rapport à son identité musicale précédente. L’enfance, connue comme étant la période de la vie la plus insouciante et joyeuse d’un être humain explique la présence du ukulélé dans le morceau.

Cette nouvelle identité sonore a pour objectif d’habiller le nouveau packshot conçu par l’agence Y&R. Elle accompagnera également la grande majorité des campagnes TV dans plus de 15 pays.

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]]> « Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique. Pour notre interview de mars, nous avons questionné PV Nova, l’homme aux multiples casquettes.

YouTubeur influent, musicien, compositeur, acteur mais aussi producteur et vidéaste, Paul-Victor (de son vrai nom) s’est tout récemment associé avec la marque Wiko pour construire, avec l’agence sixième son, son identité sonore comme nous vous l’annoncions il y a peu.

LIRE L’ARTICLE « SIXIÈME SON S’ADONNE AU BRAND CONTENT MUSICAL AVEC LE YOUTUBEUR PV NOVA »

 

# L’EDS : Bonjour PV Nova, merci beaucoup d’avoir accepté notre Interview.
Comme la plupart des français, on t’a connu grâce à tes « Expériences Musicales » sur ta chaîne YouTube, où tu y décryptes les recettes des tubes de nos jours.

Comment t’es venue l’idée de faire ces vidéos ?

PV Nova : L’idée m’est venue très simplement pour une première vidéo, sans penser que j’en ferais une série par la suite.

En fait, j’avais fait une compo et j’ai trouvé amusant de la décortiquer, de l’expliquer, éléments par éléments. En effet, quand tu prends ces éléments séparés, c’est amusant de voir comment ils s’entremêlent et se répondent pour donner quelque chose de nouveau. Puis j’ai décidé de la nommer « Expérience » car, finalement, c’en est une ; et en bon scientifique dans l’âme que je suis, je l’ai nommé « Expérience N°1 ». Mais, comme je le disais à l’instant, je ne pensais vraiment pas que ce serait un concept que je déclinerais par la suite. C’est parce que la vidéo a bien marché et que les gens me demandaient une suite que j’ai eu l’idée de décrypter la musique des autres.

Mais du coup, ces vidéos sont vraiment très personnelles puisque il y a de la musique, de l’humour et de la pédagogie et qu’il n’y a pas d’équivalent ailleurs. Personne n’a systématisé et développé la chose comme moi.

# L’EDS : Dans tes vidéos, on voit que tu arrives à maîtriser tous les styles, passant du hip-hop au disco, du punk au RnB … Comment fais-tu la sélection des styles à décrypter ?

PV Nova : L’idée part toujours de la musique. En écoutant ce qui se fait, en me tenant au courant de ce qui sort, il y a parfois des choses qui me sautent aux oreilles. En fait, je suis assez passif dans la recherche de nouveaux thèmes… J’écoute et quand j’ai l’idée, je le fais.

Expérience n°25 – Le Tube de l’été 2016 [avec Clara Doxal]

https://youtu.be/yzDz1k1CF8Y

# L’EDS : Tout récemment, tu t’es associé avec le fabricant de Smartphones français Wiko pour une opération de brand content musical, aux côtés de l’agence Sixième Son.

Qu’est-ce qui t’a donné envie de te lancer dans l’aventure ?

PV Nova : Même si parfois il peut-être compliqué pour un artiste de s’associer à une marque, là la question ne s’est pas posée. Je suis complétement dans mon cœur de métier qui est de faire de la musique. Je ne suis pas là pour vanter la qualité des téléphones. En plus, j’ai la chance d’avoir beaucoup de visibilité et du coup d’être assez sollicité et donc de pouvoir choisir mes collaborations. Généralement, il y a plein de choses que je refuse car c’est hors sujet. Quand je fais les choses c’est vraiment parce que ça me plait. Je choisis scrupuleusement mes collaborations. Et là, tous les signaux étaient au vert.

J’ai trouvé que le défi était vraiment cool musicalement mais aussi d’un point de vue pédagogique. Tout d’abord en tant qu’utilisateur de Smartphone, puisque je me suis toujours demandé comment on faisait pour trouver une bonne sonnerie qui n’allait pas lasser l’utilisateur au bout de quelques temps. Puis, en tant que compositeur, j’ai trouvé le challenge vraiment motivant et j’ai eu envie de le relever.

 

[WIKO x PV Nova Episode 1] : Comment faire une sonnerie ?

https://www.youtube.com/watch?v=zdo5ku0NK9g
Ma démarche dans les vidéos, qui est d’expliquer toute la partie composition, me semblait aussi intéressante car y a plein de choses à raconter pour les mélomanes et les curieux.

# L’EDS : Dans un article sur l’ADN, Laurent Cochini, Directeur Général de 6ème Son, a dit que tu es « le youtubeur le plus intéressant en matière de musique ». Es-tu d’accord avec ses termes et penses tu que c’est pour cela que Wiko s’est tourné vers toi plutôt qu’un autre ?

PV Nova : Et bien ça me fait plaisir (rires).

Après, pour ce qui est de ta question, pourquoi moi et pas un autre, je pense que mon audience a du jouer en ma faveur, mais pas que … Quelque part j’imagine correspondre à leur cible (je suis jeune, je suis curieux, j’aime les choses un peu différentes). Du coup, en tant qu’utilisateur de Smartphone et compositeur, je pense qu’il était intéressant pour eux de s’associer avec moi.

D’un autre point de vue, plus global celui-là, ils savent qu’il leur est difficile aujourd’hui de concurrencer les géants du secteur ; en revanche ils peuvent tout à fait créer de nouvelles règles du jeu dans lesquelles ils seraient leader. Du coup, lorsque je leur ai proposé de réaliser des vidéos dans la même veine que je fais d’habitude, c’est à dire avec des blagues, de la pédagogie, et bien sûr de la musique, ils ont tout de suite adhéré. J’avais vraiment carte blanche là-dessus et pour le coup, c’est vraiment une opération innovante, jamais réalisée auparavant.

Il faut dire aussi que, pour être allé dans leurs locaux et pour avoir rencontré les salariés de Wiko, ils ont une vraie volonté de faire ce qu’ils aiment. Ce sont de vrais passionnés.

 

# L’EDS : Tu as du réaliser plusieurs adaptations de l’identité sonore créée par Sixième Son : sonneries, notifications et alarmes.

Quelles ont été tes contraintes ?

PV Nova : Alors oui, pour être précis j’ai deux adaptations qui sont deux remix. Et pour le reste, je les ai fait à ma sauce mais en respectant le cahier des charges, le même que sixième son a eu pour créer leur identité sonore.

Puis il y avait l’aspect contrainte en terme de durée, de respect de l’identité sonore de la marque, etc. C’était vraiment un beau challenge à relever.

 

# L’EDS : Quel a été ton processus de création et as-tu rencontré des difficultés ?

PV Nova : Alors c’est vraiment ce que j’explique dans les vidéos. Plus c’est court, plus c’est difficile. J’ai essayé de me placer en tant que compositeur mais aussi en tant qu’utilisateur. J’ai fait les sonneries que moi je voulais utiliser. C’est tout bête, mais c’est la clé.

J’ai un processus créatif très réfléchi à la base. C’est à dire que je ne me suis pas mis devant le clavier sans savoir où j’allais. Compte tenu des contraintes que j’ai identifiées par rapport à l’univers du mobile, par rapport à la marque, par rapport à mes intentions musicales aussi, je suis parti sur tel ou tel type d’instrument.

En fait, la démarche que je décris dans mes vidéos est la vraie démarche. Elle est simplifiée, mais j’ai intellectualisé la chose avant de me mettre à l’instru. Du coup, lorsque je m’y suis mis ça a été relativement vite.

 

# L’EDS : Au niveau de la création, est ce que tu t’es documenté avant sur ce que faisaient les autres ?

PV Nova : Un petit peu, oui. J’ai écouté toutes les sonneries que j’ai sur mon Smartphone et j’ai aussi écouté tout ce qui se faisait chez Wiko avant.

En fait, j’ai un peu appliqué la même démarche que celle que je consacre à mes vidéos.
Je fais un état des lieux rapide; cela me permet de me rendre compte de ce qui se fait actuellement pour ensuite prendre un peu de recul sur ce que je vais faire. Et après, je laisse libre cours à mes envies.

 

# L’EDS : Est-ce que ton mixage tu l’as fait en fonction de la diffusion ?

PV Nova : Au niveau mixage je faisais un mixage normal ; ensuite je passais les musiques dans le Smartphone Wiko pour voir ce que ça donnait.

Sachant que ce n’est pas moi qui ai fait le mastering qui est hyper important pour ce genre de truc. Je l’ai confié à sixième son qui est le garant de l’unité et de l’uniformisation de la couleur de toutes les sonneries du téléphone (et donc de l’identité sonore).

 

# L’EDS : Tu n’en es pas à ta première collaboration avec une marque. Tu avais notamment réalisé « L’Odyssée du son » avec Philips, en 2014. Avec quelle autre marque aimerais-tu travailler et sous quelle format (brand content, composition originale… ) ?

PV Nova : Je ne sais pas… Travailler sur l’univers mobile et de la sonnerie faisait partie des grands trucs qui me bottaient bien. Après, je n’ai pas forcément d’idées là-dessus. Je laisse venir les marques à moi avec des projets et je vois après en fonction de leur demande et du planning si c’est possible.

À côté, j’ai énormément d’envies artistiques sur des projets personnels. Du coup, je me concentre avant tout là-dessus. Et si, un jour j’ai une proposition qui est cool, qui me semble intéressante, je vois au niveau du timing si c’est possible.

On ne peut pas dire que j’ai un réel plan de carrière par rapport aux marques, mon métier reste avant tout d’écrire des chansons pour les gens. Puis j’ai déjà travaillé sur des jingles, sur de la musique à l’image pour des dessins animés… Là, ma grande envie serait plutôt de faire des musiques de film.

 

# L’EDS : D’ailleurs, quels sont tes futurs projets ?

PV Nova : Je fais vivre mon second album qui est sorti au début de l’année (fin janvier, début février). C’est un concept album qui m’a vraiment botté artistiquement puisque l’objectif était de réaliser un album de 10 titres, en 10 jours (1 musique par jour).

PV Nova – #1 Black Widow [10 DAYS / 10 SONGS]

https://youtu.be/kUwLZcAw5mU?list=PLR_DQX1ILJys8mmBRYiUn4DhTBQZ5JUCU
Je prépare du coup un making-of et un clip ; et éventuellement d’autres vidéos sur ma chaîne pour donner suite au projet.

L’idée de base était vraiment d’innover à 100% ; aller chercher des formats que tu ne vois pas, des projets complètement fous que tu ne pourrais voir ailleurs que sur YouTube. L’idée c’était vraiment de retrouver l’état d’esprit dans lequel j’étais lorsque j’ai commencé à mettre des vidéos sur Internet, il y a 10 ans.

Aujourd’hui, j’ai vraiment envie d’aller chercher dans la création des choses qui n’ont pas été faîtes encore.

# L’EDS : Est-ce que tu penses que le niveau pédagogique, décryptage de tes vidéos peut nuire à tes créations personnelles ?

PV Nova : Je pense que ça fait surtout que je ne peux pas tricher. À partir du moment où je mets en évidence les recettes de la création musicale, je ne peux pas appliquer ces mêmes recettes pour mes albums. Je sais que l’on m’attend au tournant (rires).

Et quelque part, c’est tant mieux ! C’est source de motivation plus qu’autre chose.

Après bien sûr, dans mon album on peut y retrouver la suite d’accords magiques ; mais cela fait partie d’une sorte de jeu. Puis ils ont été amenés d’une telle manière que, finalement, ça ne fait pas « réchauffé ». C’est plus un clin d’œil à vrai dire. L’idée c’est aussi de mettre en avant que l’on peut appréhender d’une autre façon les codes de l’industrie musicale, pour mieux s’en détacher.

Je revendique une musique qui est « pop », dans le sens populaire parce qu’elle est accessible ; mais cela ne veut pas dire pour autant qu’elle va être commerciale, dans le sens calibrée pour marcher.

# L’EDS : Et pour notre dernière question, voilà, quel artiste d’aujourd’hui est pour toi indécryptable et tout autant fascinant ?

PV Nova : Alors, là tout de suite, je n’ai pas forcément de nom qui me vient à l’esprit… Il y a des groupes que je décrypte, mais qui sont pour autant tout aussi fascinants !

Par exemple, un de mes groupes préférés du moment est Vulfpeck. C’est un groupe qui fait du funk dans le style des 70’s. C’est archi codé, mais pourtant j’ai un plaisir musical fou lorsque j’écoute ça. Ça joue, c’est hyper bien composé, hyper bien interprété et hyper bien mixé.

Je ne suis pas forcément en pâmoison devant des gens qui vont chercher à se renouveler tout le temps. Le compositeur en moi sera forcément admiratif, mais l’auditeur aime autant les bonnes vieilles recettes qui marchent (sourire).

https://youtu.be/KCYTR3wReXc

 

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]]> Avec l’arrivée des Millennials sur le marché de la consommation, les marques ont dû développer ce que l’on appelle, dans le jargon publicitaire, une stratégie de Brand Culture ou branding. Autrement dit, il a fallu qu’elles épaississent leur identité/personnalité de marque à l’aide d’une stratégie culturelle, afin de porter des valeurs et symboliques inspirantes pour ses cibles. L’enjeu est, bien évidemment, d’émerger, de se distinguer de ses concurrents et de susciter l’adhésion de sa communauté.

Fort de ce constat, le branding musical s’est donc vite imposé comme étant incontournable dans la stratégie de communication des marques. En effet, à y regarder de plus près, quoi de mieux que la musique lorsque l’on parle valeurs, évocation symbolique, segmentation mais aussi fédération et communauté ?
 

INDUSTRIE MUSICALE ET ANNONCEURS

Le branding musical se décline sous plusieurs formes : synchronisation musicale, cobranding, placement de produit, endorsement, organisation d’événements exclusifs, concours… Les possibilités sont multiples ; et si l’on comprend aisément l’intérêt des annonceurs à s’engager dans une stratégie de Branding Musical, qu’en est-il du côté de l’industrie musicale ?

L’aspect financier qui a été, dans un premier temps, l’un des enjeux majeurs de ce rapprochement n’est aujourd’hui plus le seul motif.

 

– EXPOSITION MÉDIATIQUE & NOTORIÉTÉ –

En s’associant avec une marque en acceptant de faire synchroniser l’un de ses titres sur un spot TV, par exemple, l’artiste va bénéficier d’une très grande exposition médiatique et, pour la plupart du temps, sur une longue période. D’ailleurs, de nombreux artistes en développement ont pu accéder à la notoriété grâce à la pub.

-> Écouter notre playlist dédiée aux artistes découverts par la pub

 

– ÉLARGIR SON PUBLIC CIBLE –

Qui dit notoriété, sous entendant élargissement de son audience.
En effet, il n’est pas rare de voir les musiques utilisées par la publicité grimper dans les classements d’écoutes et de ventes de singles.

 

– PARTAGE IDENTITAIRE –

S’il est vrai qu’une marque, en s’associant à un artiste, renforce son identité de marque ; il est aussi vrai qu’un artiste, en collaborant avec une marque, va permettre d’approfondir son univers artistique. Chacune des deux parties tire profit de l’image de l’autre.

Prenons l’exemple du groupe parisien Bagarre, tout de Adidas vêtu. Au-delà de leur musique hybride, qui est venue bousculer les codes de la scène française, leur tenue « de scène » participe également à leur empreinte musicale. À y regarder de plus près, Bagarre est finalement plus qu’un simple projet musical. C’est un projet pensé comme un tout, de leur prestation scénique à l’esthétique de leur clip et de leur communication ; en passant par les valeurs qu’ils défendent ainsi que leurs noms de scène.
https://youtu.be/eSocD8HdP5g

 
 

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