# L’EDS – Bonjour les Superjavers.
Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions.

Commençons par les présentations. Pouvez-vous, en quelques phrases, vous présenter et nous raconter vos parcours respectifs ?

SUPERJAVA-Alors Superjava c’est la rencontre d’Archi et d’Alex au Berklee College of Music puis d’Arnaud qui fait de la musique à l’image à Paris. Ca fait un peu plus de deux ans qu’on met nos trois énergies en commun pour faire grandir Superjava.

# L’EDS – Le mois dernier, l’agence Start-Rec nous parlait des partenariats que mène Citroën avec des artistes français en devenir.
Vous même avez signé un deal avec Citroën sur la C4 Cactus, dont la pub est sortie en mars dernier.

Que pouvez-nous nous dire sur ce partenariat ?

SUPERJAVA-C’est un partenariat qui s’est décidé l’été dernier et qui a commencé à se concrétiser depuis janvier (avec le sortie télé de la pub Citroën C4 cactus où on peut entendre notre track All in All).

En parallèle on a accompagné la sortie de la voiture sur internet mais aussi en live le jour où elle a été dévoilé au public et à la presse !
 

# L’EDS – D’ailleurs, on a remarqué que votre titre « All in All » est également synchronisé sur une campagne Brésil / Argentine pour la C4 Lounge. Le nombre de vues sur la pub YouTube est considérable (+ de 10K vues en seulement 2 mois) ! Et le nombre de commentaires mentionnant votre musique l’est tout aussi. 10 millions pas 10K

L’occasion pour vous de vous internationaliser en Amérique Latine ?

SUPERJAVA-En fait au Brésil et en Argentine, le spot est différent.
Il n’y a pas de voix off et les images son plus « contemplatives », ce qui laisse énormément de place à la musique.
Cela a été hyper bénéfique pour nous car on reçoit énormément de messages d’Amérique du Sud depuis.
Beaucoup de personnes qui demandent à nous voir en live aussi ! D’ailleurs, on est en train de mettre ça en place avec notre manager (avec l’aide du Bureau export) et on espère pouvoir partir jouer là-bas le plus vite possible, car c’est vrai qu’il y a un réel engouement autour de nous grâce à ce spot Citroën !
 

# L’EDS – Des centaines de milliers de groupes / artistes rêvent de l’opportunité d’une synchro pub pour faire décoller leur projet. Quelles sont les choses à mettre en place pour optimiser au mieux la sortie de cette dernière et surfer sur le succès ?

SUPERJAVA-Il n’y pas de recette qui marche à tous les coups… mais disons que l’idée pour nous était d’avoir une forte actu au moment de la diffusion de la pub, pour que toutes les personnes qui ont pu nous découvrir via Shazam ou autres au travers du spot aient quelque chose à se mettre sous la dent.

Nous on a simplement fait en sorte de sortir le clip de la chanson qui était synchronisée au même moment que la diffusion et on a enchaîné quelques semaines après avec la sortie de notre EP.
Et c’est vrai qu’on ressent les effets positifs de la synchro sur tous les titres du coup, pas uniquement All in All.

# L’EDS – À l’Écume des Sons, on aime bien répéter qu’il est important que les artistes et les marques qui collaborent ensemble soient en concordance afin de garder une certaine cohérence.

En quoi vous, vous vous sentez-vous proche de la marque (en terme d’image, de positionnement, etc.) ?

SUPERJAVA-C’est vrai que Citroën et Superjava ça marche plutôt bien ensemble. En fait je pense que le rapprochement s’est fait naturellement.
En parlant plutôt des idées qu’on veut porter dans notre musique, Superjava, c’est autour de la fête, du partage, de la simplicité, du feelgood. Ce sont des valeurs qu’on retrouve dans les spots Citroën.

# L’EDS – Et de manière générale, que pensez-vous des collaborations artistes-marques ?

SUPERJAVA-Comme une opportunité pour les deux évidemment.
Pour le côté artiste, cela peut offrir énormément d’exposition dans un premier temps… ce qui est l’objectif numéro 1 des artistes en développement.
Ensuite parfois, ça peut permettre de gagner un peu de monétisation; ce qui n’est vraiment pas négligeable quand on développe un groupe dans ses premières années pour financer des clips, de la promo, des concerts etc….

Pour les marques, il s’agit à mon avis de trouver des portes paroles cohérent avec les messages qu’elles veulent véhiculer. Un artiste par définition s’expose ou expose son art. Les chanteurs encore plus se mettent en scène. Pour notre exemple (Citroën qui s’associe avec de jeunes groupes), cela génère énormément de sympathie pour la marque et ça la reconnecte avec un public plus jeune aussi. Citroën vendra des voitures avec ou sans nous ce n’est pas l’enjeu mais ils viennent nous chercher pour être plus qu’un simple vendeur de voitures.

# L’EDS – Un exemple de collaboration réussie ?

SUPERJAVA-Citroën est un très bon exemple pour leurs collaborations avec Part time Friends, Blow ou nous ! Sinon l’an dernier on a également synchronisé un titre avec Greenroom ce qui nous a donner énormément d’exposition car le titre et la pub sont diffusés dans beaucoup de lieux de concerts comme l’AccorHotels Arena ou les festivals d’été.

# L’EDS – Au niveau de vos actus, quelles sont les prochaines étapes ?

SUPERJAVA-Notre release party à lieu ce vendredi (15 juin) à la Boule Noire avec nos amis Why Mud et Max Caz . Sinon, on compose déjà les prochains titres qu’on va enregistrer cet été pour sortir un nouveau disque rapidement. Et espérons une tournée en Amérique du sud dans les mois à venir !

# L’EDS – Merci d’avoir répondu à nos questions ! À très vite !

 
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© Photo couverture : RAISONANCE

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Retour en beauté des playlists avec une sélection, aux petits oignons, des meilleurs tracks feel good utilisées par Citroën.

Cet article #PlaylistFeelGood – Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

# L’EDS – Bonjour Alex et Domitille.
Merci d’avoir répondu présents à notre invitation.

Pouvez-vous en quelques mots vous présenter à nos lecteurs et nous raconter vos parcours respectifs et comment vous en êtes venu à vous rencontrer?

DOMITILLE – Bonjour.
Alors moi j’ai réalisé une formation en création industrielle et arts appliqués. Ensuite, je me suis réorientée vers l’information et la communication.
C’est dans ce cadre là que j’ai rencontré Alex, par le biais d’un stage à Télématin. Puis, lorsqu’il a eu l’idée de monter Start-Rec, il m’a proposé de développer la production. Voilà 15 ans qu’on développe la société ensemble.

ALEX – Bonjour.
Pour ma part, j’ai passé un DUG en science et structure de la matière (qui n’existe plus aujourd’hui). Toutefois, j’ai toujours fait de la musique en parallèle, avec cette envie de vouloir faire de la musique à l’image.
J’ai donc commencé par faire ça tout seul, avant de monter Start-Rec avec Gilles et Domitille.

# L’EDS – Depuis 2015 vous êtes l’agence de conseil en stratégie et production sonore du constructeur automobile français Citroën.
Parlons donc de stratégie marketing musical et sonore.

Lorsque l’on s’attarde sur les recettes publicitaires des médias français, on constate que le secteur Auto est le deuxième plus gros annonceurs. On imagine alors très bien le contexte concurrentiel qu’il y a derrière…

Comment la musique (synchro), le son (design sonore / logo sonore) peuvent-ils participer à la distinction d’une marque à une autre, dans un flot de prise de parole aussi dense ?

DOMITILLE – Notre travail a été de trouver des éléments différenciants des autres annonceurs dans l’Auto.
Avant ils parlaient tous d’une même voix sur des aspirations technologiques.
Conjointement à cela, il se trouve que Citroën s’est repositionné sur son image, en véhiculant une image plus lifestyle.Du coup on les a accompagné pour retranscrire de manière sonore ce que je pouvais être l’Humain dans ce secteur.

ALEX – Puis ce qui fait la différence aussi, c’est que nous sommes repartis de l’idée de départ qui est issue du mot « audiovisuel ». Dans « audiovisuel » le terme « audio » vient en premier. Donc la musique.

DOMITILLE – Le positionnement sur tout le son de Citroën est très fort. Tout est décidé en amont des créations.
Il fallait déconnecter la musique en tant que simple élément illustratif pour lui redonner une place en tant qu’élément marketing structurel et global; et ce sur toute la communication de la marque.
Nous avons construit le territoire sonore de la marque qui permet d’avoir un choix très cohérent musicalement et de ne plus avoir de disparité entre tels ou tels films. Ici, c’est le client qui est maitre de son image en étant au commande de ces choix là.

# L’EDS – Au niveau de la signature sonore.
Pouvez-vous nous remettre dans le contexte de la création et de ses objectifs ?

Vous avez choisi de faire émerger une voix dans cette création, là ou d’autres marques restent sur du sound design. Pourquoi ce choix ?

Là ou d’autres marques, restent sur une approche fonctionnel (bruit de métal, sound design) vous arrivez avec une approche plutôt musicale ? Là aussi pourquoi ce parti pris ?

ALEX – Il faut se dire que leur nouvelle signature « Inspired by you » remet les consommateurs au centre de la communication Citroen. Il était donc important de replacer l’Humain au centre de cette nouvelle signature sonore.

Ce qui a guidé toute la création.
Nous avons décidé de ne pas mettre de sound design mais une voix; et ce afin de différencier Citroën des autres constructeurs automobiles.

De plus, il faut savoir que ce qui est le plus fédérateur et le plus partagé de nos jours, ce sont les chansons. C’est pour cela que l’on a voulu écrire un vrai morceau, telle une chanson. Du coup, nous avons pensé et créé la signature sonore de Citroën dans sa longueur. Avec une aspect très humain, très dynamique et très joyfull.

DOMITILLE –– D’autre part, l’histoire de Citroën a toujours été parsemée de partenariat musicaux (julien Clerc, Alain Bashung, Grace Jones, etc.)

Historiquement, il y a toujours eu des associations iconiques entre la marque et des artistes. On a donc voulu recréer cela dans la nouvelle histoire musicale de Citroën.

# L’EDS – Vous avez donc redéfini l’ensemble de son territoire sonore et musical, en passant par la création d’une nouvelle signature sonore et en instaurant une stratégie de marketing musical fort (avec la collaboration avec de jeunes groupes français en développement, sur le long terme).

DOMITILLE –Alors oui, Citroën travaille avec des artistes français en devenir. Il y a eu un choix très fort d’accompagner la création française par Citroën.

Nous, notre rôle est de les accompagner sur ces choix, dans le territoire sonore défini avec eux.
Et c’est un véritable partenariat global gagnant-gagnant qui se crée là entre la marque et les artistes. La collaboration ne s’arrête pas seulement à une synchro pub. Il y a également des Lives et un vrai partenariat en 360°.

La marque se détache de l’image de jukebox musical (où l’on passe d’un artiste à l’autre, sans lien entre les musiques, ni les groupes). Et là, les artistes suivent le produit de son lancement presse à son lancement commercial. Cela laisse donc une période de 18 mois au groupe pour se structurer et mettre en place une démarche marketing conjointement au lancement marketing du véhicule.

# L’EDS – Donc si on résume bien, le titre choisi (d’un artiste en particulier) va suivre tout le lancement commercial d’un véhicule donné : de sa révélation publique et presse, à la sortie des spots publicitaires. Le titre va donc accompagner ce même véhicule pendant 18 mois sur plusieurs points de contacts donnés (aussi bien en virtuel, avec les spots TV, les films presse, etc. qu’en réel, avec les Lives).

DOMITILLE –Oui, c’est ça. Et ce qui est bien aussi c’est qu’une fois un partenariat engagé, certains deals peuvent se poursuivirent (ex. : Part Time Friends). Ce qui est un nouveau signal fort de la marque dans son engagement.

C3 – Part Time Friends – « Here We Are » (2017)

C3 – Part Time Friends – « Streets ans Stories » (2018) – Pub pas encore sortie

Pour prendre l’exemple de Part Time Friends, une fois la 1ère collaboration terminée, nous sommes repartis sur une autre collaboration de 18 mois pour une nouvelle campagne de plusieurs spots.
D’ailleurs, le nouveau titre utilisé est un titre de leur nouvel album. Il y a donc à nouveau une stratégie conjointe de lancement des deux projets, qui s’accompagnent et se nourrissent ensemble.

Enfin, il y a également la possibilité à certains groupes d’être activé dans d’autres pays.
Par exemple, l’année dernière, c’était le groupe Mehari qui avait été choisi pour une campagne Chine, avec des pubs TV et digitales ainsi que deux Lives sur place.

Parti Time Friends, dont la campagne était mondiale, avait pu se rendre au Japon pour un concert sur place. Ils en avaient profité pour tourner le clip « Street And Stories » sur place. Titre synchronisé sur la nouvelle campagne C3 depuis.

# L’EDS – Pourquoi Citroën n’ont-ils pas poussé la stratégie encore plus loin, en maximalisant la collaboration artiste-marque après le lancement du véhicule ?
En passant par des choses très basiques, comme par exemple la possibilité de faire gagner des places de concert du groupe ; et pourquoi pas essayer de pousser plus loin…

DOMITILLE –Avoir ce genre de partenariat est une vraie vitrine pour le groupe. Certains managers nous disent que cela a permis de faire gagner des années de développement au groupe, en terme de notoriété, de potentiel de négociation avec l’intérêt soudain de maisons de disque, de radios, etc.

Disons que Citroën donne l’input et c’est aux groupes de saisir l’opportunité…

# L’EDS – Au niveau de la collaboration avec de jeunes groupes en devenir, n’était-ce pas un pari risqué ?

Quand on regarde ce qu’il se passe sur le marché publicitaire (automobile ou pas), il est très rare que les annonceurs synchronisent des musiques peu/ou pas connues et qu’ils en fassent le fil conducteur de toute leur communication produit. D’habitude, on a plus l’habitude d’entendre des hits plus ou moins populaires, d’artistes plus ou moins en vogue.

DOMITILLE –Oui, totalement !
C’est un parti risqué pour la marque d’avoir une position crédible là-dedans et surtout, de l’assumer. Il est également difficile d’avoir le nez fin et de se positionner en tant que dénicheur de talents et, surtout, d’apporter une offre cohérente.

Heureusement, le Directeur Marketing Monde a une vraie vision de la marque et des groupes qui, musicalement, sont piles dans le positionnement de celle-ci.

À chaque fois, dans chaque partenariat, l’écriture de la bande son est profonde et réfléchie.

De plus, il y a aussi un bénéfice à travailler avec de jeunes artistes. Cela permet plus plus d’échange, de souplesse, d’implication dans la durée (les groupes confirmés n’ayant plus ce temps). Ce positionnement permet aussi de réduire les coûts sur d’aussi grosses campagnes. Dans un contexte ou les consommateurs souhaitent des marques plus responsables, c’est plutôt pertinent.

# L’EDS – Comment voyez-vous la suite de l’aventure avec Citroën ? Quelles sont les choses que vous aimeriez mettre en place encore ?

DOMITILLE –Citroën est une marque très inspirante ! Je pense qu’on a encore beaucoup de choses à faire avec eux. Et nous sommes très heureux de les accompagner; encore plus en ce moment, avec ce nouveau positionnement dont on se sent très proches.

ALEX –Moi j’aimerais bien que les groupes soient encore plus en amont dans la création. Par exemple, on pourrait faire une composition originale avec un groupe français déjà connu et validé par la marque. Ce serait une création sur mesure et de toute pièce.

L’effet miroir la dynamique qu’on a mis en place.

# L’EDS – Merci d’avoir pris le temps de répondre à nos questions !
À très vite.

Cet article Rencontre avec Alex Jaffray et Domitille Mahieux, en charge de la stratégie sonore Citroën est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

CITROËN ET LA MUSIQUE, UNE HISTOIRE D’AMOUR QUI TIENT LA ROUTE

Depuis sa création en 1919, la marque Citroën a toujours su tirer profit de la publicité.
Son créateur, André Citroën, a en effet très vite saisi l’importance de la communication pour afficher l’ADN de sa marque auprès du grand public – une marque innovante et audacieuse qui n’a pas peur de cultiver l’originalité.

C’est à partir de 2009 que Citroën prend un virage décisif et fait de la musique le fil conducteur de sa communication. Élément clé dans chacune de ses prises de parole, cette dernière permet d’accompagner, avec succès, leur nouvelle plateforme de marque et leur nouvelle signature « Créative Technologie », imaginée par l’agence H et lancée cette même année.

2009 a donc clairement été une année charnière dans l’histoire de Citroën. En effet, à cette époque l’on prêtait volontiers une image vieillotte à la marque et celle-ci avait tendance à se diluer – certains produits étant devenus plus fort que la marque elle-même.
Le repositionnement de cette dernière et la maîtrise totale de leur communication (y compris celle des concessionnaires) a permis à la marque de se renouveler, avec brio.

Mais, l’aurait-elle pu sans une bonne DA musicale ?
… On en doute fort.

Véritable outil stratégique, la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens à la marque, porter ses produits ainsi que ses valeurs et lui permettre d’émerger dans un secteur largement compétitif et mondialisé.

CITROËN ET LA MUSIQUE : LES PREMIERS ÉMOIS

Initiée par l’agence H (ex agence Les Gaulois) et plus spécifiquement par le music supervisor, Lionel Dray, la stratégie musicale de Citroën tend a laisser une empreinte de marque forte, avec des titres forts.

On se souviendra notamment de spots tels que :

Citroën C4 Picasso – Trio Da Da Da (2012)

 
Citroën DS 3 – Discobitch C’est beau la bourgeoisie (2013)

 
Ou encore cette reprise de Ray Charles, « Hit the road, Jack ! », réinterprétée par Donuts (feat. Swann) dans un clip publicitaire (et là, la notion de clip n’est pas utilisée là par hasard), qui a permis le lancement du premier single de l’artiste.
On reconnait bien là les prémices de la stratégie musicale de Citroën, que nous étudierons un peu plus tard.

Outre le fait que cette publicité s’éloigne fortement des publicités passe-partout des autres acteurs du secteur auto, ici ce qui est intéressant, c’est que le produit n’est pas au centre du message publicitaire ; c’est la promesse produit qui l’est : le modèle le plus « sensoriel » du constructeur qui, grâce à son toit panoramique, va permettre au(x) passager(s) de s’affranchir de la carrosserie de la voiture et voyager comme si l’on roulait dans une décapotable, sans les inconvénients.

Pour en savoir un peu plus et essayer de comprendre les mécanismes de la mise en place de la stratégie musicale actuelle de la marque, nous sommes allés à la rencontre de Lionel Dray pour une interview exclusive.

LIRE L’INTERVIEW « RENCONTRE AVEC LIONEL DRAY, DIRECTEUR GÉNÉRAL D’HRCLS »

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