CITROËN ET LA MUSIQUE, UNE HISTOIRE D’AMOUR QUI TIENT LA ROUTE

Depuis sa création en 1919, la marque Citroën a toujours su tirer profit de la publicité.
Son créateur, André Citroën, a en effet très vite saisi l’importance de la communication pour afficher l’ADN de sa marque auprès du grand public – une marque innovante et audacieuse qui n’a pas peur de cultiver l’originalité.

C’est à partir de 2009 que Citroën prend un virage décisif et fait de la musique le fil conducteur de sa communication. Élément clé dans chacune de ses prises de parole, cette dernière permet d’accompagner, avec succès, leur nouvelle plateforme de marque et leur nouvelle signature « Créative Technologie », imaginée par l’agence H et lancée cette même année.

2009 a donc clairement été une année charnière dans l’histoire de Citroën. En effet, à cette époque l’on prêtait volontiers une image vieillotte à la marque et celle-ci avait tendance à se diluer – certains produits étant devenus plus fort que la marque elle-même.
Le repositionnement de cette dernière et la maîtrise totale de leur communication (y compris celle des concessionnaires) a permis à la marque de se renouveler, avec brio.

Mais, l’aurait-elle pu sans une bonne DA musicale ?
… On en doute fort.

Véritable outil stratégique, la musique est le véhicule le mieux adapté pour donner du sens à la marque, porter ses produits ainsi que ses valeurs et lui permettre d’émerger dans un secteur largement compétitif et mondialisé.

CITROËN ET LA MUSIQUE : LES PREMIERS ÉMOIS

Initiée par l’agence H (ex agence Les Gaulois) et plus spécifiquement par le music supervisor, Lionel Dray, la stratégie musicale de Citroën tend a laisser une empreinte de marque forte, avec des titres forts.

On se souviendra notamment de spots tels que :

Citroën C4 Picasso – Trio Da Da Da (2012)

 
Citroën DS 3 – Discobitch C’est beau la bourgeoisie (2013)

 
Ou encore cette reprise de Ray Charles, « Hit the road, Jack ! », réinterprétée par Donuts (feat. Swann) dans un clip publicitaire (et là, la notion de clip n’est pas utilisée là par hasard), qui a permis le lancement du premier single de l’artiste.
On reconnait bien là les prémices de la stratégie musicale de Citroën, que nous étudierons un peu plus tard.

Outre le fait que cette publicité s’éloigne fortement des publicités passe-partout des autres acteurs du secteur auto, ici ce qui est intéressant, c’est que le produit n’est pas au centre du message publicitaire ; c’est la promesse produit qui l’est : le modèle le plus « sensoriel » du constructeur qui, grâce à son toit panoramique, va permettre au(x) passager(s) de s’affranchir de la carrosserie de la voiture et voyager comme si l’on roulait dans une décapotable, sans les inconvénients.

Pour en savoir un peu plus et essayer de comprendre les mécanismes de la mise en place de la stratégie musicale actuelle de la marque, nous sommes allés à la rencontre de Lionel Dray pour une interview exclusive.

LIRE L’INTERVIEW « RENCONTRE AVEC LIONEL DRAY, DIRECTEUR GÉNÉRAL D’HRCLS »

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