Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

Bonjour Wax Tailor, Bertrand Delais nous a parlé du choix de faire appel à vous et qui est arrivé très tôt dans son esprit, comment s’est faite la connexion avec LCP ?

Wax Tailor: Il m’a appelé en me disant qu’il prenait de nouvelles fonctions au sein de la chaîne, et qu’il avait pensé à moi pour son habillage.

« Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer »

De manière générale, comment travaille-t-on sur une création destinée à un média et en particulier sur une chaîne en particulier ?

Wax Tailor: Durant notre première discussion, quand Bertrand Delais m’a proposé le projet, je lui ai déjà demandé ce qu’il entendait par habillage, en termes de directions, de volumes….

J’avais une vision ou un sentiment que je souhaitais confronter. Une vision sur ce qu’était la chaîne, et j’ai réfléchi à ce que cela pouvait m’inspirer. Je fais souvent des brainstorms à partir de mots clefs, cela m’aide à trouver ce que j’ai envie d’évoquer.

Et puis il y avait une autre idée. Celle de créer une unité à travers une seule création avec des déclinaisons, des façons de mettre en rythme différentes mais toujours avec le même thème. J’ai ensuite commencé à travailler et cette création est tombée à un moment où je recommençais à travailler en studio pour moi, donc j’avais pas mal de choses en tête.

J’ai donc essayé de confronter cette création à mon état d’esprit en tentant de me baser sur ce que je ressentais.

Comment travaille-t-on à 3 entre la vision de la chaîne, votre vision et la vision de la directrice artistique (Anne Caminade) ?

Wax Tailor: Je ne saurai pas bien répondre à cette question car dans le mode de fonctionnement, je suis arrivé avec une première mouture qui a engendré des échanges.
Au final avec la directrice artistique, il s’agissait plus d’un travail en ping-pong plus qu’un travail en commun. Elle m’avait envoyé des éléments graphiques de ce qui allait être mis en place.

Sur la création, nous avons noté deux tendances fortes : la présence de cordes et une écriture « très chaîne d’information » (arpège);  et de l’autre côté une approche « swing » qui vient casser ce côté sérieux, quelle était votre volonté ?

Wax Tailor: Je voulais créer cette unité de thème mais avec des déclinaisons d’intentions comme dans certaines bandes originales de films des années 60/70 notamment. Comme celles de John Barry avec un thème principal, une version swing, une autre mélancolique, une version piano, une version orchestrale etc.
J’adore cette idée du thème qui revient et on a l’impression de le redécouvrir à chaque fois parce qu’en musique au final, on est toujours en train de tournicoter autour des mêmes notes.

Moi je pense que cela se joue dans les intentions qu’on a envie de faire passer. Par rapport à la chaîne d’info, et cela a pu être un point de désaccord artistique. J’avais sans doute une vision plus sombre que ce qui était souhaité et je l’assume encore car, aujourd’hui, dès qu’on parle de choses sombres, on a l’impression qu’on va faire fuir les gens, alors que je ne le pense pas.

Dans les termes que j’utilisais pour parler de cette création, j’ai utilisé le terme spartiate. J’ai utilisé également un élément très important pour moi qui était le métronome et qui fut mon point de départ. Je suis parti sur rythmique à 60 BPM (battements par minute) avec la volonté de la doubler pour marquer l’information qui s’accélère.
Ce qui est toujours compliqué dans la musique, c’est qu’à la fois on peut en parler mais cela reste de la musique, car je peux vous expliquer pendant une heure pourquoi j’ai fait un morceau, et de l’intention qu’il y avait derrière, au final ça reste de la musique.

C’est un peu comme expliquer un tableau et l’histoire qu’il y a derrière, si ça ne parle pas, ça ne parle pas. Pour revenir à la création pour LCP, il y avait toutes ces données-là, le rapport au temps, le rapport à la gestion de ce temps dans l’information, et puis il y avait cette idée qu’à travers les percussions il y avait le rapport à l’assemblée que je souhaitais évoquer comme une « arène » surtout lorsqu’on voit comment parfois certains peuvent s’invectiver. En tout cas, je l’ai retranscrit sans même me poser la question de savoir si c’était politiquement correct mais comme que je le percevais.

Le choix de ce logo décliné, a pour vocation d’impulser une image forte. Bertrand Delais nous disait qu’avec cette création il jouait la carte du temps.

Wax Tailor: J’espère, sachant que nous avons eu des discussions où je disais que j’étais nostalgique de certains indicatifs télévisuels qui restaient et qui traversaient plus le temps que certaines virgules, que l’on pourrait sortir facilement avec les outils de sound design que l’on a aujourd’hui.
D’ailleurs les personnes qu’on devrait remercier le plus, ce sont les développeurs car les outils actuels nous permettent très rapidement de créer des virgules avec la tonalité du moment.

Une idée d’un indicatif qui pourrait illustrer vos pensées ?

Wax Tailor: Oui d’ailleurs je me souviens avoir donné l’exemple du thème des dossiers de l’écran qui avaient presque quelque chose d’oppressants mais qui rendaient ce moment solennel et pour moi ce sont des choses qui restent.

J’ai pensé également au grand compositeur comme François De Roubaix, qui pour moi est une ultra référence, quelqu’un capable de créer dans des registres différents de chapi chapot à d’autres thèmes complétement à l’opposé.

LCP, c’est également une chaîne qui a une véritable vocation, ce n’est pas C8 et Hanouna, du coup pour moi, ce n’est pas dérangeant d’avoir de vrais partis-pris.

Le fait d’avoir fait appel à vous est un parti pris à part entière ?

Wax Tailor: Je l’espère, en tout cas, cela faisait parti de ma réflexion de penser que si cette chaîne a fait appel à moi, ce n’était pas pour que je ne sois pas dans la « tendance » mais que j’injecte quelque chose d’un peu différent.

D’ailleurs Bertrand Delais nous a dit qu’il vous percevait comme un architecte sonore…

Wax Tailor: Tout à fait, il m’a dit comment il percevait mon travail. Je l’entends parfaitement, d’ailleurs quand on me pose la question à titre personnel, je dis que je suis « metteur en sons ». Cela implique plein de choses, je suis plus quelqu’un qui pense la musique et qui la met en forme par l’intermédiaire de diverses sources internes et externes, mais surtout convaincu qu’il y a une forme d’évocation collective dans le son et que tout passe par la sonorité. Au final, dans le champs des déclinaisons, des mélodies (je ne dis pas que les mélodies ne sont pas importantes, mais cela fait 50 ans qu’on tournicote autour des mêmes choses, et qu’on n’a rien inventé depuis Sergent Pepper), la vraie question, c’est comment on les remet en forme, qu’est-ce qu’on y injecte.

LCP était une première dans la création sur mesure ?  Avez-vous d’autre projets de création pour des marques en cours ?

Wax Tailor: Sur ce format-là, oui et dans la manière également, excepté pour une création de générique pour France Inter (la Tête au Carré). Après c’est toujours une question de moment,  à savoir le temps que j’ai à y consacrer et dans la démarche, est ce que c’est quelque chose que j’ai envie de faire. Parfois aussi, je pourrais dire non par rapport à la marque et par rapport à ce qu’on attend de moi car si c’est si c’est pour essayer de singer untel ou untel qui ferait probablement mieux que moi, je n’y vois pas l’intérêt.

Merci Wax Tailor de votre participation.

LIRE L’ARTICLE « L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre I »

Cet article L’ habillage de LCP fait peau neuve! Entrevues croisées de Bertrand Delais et Wax Tailor – Chapitre II est apparu en premier sur L'Écume des Sons.

Nouvelle typographie, nouvelle identité graphique mais, surtout, nouvelle identité sonore. A cette occasion, nous sommes allés à la rencontre de Bertrand Delais, PDG de la chaîne, et Wax Tailor, metteur en son de cette nouvelle identité sonore.
Décryptage.

« Il n’y avait pas de signature qui permettait de le dire, de l’incarner et de le porter »

Bonjour Bertrand Delais, merci de répondre à nos questions, Quel a été le déclic pour lancer cette nouvelle identité visuelle et sonore de LCP ?

Bertrand: L’ambition était simple : la chaîne était une marque qui existait de manière assez forte. En arrivant, j’ai découvert, assez étonnamment, que la chaîne avait une moyenne d’âge qui était entre 12 et 16 ans de moins que la plupart des chaînes publiques comparables en termes éditoriaux à ce que fait LCP. C’est-à-dire, Arte, France 5.

Donc, nous sommes un média jeune en termes de moyenne d’âge pour la télévision même si ce média s’adresse plutôt un public plus âgé et les gens ne le savent pas. Il n’y avait pas de signature qui permettait de le dire, de l’incarner et de le porter ; ce fut pour moi le premier élément.
Par ailleurs, je pense que pour être audible, en étant la chaîne du parlement, notre but est de vendre, de plaider, de servir la démocratie parlementaire. Aujourd’hui, nous sommes arrivés à un point de telle crispation dans la société que nous apparaissons comme la chaîne institutionnelle du parlement.

Immédiatement nous sommes inaudibles parce qu’il y a une partie du pays qui va « fermer ses écoutilles » si j’ose dire, et donc ma seconde ambition était de ne pas changer l’ADN premier de cette chaîne et de sa mission mais d’un point de vue formel d’accompagner une évolution pour la « désinstitutionnaliser ».

Pour cela, j’ai fait appel à Anne Caminade (la directrice artistique visuelle NDLR)  qui avait fait un travail assez haut de gamme à l’époque où elle avait fait l’habillage de Paris Première) et Wax Tailor. Ce que  j’aimais bien chez cet artiste, c’est que j’ai toujours trouvé qu’il s’agissait plus d’un metteur en son qu’un compositeur à proprement parlé (sans aucune manière péjorative) mais au fond il travaille dans son processus de création en prenant des sons d’autres musiques, d’extraits de film, des bruits de ville,  et donc il fait une alchimie à partir de ces sons et je trouvais que c’était un beau symbole pour une chaîne qui se veut au cœur de la vie citoyenne où nous sommes en écho de tous les bruissements de la vie.

Et c’est d’ailleurs la feuille de route que je lui avais donné quand nous en avons parlé.

Le choix de Wax Tailor s’est fait en amont ou après cette réflexion ?

Bertrand: Non dès que je suis arrivé j’avais déjà en tête ces éléments, et j’avais à la fois le nom d’Anne Caminade pour l’habillage graphique visuel, et le nom de Wax Tailor pour l’habillage sonore. Ma seule incertitude pour les deux, car nous sommes une chaîne modeste, était de savoir si mes envies pouvaient se conjuguer à mon budget… et cela a été le cas.

Lorsque vous dites que vous avez cherché à desinstitutionnaliser, avez-vous également tenté de la rendre plus sociétale que politique ?

Bertrand: Oui et non. Oui, car à moment, nous avons pensé que LCP c’était La chaîne « politique » avec parfois même une communication autour de cela.
Moi je pense que la chaîne du parlement, c’est la chaîne du parlement, mais que le parlement ce n’est pas que de la « politique politicienne« . C’est de la politique au sens de l’organisation de la vie de la cité; donc de l’ouverture au débat de société et des différentes questions qui traversent le collectif de la société française.

Mais je ne voulais pas qu’on appréhende la politique comme un objet non incarné, non enraciné dans le pays, comme un jeu d’intrigue de couloirs ou la succession de jeux d’échec. C’est quelque chose pour lequel j’ai toujours tenté de m’inscrire en faux, y compris dans mon passé de journaliste politique.  Il était donc assez normal que la réorientation que je tentais d’opérer sur la chaîne se fasse au cœur du parlement et s’ouvre davantage sur la société.

Dans la création de Wax Tailor, nous entendons en effet des échantillons de voix issus du parlement, mais également des « bruits » de ville. Est-ce  pour incarner les décisions qui sont prises afin de ramener de l’humain dans cette chaîne ?

Bertrand: Exactement

« Je parie toujours sur l’intelligence des gens »

Compte tenu du fait que vous avez choisi cet artiste avec le parti-pris que vous aviez en tête,  y a-t-il eu beaucoup d’allers-retours sur cette création ?

Bertrand: Je suis quelqu’un de très respectueux des créateurs, je lui ai donné la feuille de route, et Ghislaine Chenu, la directrice des contenus, a ensuite pris le relais pour gérer les quelques ajustements logiques entre Wax Tailor et Anne Caminade qui devaient faire un pas l’un vers l’autre pour faire en sorte que leurs univers arrivent à se conjuguer. Mais, même là-dessus, je suis assez peu intervenu car je parie toujours sur l’intelligence des gens.

Vous qui avez déjà réalisé plusieurs documentaires, vous savez que le son et l’image au cinéma forment un mariage fort en matière émotionnelle;  y a-t-il selon vous la même force à la télévision ou il s’agit d’un impact différent ?

Bertrand: Aujourd’hui, nous sommes dans des modes de consommation de plus en plus passifs, par rapport à 20 ou 30 ans en arrière. Le téléspectateur est là mais peut pianoter sur son smartphone en même temps, ou manger.

Au fond tout cet environnement crée une forme de désacralisation de l’œuvre ou du contenu qu’il regarde. D’ailleurs je viens d’utiliser le mot contenu, et c’est intéressant de voir comment la sémantique a évolué parce que nous sommes passés du terme d’œuvres, à programmes, à contenus.

Au fond, si on regarde bien, c’est une dépréciation du vocabulaire dans l’objet que l’on regarde qui est à mettre en écho avec la désacralisation que porte le téléspectateur à ce qu’il regarde.

Pour la musique c’est pareil, j’ai en tête le travail de Brian Eno qui avait réalisé un travail autour des aéroports (music for airports); une musique que l’on entendait plus que l’on écoutait. Et pour revenir à la création de Wax Tailor, elle ne se situe pas dans la veine de Brian Eno, mais pas non plus dans l’œuvre d’un compositeur « classique ».

Avez-vous tenté d’être en rupture des codes de votre secteur au moment de cette création ?

Bertrand: En rupture des codes du secteur, non. Mais avec une exigence plus forte, oui.

Je pense qu’un des enjeux qui avait de l’importance pour nous, petite chaîne de compléments afin d’exister, était d’upgrader l’offre éditoriale. Par conséquent l’habillage Wax Tailor/Anne Caminade participe de cela avec des partis pris exigeants. Car je persiste à penser que c’était notre seul levier de croissance, et les faits m’ont donné raison car l’année dernière avant même ce nouvel habillage la chaîne a progressé de plus de 10% d’audience.

« Je fais le pari de la durée »

Dernière question, comment fait-on vivre cette nouvelle identité visuelle et sonore ? Selon vous, quand faudrait-il (ou pas) la modifier, l’adapter ou la changer ?

Bertrand: Une des raisons pour lesquelles, nous avons fait un habillage sonore sur les intertitres, les bandes annonces et quelques rares génériques d’émissions uniquement, c’est d’abord pour que l’habillage devienne et demeure une marque forte de la chaîne qui va supporter les programmes. En faisant ce service à minima, je fais le pari de la durée.

Merci Bertrand Delais pour votre participation. La parole est désormais donnée à Wax Tailor.

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C’est à l’occasion du Salon International de l’Automobile IAA de Francfort que l’identité du groupe est été présentée à travers une nouvelle charte graphique bien plus épurée, présentée comme le « New Volkswagen ».

 « Le nouveau design de marque annonce le début d’une nouvelle ère pour Volkswagen. En formulant de nouveaux contenus et en proposant de nouveaux produits, la marque s’engage dans une transformation fondamentale vers un avenir neutre en émissions pour tous. Il est maintenant temps d’afficher la nouvelle orientation de la marque aux yeux du monde extérieur ».

 Jürgen Stackmann, membre du Directoire en charge des Ventes, du Marketing et du service Après-Vente

Le communiqué de presse précise également :

Le symbole et signe distinctif de cette transformation sera le nouveau logo, qui sera plus moderne, plus clair et plus simple. Il sera réduit à ses éléments essentiels et présenté avec un nouveau design bidimensionnel plus plat, qui permettra un usage plus flexible et sera extrêmement identifiable dans les médias numériques. Jusque-là, le logo était bleu et blanc. Une nouvelle teinte de bleu a été ajoutée, ce qui permet des variantes de couleur supplémentaires. Étant donné que l’application digitale aux interfaces simples et conviviales est devenue extrêmement importante, le logo sera dorénavant positionné de manière flexible avec le nouveau « cadre mobile ».

Que nous inspire leur nouvelle signature sonore ?

En plus de son identité visuelle, le sonore est repensé. Exit, l’approche neutre d’un nom cité ou en rupture avec l’approche « bruitiste » de certains de ses concurrents (on  se souvient de ce logo BMW « ancienne version » notamment), cette fois ci la musique est « Le » vecteur principal de l’émotion. Une base synthé (type moog) avec un motif musical proche de l’arpège. Peu de groove, mais une sonorité « eighties » presque new wav appuyée par une voix off féminine citant la marque en guise (dans un premier temps ?) de ponctuation finale.

Le parti pris est en rupture de la radicalité voir neutralité des créations précédentes. La féminité et la grammaire sonore utilisée va sans doute adoucir les contours peut être trop « carrés » du constructeur germanique concrétisant sans doute une volonté de reconquête d’un public dont un partie a sans doute en mémoire les récents déboires de la marque.

Reste à voir si Volkswagen va faire des émules au sein même de l’écosystème  automobile avec ce repositionnement. Affaire à suivre donc…

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En rachetant cette société, Hasbro récupère en même temps Death Row ainsi que tout le catalogue, contenant des titres de Snoop Dogg, Dr. Dre, 2Pac et d’autres artistes.

« L’achat de ces marques, qui sont extrêmement rentables et traduisibles en produits dérivés, est une occasion de croissance stratégique pour Hasbro »

Brian Goldner

Death Row Records compte plus de 50 millions d’albums écoulés qui ont rapporté près de 750 millions $. La société met la clé sous la porte en 2006, et est rachetée en janvier 2009 par WIDEawake Entertainment Group, Inc. pour 18 millions $ et c’est en 2013  que Entertainment One rachète les droits du catalogue de Death Row Records.

Brian Goldner, PDG d’Hasbro, a commenté l’achat d’eOne en ces termes: «L’acquisition d’eOne ajoute des marques familiales mondiales bien connues et basées sur l’histoire, qui génèrent de solides rendements opérationnels pour le portefeuille de Hasbro et fournissent un portefeuille de nouvelles créations fondées sur une narration axée sur la famille».

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