A l’occasion de la sortie du livre de Michael Boumendil, , intitulé « Design musical et stratégie de marque », l’agence a voulu organiser une table ronde autour du thème « Quand la musique modifie nos comportements ». Plusieurs personnes influentes étaient invités à participer au débat aux côtés de M.Boumendil : Agnés Gilbert (Chief Digital Officer chez Ipsos), Patrick Buffard (Deputy Managing Director chez la FDJ) et enfin Pascal Nègre (ancien prédisent chez Universal et qui a récemment créé l’agence #NP).
La première chose intéressante à noter est le panel choisi par Sixième Son pour aborder le sujet. Chaque personne semble être en mesure d’apporter un regard particulier au thème de l’influence de la musique. D’un côté A.Gilbert insistait sur la réelle plus value de la musique en termes de pouvoir de persuasion pour les marques, justifiant la réalisation de plusieurs études sur le sujet. P.Buffard quant à lui nous plaçait à la place de l’annonceur qui décide un jour de capitaliser sur la musique et le design sonore, convaincu des opportunités qu’elle peut apporter. Enfin P.Nègre nous a ravis de ses anecdotes croustillantes et amusantes sur l’industrie de la musique. Ce mix de personnalités et d’expertises rendait le débat passionnant mais aussi très pertinent.
« Pourquoi la musique peut elle influencer nos comportements ? ». Le médiateur introduit le débat par cette question à l’ensemble des invités. M.Boumendil y répondra par une belle analogie, demandant ainsi à l’auditoire pourquoi le nouveau président de la République Emmanuel Macron avait une démarche si solennel et militaire. Car la musique semble influencer le chef de l’état qui cale sa vitesse de marche à une cadence particulière.
S’en suit une question importante à destination de Patrick Buffard : « En tant qu’annonceur, pourquoi c’est important de pouvoir compter sur la musique ? ». Cela permet un complément de l’image pour la FDJ. En donnant l’exemple des interventions de communication de la marque sur les plages en été, celui ci affirme que la musique permet également de créer un territoire de marque.
« A.Gilbert, comment peut on mesurer l’efficacité de la musique ? Existe-t-il des outils qui le permettent ? » Apparemment la réponse est non seulement oui, mais il existe plusieurs manières de le faire :
- Interroger directement un panel de répondants pour savoir si la musique plaît ou non.
- Corréler la performance de toutes campagnes publicitaires aux genres musicaux utilisés.
- Mesurer les réactions involontaires soit les sudations, la pression sanguine ou encore le Faction Action Coding permettant d’analyser les expressions du visage.
« P.Nègre, peut on parler d’une évolution de l’influence de la musique ? » La question est délicate et pourtant la réponse tombe sous le sens. Celui ci nous explique à quel point la musique fait partie intégrante de notre vie en affirmant que la musique en dit beaucoup plus sur notre identité qu’avant. Avant la différenciation se faisait en premier lieu au niveau vestimentaire. Aujourd’hui le premier sujet que l’on évoque dans une conversation concerne la musique. Donne moi tes goûts musicaux et je te dirais qui tu es.
« 43% des téléspectateurs ne regardent pas la TV durant la publicité » A.Gilbert, Ipsos.
Face à ce chiffre assez déconcertant pour les marques, la musique et le design sonore doivent pousser la marque vers le haut en se servant de son pouvoir de mémorisation et de reconnaissance. « Habituons nos consommateurs à nous entendre ! »
Le support est un sujet très intéressant abordé par le panel. Les réseaux sociaux ont engendré une multiplication des contenus, un parc quasiment entièrement dédié au format vidéo. Fini les vidéos de 10 minutes ! Les internautes veulent être surpris et attendri en quelques secondes seulement. Et la musique, elle aussi semble avoir été touché par cet affaiblissement de l’attention portée au contenu. En effet, P.Nègre explique que l’introduction d’une musique pouvait durer jusqu’à 30 secondes. Aujourd’hui, la structure de la majorité des musiques ont une introduction d’une dizaine de secondes, pas plus.
« La musique est le support d’hier et de demain ». M.Boumendil conclura sur ce point en affirmant que la musique en point de vente sera plus importante qu’avant. La capacité d’influence a augmenté considérablement, due à une sensibilité et à une reconnaissance plus accrue. Nous consommons du contenu musical de manière beaucoup plus intense qu’il y a quelques années.Nous devenons exigeants, et par la même occasion, beaucoup plus facilement influençable.
Certaines interventions très pertinentes de M.Boumendil manquent dans cet article. Il aura su nous parler de musique en l’associant au langage. Il nous aura expliqué pourquoi la musique est elle soudainement devenu une coutume universelle. Mais développer ces prises de parole nous servirait simplement à vous raconter certaines passages de son livre « Design musical et stratégie de marque ». Alors que nous sommes seulement à mi parcours de son livre, nous pouvons d’ores et déjà insisté sur la cohérence de la réflexion de l’auteur. Tout le monde connaît aujourd’hui le pouvoir de la musique. Mais plus qu’un divertissement, elle doit représenter par sa nature, le pouvoir émotionnelle d’une marque et faire participer leurs consommateurs dans un dialogue à double sens. Et a-t-on envie de vous spoiler tout ça ? Aucune chance.