« Entrevues » est le rendez-vous des acteurs qui combinent marque et musique.
Pour notre 1ère interview de la rentrée, nous sommes allés à la rencontre de Fernando Ladeiro-Marques – Directeur du MaMA Festival & Convention.

Cette année, du 18 au 20 octobre, se tiendra la 8ème édition du MaMA Festival & Convention dans le très bouillonnant quartier de Pigalle, à Paris.
Cette manifestation, devenue un rendez-vous culturel incontournable tant au niveau national qu’international, a pour vocation de réunir l’ensemble des acteurs de l’industrie musicale, au travers de rencontres, de conférences et débats, etc.) mais également d’offrir au grand public 3 jours de concerts non stop.

 

# L’EDS – Bonjour Fernando. Merci d’avoir répondu présent à notre invitation.
Pour commencer, est-ce que tu pourrais te présenter en quelques mots ?

Fernando – À la base je viens de l’univers de la musique. J’ai travaillé pendant très longtemps au Printemps de Bourges et, en parallèle, j’ai créé ma propre société de production avec laquelle, depuis 20 ans maintenant, j’organise des événements du même type que le MaMA Festival & Convention, mais à l’étranger (Slovaquie, Irlande, Espagne, Brésil, Chine et également Portugal).

On peu dire que peu à peu, je me suis spécialisé dans ce genre d’opération : monter des événements un peu partout dans le monde.

 

# L’EDS – D’où est venue l’impulsion de créer le MaMA Festival & Convention ?

Fernando – À l’époque où je travaillais sur le Printemps de Bourges on s’est aperçu que, tous les ans, de plus en plus de professionnels venaient au Festival. Du coup, on a rapidement mis en place des activités spécifiques telles que des cocktails, des conférences, des débats, etc. afin qu’ils puissent se rencontrer et échanger entre eux.

En faisant cela on créait, en quelque sorte, une concurrence à notre propre événement. C’est à dire que l’on avait deux événements dans l’un ; et lorsqu’un pro assistait à un meeting ou autre, il ne pouvait pas être à un concert en même temps.

En parallèle, on a fait le constat qu’aucun événement en France ne proposait une offre comme le MaMA aujourd’hui, alors que cela était monnaie courante à l’étranger (il existe pratiquement un événement de ce type, par pays).

Avec Daniel Colling, le Directeur du Printemps de Bourges et producteur de MaMA, nous nous sommes donc demandés pourquoi cela n’existait pas encore en France. Était-ce parce que personne ne l’avait fait ou est-ce que ce besoin, qui nous paraissait être réel, ne l’était finalement pas ?

Il faut savoir qu’entre 95 et 99, j’avais monté une opération qui s’appelait Tam Tam (au Printemps de Bourges) et qui avait déjà pour vocation de réunir des professionnels français et internationaux. Mais à l’époque, je pense que l’on était peut-être un peu en avance sur les besoins du marché.
En effet, à cette époque, le marché de la musique en France était un gros marché qui se suffisait pratiquement à lui-même. Ce n’est qu’à partir de la crise de l’industrie musicale que l’on s’est rendu compte qu’il fallait explorer d’autres marchés et donc exporter. Pour se faire, il est devenu primordial de développer des collaborations, des contacts, etc. C’est à ce moment-là que nous nous sommes dit que c’était le moment de lancer une offre telle que le MaMA.

En 2009, nous avons donc testé l’édition zéro du MaMA (toujours dans le cadre du Printemps de Bourges). Le Festival commence le mardi et nous avons organisé le MaMA un jour ½ avant.
Même si nous avons eu le plaisir d’accueillir pratiquement 1 500 pros à cette première, la difficulté a été dans le fait que les pros qui viennent à Bourges ne restent en général pas les 6 jours. Ils y restent entre 2 jours 1/2 et 3 jours. Là, on leur rajoutait 48 heures. Du coup, cela était problématique car ceux qui venaient plus tôt restaient finalement moins longtemps sur le Festival ou alors ils repartaient, pour revenir quelques jours après. Cela n’était clairement pas confortable.

« Le choix de la ville et du lieu s’est imposé de lui-même »

Une autre difficulté face à laquelle nous nous sommes confrontés est qu’il est compliqué de créer un événement dans un autre événement, surtout si on souhaite le développer par la suite.
C’est pour cela que, dès 2010, on s’est dit qu’on allait faire en sorte que le MaMA soit un évènement en-soi. On a alors quitté Bourges pour Paris. Le choix de la ville et du lieu s’est imposé de lui-même. Où mieux qu’à Paris aurions-nous pu faire ce genre d’événement ? Et où mieux que le quartier de Pigalle, qui compte de nombreuses salles de spectacle, théâtre et autre à proximité les unes des autres, pouvions-nous le faire ?

C’est comme cela que l’on a lancé le MaMA.

Alors même si en 2010 cela n’était encore que la préfiguration du Festival que l’on connaît aujourd’hui (car le modèle n’était pas tout à fait encore arrêté), cela a fonctionné.
Voilà rapidement la genèse du MaMA et de pourquoi ce Festival est né.

 

# L’EDS – Alors oui, et aujourd’hui, 8 ans plus tard, on peut dire que le MaMA est devenu LA grande messe annuelle des professionnels de l’industrie musicale. On constate d’ailleurs aussi que le public (notamment celui d’Île-de-France) est, chaque année, de plus en plus nombreux à participer aux festivités.

Alors qu’au début on aurait pu penser que ce Festival était plus réservé aux professionnels, aujourd’hui on a l’impression que le public s’est véritablement approprié le Festival.

Fernando – Oui, exactement ! Au départ on communiquait sur quelque chose de totalement atypique. On parlait à des professionnels et en même temps à un public. Alors bien sûr même s’il y avait un certain nombre d’informations qui pouvait intéresser les deux, il y en a certaines qui étaient seulement à destination des pros. Le challenge a donc été de trouver comment communiquer, sous une même entité, à nos deux cibles en même temps.

On a un petit peu tâtonné pendant 2 ans. Au début, même si le public venait voir les concerts organisés pendant le MaMA, il venait avant tout à La Cigale ou à la Boule Noire (comme il y serait venu « habituellement »).

Je me suis vite rendu compte que d’un côté il y avait les pros qui vivaient le MaMA comme un événement global. C’est à dire avec, en journée, des conférences, des meetings et autres et en soirée, des concerts où ils pouvaient, avec leur accréditation, aller d’une salle à une autre.
Et de l’autre côté le public qui, lui, devait acheter une place par salle pour y voir les 2-3 artistes programmés. Ainsi, cela amenait une certaine réserve de leur part à partir à la découverte de nouveaux groupes. Même si le prix du billet n’était pas très élevé, beaucoup était réticents à rajouter 10€.

Je dis toujours que, quand on vend un concert, un billet, un Pass, on vend avant tout de l’émotion. Et l’émotion, elle passe souvent par de la découverte. Quand vous allez voir un artiste que vous adorez, dans le meilleur des cas vous sortez satisfait. Par contre, la vraie claque, la vraie émotion, elle va passer par la découverte ; lorsque l’on ne s’attend pas à voir un truc et que là on se dit « Waouh ! Qu’est ce que je viens de découvrir là ? ».

Je pense aussi que notre rôle est de créer de l’émotion. Il y a un côté business bien sûr, en journée avec les pros, mais il est tout aussi important d’offrir au public une sorte de parcours urbain où les gens peuvent aller de salle en salle et découvrir de nouveaux artistes, de nouveaux sons. C’est pourquoi depuis 3 ans, nous avons décidé de ne plus vendre de billets par salle, mais de faire un système de Pass qui permet au public de circuler librement, comme les pros.

Aujourd’hui, les gens peuvent désormais aller découvrir des artistes qu’ils ne seraient peut-être pas allés voir s’ils avaient dû payer 10€ en plus.

À mon sens, c’est vraiment à partir de là que les gens se sont appropriés le MaMA comme étant un véritable Festival urbain.

 

# L’EDS – Pour résumer, le MaMA c’est un festival atypique qui permet aux artistes français et étrangers de se faire repérer (par les professionnels mais aussi par le grand public), et qui permet également aux professionnels de mieux appréhender les évolutions du marché de la musique et de développer son réseau.

Fernando – C’est ça ! Le but du MaMA est avant tout de créer du lien entre les pays, les pros, les artistes mais aussi de faire découvrir de nouvelles choses au public et peut-être même les artistes de demain.

Pour les pros, en journée, il y a des conférences et des débats qui leur permettent d’échanger et de se rencontrer. Ce qui est une primordial aujourd’hui. En effet, on se rend compte que la musique est en totale mutation et que certaines problématiques que nous rencontrons en France vont sans doute être les mêmes à l’international.

D’ailleurs nous avons à cœur, lors des débats, de toujours avoir un regard international, de ne pas parler juste entre nous. Cela nous permet de voir comment, dans d’autres pays, ils peuvent avoir solutionnés certaines problématiques ; ou même nous confronter à certaines problématiques que nous n’avons pas, etc.

On a également pour objectif de faire découvrir de nouveaux marchés. Par exemple, ces dernières années, nous avons fait découvrir aux pros français et internationaux les marchés Brésilien, Indien, Chinois, Sud Africain…

Cette année, c’est la Colombie qui sera le pays hôte. Il y aura donc beaucoup de pros Colombiens ainsi qu’une présentation de ce marché là, qui est un gros marché en Amérique latine (peut-être même le marché le plus actif et le plus dynamique). Toutefois, nous le connaissons très peu car il est loin, et on ne sait pas qui fait quoi et comment ça marche là-bas.

 

# L’EDS – En 2013 vous avez intégré des conférences autour du sujet de la musique à l’image, dans son application la plus large.
Cette année deux conférences vont d’ailleurs aborder le sujet de la synchro (Le créamusic & La musique à l’image).

Peux-tu nous dire comment est-ce que tu perçois-tu ce marché et, d’après-toi, quels seront ses périmètres d’évolution.

Fernando – Je pense que nous sommes encore au début du développement de cette activité.

Pendant très longtemps la musique à l’image a été réservée à un certain type d’artiste. Il y avait des compositeurs qui, eux, ne travaillaient que pour de la musique à l’image. À côté de ça, il y avait des artistes plus « classiques » en quelque sorte qui, eux, ne faisait de la musique que pour faire des disques et des concerts. Ces derniers avaient une carrière assez verticale. En gros, ils faisaient un album, ça marchait, ils en faisaient un deuxième et ainsi de suite.

Aujourd’hui, avec l’évolution du marché de la musique et surtout du comportement du public (dans le sens où, aujourd’hui, on adore un artiste et dans 6 mois on l’oublie), les carrières des artistes sont devenues plutôt horizontales. On a donc tout intérêt à faire, non seulement des albums et des concerts, mais travailler aussi sur de la musique de film, de la synchro pub, de la musique de jeux vidéo, etc.

Il y a aussi un intérêt croissant pour la musique à l’image, sachant que l’image est de plus que présente dans notre monde aujourd’hui et que les supports de diffusion audiovisuels se multiplient.

« Les relations et la vision entre les artistes et les marques ont évolué »

Il y a 4-5 ans, nous nous sommes aperçus qu’il y avait une méconnaissance des uns par rapport aux autres. C’est à dire que les gens de la musique connaissaient très mal les gens de l’image, et inversement. On a donc créé une sorte de débat que l’on aurait pu appeler en quelque sorte « La Musique à l’Image pour les nuls » et qui était en fait une façon pédagogique pour que des Music Supervisor (français et étrangers) expliquent leur métier, comment ils travaillent, qu’est-ce qu’ils attendent aujourd’hui, qu’est ce qui pouvait fonctionner ou pas, en France et à l’étranger, etc. D’ailleurs, il me semble qu’ils ont créé après une sorte d’association et continuent de travailler ensemble et s’échanger des musiques et donc, faire du business.

Enfin pour conclure, on peut souligner aussi que les relations et la vision entre les artistes et les marques ont évolué. Aujourd’hui, les artistes voient en les marques une autre façon de diversifier leurs activités, ils ne les diabolisent plus ; et les marques ont une approche artistique beaucoup plus pointue, où elles vont être en quête de plus de cohérence et vont donc chercher à mieux comprendre l’univers d’un artiste.

 

# L’EDS – À la rédac’ de L’Écume des sons, on aime bien aussi insister sur la cohérence entre Musique et Image (aussi bien du côté des annonceurs que des artistes). Cette année, vous organisez d’ailleurs une conférence sur le thème de Musique et l’Image, comme étant le duo gagnant de 2017 – autrement dit, une conférence plus tournée vers les artistes et sur l’importance de la maîtrise de leur image en terme d’outil marketing.

Est-ce un critère de sélection important pour vous pour programmer un artiste au MaMA Festival et pourquoi ?

Fernando – Alors non, je n’irai pas jusque là. Mais c’est un plus par contre.

Aujourd’hui d’ailleurs, on travaille avec différents partenaires liés à l’Innovation. On va mettre en place à La Cigale ce que l’on peut appeler « La Cigale Augmentée ». En gros, il s’agit de proposer toute une série de solutions innovantes afin de permettre à la musique d’être perçue différemment que cela soit au niveau de la lumière, du son, et au niveau de l’image afin de permettre aux artistes de donner une dimension supplémentaire à leur live.

 

# L’EDS – Quels sont les autres critères pour un artiste/groupe émergeant pour se faire programmer au MaMA Festival ?

Fernando – Les critères sont vastes.

On part du principe que le MaMA est un marché pour les professionnels et qu’il faut que les artistes aient un potentiel International. Autrement dit, que les artistes français aient un potentiel à l’export, et les artistes internationaux, un potentiel à l’import (voire même à l’export, car un artiste Suédois peut venir au MaMA et trouver des débouchés en République Tchèque par exemple).

Également, nous tenons absolument à ce qu’ils aient un entourage professionnel. En effet, il n’y a rien de pire que de mettre un bon artiste, un bon groupe sur scène qui n’a pas d’entourage et, une fois que le concert à lieu, quand on essaie de voit comment collaborer avec lui et bien on se rend compte qu’ils ne sont pas prêts.

 

# L’EDS – Comment réalisez vous la programmation du Festival ?

Fernando – Alors, il y a à peu près 150 artistes qui jouent sur les 3 jours du Festival.

Pour organiser la programmation, plusieurs manières sont possibles. Tout d’abord, tous les ans, nous faisons le tour des labels, producteurs, etc. Ensuite, il y a les gens qui s’inscrivent via notre application. Là, c’est à peu près plus de 2 000 propositions que nous avons et qui viennent d’un peu partout dans le monde. Enfin, la 3ème manière de trouver des artistes vient du réseau que j’ai développé depuis 20 ans maintenant et qui provient de 44 pays. Dans chacun de ces pays, nous avons un partenaire (bien souvent il s’agit du bureau export du pays) qui nous tient au courant des artistes locaux qui sont prêts à être exportés et que nous ne connaissons pas encore.

 

# L’EDS – Quelle est ta meilleure expérience du MaMA Festival ?

Fernando – C’est difficile à dire, il y en a beaucoup… Alors, oui, une expérience qui a été pour moi la meilleure, c’est peut-être la 1ère année où nous avons mis en place le système de Pass pour le public.

Au début, on se demandait si cela allait fonctionner, si les gens allaient se déplacer de salle en salle, etc. Et cette année là, j ‘ai croisé plein de gens dans la rue avec le programme, en train de sa balader de lieu en lieu, d’organiser leur soirée. Cela m’a conforté dans notre choix car je me suis dit : « Ca y est, ils vivent le festival comme les pros. Ils ont les mêmes privilèges, les mêmes avantages ! ».

 

# L’EDS – Et la pire ?

Fernando – Ma pire expérience est en même temps aujourd’hui une anecdote assez drôle.

En 2010, pour la 1ère année du MaMA, alors que notre programmation était complètement bouclée, on reçoit l’appel d’une boite de prod française pour que l’on programme l’un de ses artistes, tout juste signé. Ils nous envoient le CD du gars afin que l’on écoute et c’est vrai que je me dis, oui, c’est vraiment bien ce qu’il fait… Je ne dirais pas le nom de l’artiste, car ce ne serait pas très sympathique ; d’autant plus aujourd’hui il est très très connu (rires).

Du coup, on regarde où est-ce qu’on peut le faire passer (sachant que nous avions pratiquement bouclé toute la prog), on fouille… Nous rappelons la boite de production en leur disant qu’il y a un endroit où l’artiste peut potentiellement se produire. Il s’agit d’un petit bar où il y a une cinquantaine de places.

La boite de prod nous rappelle deux jours après, nous donne son go, nous dit que l’artiste est ok.
Le jour du concert, l’artiste débarque, il fait son sound check comme il faut dans le bar, va dîner… Mais n’est jamais revenu.

Voilà, on peut dire que c’est ma pire expérience mais en même temps aujourd’hui la plus drôle. Heureusement personne ne s’est aperçu de rien étant donné que c’était dans un petit bar. Et si on devait décerner l’award du meilleur sound check, ce serait pour lui.

 

# L’EDS – Cette année tu as lancé la 1ère édition du MIL festival, à Lisbonne. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ? (Pourquoi le Portugal, quelles ont été les retombées et comment l’événement a-t-il été accueilli par le public et les pros ?).

Fernando – Alors c’est un Festival que je monte avec ma structure de production (Gato Loco Productions), au même titre que le SIM à São Paulo, le Dong Dong à Pekin, le Rock Pop à Bratislava ou le BAM à Barcelone.

L’idée est d’aller sur les territoires où il n’y a pas d’évènements de ce type, en sachant que les problématiques sont les même qu’ici.

Pour le MIL, c’est assez exceptionnel car c’est la première fois de ma vie que je monte un événement en deux mois. À la base, on était parti sur l’idée de faire une sorte d’édition zéro, avec une salle de conférence où l’on ferait 3 conférences sur 2 jours et peut-être 10 concerts, 5 et 5, dans un club. Mais, finalement, en 2 mois il y a eu une adhésion telle qu’on s’est retrouvé avec 5 lieux de conférence et 6 clubs où l’on a fait 59 concerts. Ça a été un véritable carton. On a eu quelque chose comme 180 articles de presse. Pour une 1ère édition, c’est vraiment pas mal du tout.

Alors, autant lorsque l’on monte le MaMA en France, on sait que la France est le 4ème ou le 5ème (en fonction des années) marché dans le monde et que Paris est une ville attractive. Je ne vais pas dire que cela est facile, mais en tout cas il y a moins de challenge. Les pros se disent qu’ils viennent en France, à Paris et qui plus est sur un gros marché.

Là, à Lisbonne, même si la ville est très sympa, le marché est finalement assez petit. En revanche, ce qui n’avait pas encore été fait et qui est un énorme marché est de réunir le marché lusophone. Si on additionne le Portugal, le Brésil, l’Angola, Cap-Vert, etc. là ça devient intéressant.

C’est donc ce qu’il s’est passé.

 

# L’EDS – Quels sont tes prochains projets ?

Fernando – J’en ai plein… Mais pour l’instant je préfère ne pas trop en parler.

Le problème des projets c’est que, à mon avis, il faut en abandonner certains pour en créer d’autres.

 

# L’EDS – Pour finir, peux-tu nous dire quel est le groupe que tu rêves de voir sur la scène du MaMA Festival pour la prochaine édition ?

Fernando – Moi, le groupe que j’aimerais programmer, c’est un groupe international dont personne n’a jamais entendu parler et où, à l’issu de son concert, tout le monde se jetterait dessus pour le signer ou collaborer avec lui.

Mais bon, on a déjà eu des cas comme cela… Tous les ans des groupes se font repérer au MaMA et signent dans la foulée de leur concert…

Je n’ai pas vraiment de groupe précis en tête.
Par contre, il arrive que certaines années des gros groupes veulent absolument participer au MaMA.
Une année par exemple, Archive est venu au MaMA. C’était une demande spéciale car Archive n’a pas besoin du MaMA et ils jouent dans des grandes salles. Mais il se trouve que cette année-là le groupe voulait présenter un nouveau spectacle qui était adapté, ou adaptable, pour des salles plus petites.

Le fait est que lorsqu’on pense à Archive, on pense tout de suite à des grandes salles. Du coup, ils se sont dit que le MaMA était le bon endroit pour montrer aux pros qu’ils avaient un spectacle qui pouvait s’adapter à leur salle.

Pour nous, c’est une sorte de cerise sur le gâteau d’avoir des artistes comme cela.

# L’EDS – Merci pour ta participation Fernando et à très vite pour cette 8ème édition du MaMA Festival !

 
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